内容创业时代：变现模式已经变了

张洁

在和合一百川的合作中，罗振宇以“入驻阿里平台的内容创业者”的身份出来站台。他认为通过广告变现的方式已经过时，这种方式也不能长存，就连自媒体也是一个特定时代的产品，也会有变为泡沫的那一天。

如果把淘系平台的商家比作一个生态，罗辑思维只是刚登陆的新物种，没有任何可以借鉴的资源，像在手术台上等待被宰割的病人，以至于罗胖说：“不要问我 ‘你有病吗？因为我只会回答你：‘你有药吗？”

人类商业历史的四代交易入口

今年跨年演讲的时候，罗胖曾提出过这样一套自己的见解，他认为人类的商业历史一共有四个交易入口，这些入口的形成是因为价值链上资源的稀缺性特征导致的，比如：因为交易机会稀缺导致流量成为交易入口，因为消费能力稀缺导致价格成为交易入口，而第三代入口，是因为信任的稀缺导致人格成为交易入口，第四代入口就是罗辑思维正在做的：以知识作为入口。

说起第三代“人格消费”入口，罗胖特别看好和自己“同姓同体格”的罗永浩，他说：“2014 年 5 月20 日，第一代锤子手机诞生，我觉得那是人类商业史上一个特别神奇的日子。”手机发布前夕，罗永浩还在一个投资人晚宴上不被看好，只有罗振宇和大多数人看法不一样，他说，这是因为罗永浩有一个清晰的、被广泛接受的人格，这个人格可以作为整个商业链的入口。

粉丝经济兴起，很多“锥子脸”式的网红都成为流量入口，“但是我们饼子脸也是很流行的！”不同的是，锤子手机消费的是罗永浩的人格，罗辑思维消费的是知识。

但是在媒体采访中，罗振宇谈到，“人格成为交易入口”的缺陷在于主方的不确定性，以及 “现实扭曲力场”的存在。简单来说，“不确定性”是由网红个人带来的，比如是否坚持做这门生意，或者是否长期能获得粉丝的拥护。

解释“现实扭曲力场”，一个很好的例子就是春晚。罗振宇说，每年春晚结束都会有一个满意度调查，今年的调查结果是满意度95%。不论观众对春晚有怎样的认知，这个数字都是真的，这是由春晚的调查方式决定的。比如春晚的调查以座机为主（这无形中已经把调查对象选在老年人身上），或者借着他们对新年的希冀来认同春晚表达的“夙愿”，这样一来，哪怕是陌生人之间的交流，也会扭曲真实情况，产生信任危机。

而且现实情况是，这样的例子不但出现在交流里，也存在于交易中。

没有知识就没有消费能力

以知识入口为代表的第四代交易，有一个很明显的特征：消费能力以知识为导向。

比如一个人不知道埃及金字塔，就不会对埃及旅行有很大的向往；如果不懂新年音乐会，也不会想去维也纳金色大厅；如果不能真正体会滑雪的乐趣，也不会对瑞士产生兴趣。

同理，罗振宇讲述了自己在日本的一次经历：有一次在逛超市时，他看到货架上200多种味增汤，顿时傻眼，因为没有相关的知识，很难做出选择。但是旁边一位阿姨看到后，马上热心地给他指点，告诉他哪个最好吃，一笔消费就这么促成了。

罗胖说：“在这种情况下，消费者根本没的选。”

这种消费过程和流量无关、和价格无关、和网红经济无关，只因为那位阿姨握有知识。同理，以后 “羽毛球相关产业的大拿，也一定是一个羽毛球教练出身的人，或者是有相关知识的人。” 因为知识就是入口。

罗辑思维要做的，和买味增汤的方式类似，只是选择了从书这个领域切入。在一本新书没有写出来以前，没有人知道它应该是什么样子，也就没有对知识的消费能力，当消费者不知道要消费什么的时候，一切服务、消费者调查都无济于事。

所以通过知识来启发消费能力面临的一个难题就是，怎么预测消费者行为？这是一个先有 “鸡” 还是先有 “蛋” 的问题。

内容创业变现的方式早已不是广告了

去年，阿里巴巴旗下的移动开放平台阿里百川投了20亿人民币去扶持移动应用创业者，一年后，内容创业者一批批涌现，从做渠道到做流量，阿里如今又给这批创业者了一个新的变现思路：做电商。

在和合一百川的合作中，罗振宇以 “入驻阿里平台的内容创业者”的身份出来站台，认为通过广告变现的方式已经过时，这种方式也不能长存，就连自媒体也是一个特定时代的产品，也会有变为泡沫的那一天。所以罗振宇再三 “劝阻” 了会场上的记者们要好好考虑自己的出路，想要打破这一困局，要么直接把内容通向交易，要么直接卖字。

分享最后，罗振宇谈到了时下最热的 “供给侧改革”，他认为这种改革应该以 “知识侧” 和 “内容侧” 为主，但是它有特定的时间点，比如中国20年内不会再出现一个讲《论语》的中年女子，因为于丹老师已经把它拿下了，一旦拿下，这个地盘就会 “寸草不生”。