从羊到狼：民族日化品牌的进化之路

李永新

放眼中国日化市场，在众多的民族日化品牌中，有大批守株待兔、苟延残喘的弱者，也不乏侧翼迂回、夹缝里求生存的智者，但鲜有纵横驰骋、叱咤风云的强者。遗憾的是，中国日化市场能够主宰全局、引领市场的，几乎都是清一色的洋品牌。近几年，随着欧莱雅收购小护士、强生并购大宝、拜尔斯道夫入主丝宝日化……“狼爱上羊”大戏的反复上演，其背后更凸显了民族日化品牌和本土日化企业的颓势之势。国内化妆品市场，更成了“外来和尚好念经”“家花不如野花香”的最佳诠释。

笔者认为，能够称得上善于把握机会的智者生存方式，归纳起来有两种：一种是采用敌进我退，敌疲我打的游击战术，不与洋品牌在一、二线城市和中高端市场正面抗衡，相反，他们独辟蹊径地在洋品牌无暇兼顾的三、四线市场和中低端市场悄然觅食；另一种则是以“假洋鬼子”面目出现的浑水摸鱼的“马甲”品牌，本是中国心，却披上了一层假洋皮，这类品牌尤以个人护理品居多（大概与欧洲精油闻名于世不无关系），他们往往在注册一家离岸公司后，就堂而皇之地以历史悠久的法国、英国血统自居。总而言之，本土日化品牌无论选取以上哪种生存方式，都将陷入假戏难成真、小聪明难为大事业的尴尬。这势必也会带来国内日化品消费人群购买力有限、产品利润率偏低且经营模式过于粗放等诸多困境。

然而，民族日化领域也不乏诸如佰草集、霸王、自然堂和欧诗漫等“非主流”的成功者，他们均以对本土身份和民族背景的充分认同为前提，进而不断构建整个品牌工程。此外，在品牌运作的过程中，他们并未把自身定位于市场跟随者的角色，专吃洋品牌的残羹冷炙，相反地，而是大胆地进行营销创新。其中，佰草集将品牌定位于汉方本草的中高端路线，由前期的专卖店、特许连锁、SPA会所，到现在的专卖店、专柜、加盟店并举，随后，当佰草集与万宁、丝芙兰展开合作，先后打开香港、国际市场的营销之路后，可以认为，它已经迈出了实现品牌突破的关键一步。而霸王和自然堂通过民族品牌的本色演出，同样也在日化行业成功崛起。值得一提的是，欧诗漫通过范本式珍珠产业链的品牌定位，形成了鲜明、有效的品牌区隔，随后借助珍珠化妆品、珍珠饰品和珍珠保健品的多元产业格局，不断在近年来的市场营销过程中大打珍珠文化牌，厚积薄发、蓄势腾飞，迅速在民族日化市场上杀出了一条血路，堪称神来之笔。

中国日化市场对于本土企业来说，虽然仍是冬天，但春天的暖意也已微微透露。笔者认为，民族日化领域最核心的问题在于品牌建设，只有顺应消费者消费能力的提高、消费需求的增长及消费需求结构的整体跃升，积极塑造品牌形象，注入品牌价值，提高品牌溢价能力，最终超越“只有产品没有品牌，只有市场份额没有品牌溢价”的窠臼，相信终将会实现从羊到狼的华丽转身。