我们应从SGS品牌建设中学习什么？

■文/林 森 袁 仲 刘伯夷

我们应从SGS品牌建设中学习什么？

■文/林 森 袁 仲 刘伯夷

质检机构是保障产品质量安全的生力军，加强其品牌建设对发展质检技术机构，提高检测水平，具有重要意义。安徽省产品质量检验机构深入分析了SGS集团的品牌建设成功之路，学习了SGS的成功经验。

产品质量检验机构作为政府质量监管和市场检测的承担者，肩负着政府授权及企业委托的质量检验任务及人民群众的生活质量安全保障任务，是经济新常态下，检验检测行业持续发展的重要推动力。因此，加强品牌建设对于产品质量检验机构履行职责，提高自身服务质量，促进中国产品向中国品牌转变，发挥品牌带动作用具有重要作用。安徽省产品质量检验机构作为安徽省质量检验行业的保障，如何有效地进行品牌化建设是一个具体而又实际的问题。通过对瑞士通用公证行（简称SGS）品牌建设成功经验的分析，能够体现检验机构品牌化建设中的实际问题和解决思路，对于安徽省产品质量检验机构的品牌化建设具有一定的借鉴意义。

SGS集团品牌建设资源

S G S全名瑞士通用公证行，前身是法国谷物装运检测所，1878年成立于法国鲁昂，1919年定名 Société Générale de Surveillance （SGS）通用公证行。目前它是世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司。在世界各地设有1650多家分支机构和专业实验室，拥有80,000多名员工，在全球140多个国家开展检验、鉴定、测试和认证服务。核心服务涉及的行业有农产品及食品、汽车、化学品、建筑、消费品和零售、能源、金融、工业制造、生命科学、物流、矿产、石油及天然气、政府及公共机构服务。

SGS作为全球第三方检测市场的行业领军企业，其资源优势在品牌的创建、传播、培育、维护、创新等全过程发挥了重要作用。综合来看，SGS品牌建设资源优势主要有：

一、技术创新

SGS在技术创新方面进行了大量投资，强调技术的可靠性、精准性、效率性、效益性，以保持自己在分析和检测技术方面的领先地位；SGS及时掌握各国最新的法律、法规要求信息，不断地致力于改进实验室网络条件，缩短信息传递时间，提高检测精细程度，为有力的数据分析提供了更好的契机。

二、服务价值增值

SGS集团最开始提供的是最基本的传统商检服务项目，如接受客户委托对贸易和产品提供评估检验服务，近年来，在上述服务的基础上，SGS为客户提供整改建议，带着“客户解决方案”主动深入企业，提供客户关怀。比如：在石油领域，SGS根据上下游企业的不同要求提供不同的检验检测服务，并对过程中出现的问题提供建议。此外，SGS新建立了“互联网安全贸易环境网”(SGSonSITE)服务项目，为在线商贸活动的三方即买卖双方和电子商务市场提供不同的价值取向方案。

SGS拥有先进、齐全的检测设备，SGS工业部还拥有独立的材料实验室和风电实验室，这些一流的实验室和设备，满足了业务拓展的需要，为其品牌建设提供了坚实的基础。

三、资质和认证体系齐全

SGS拥有许多先进的检验检测认证标准和体系，能为客户提供全方位的审核及培训服务。SGS的国际认证部拥有ISO 9001(质量管理体系)，ISO 14001（环境管理体系），ISO 27001（信息安全管理体系）等等。SGS的国际认证部是目前世界上颁发最多认证证书、覆盖国家范围最广的认证机构。迄今已在130个国家拥有8万个客户，颁发了11万张证书，世界500强半数以上企业都是其认证客户，被誉为专业、质量和诚信的最高基准，是认证行业的领导者和创新者。

四、管理方式先进

SGS集团采用质量管理、诚信管理、渗透式管理等不同管理方式，对集团内部实施管理。

质量管理。SGS集团是业内第一家内部使用六西格玛(Six Sigma)质量管理模式的企业，借助该模式严把质量管理工作。诚信管理。SGS集团制定了《诚信准则》，为员工提供多种监督不诚信行为的方式；同时，SGS集团还制定了对业务合作伙伴的期望诚信标准。渗透式管理。SGS集团还将诚信管理与企业文化、关系文化相融合，慢慢渗透到员工的个人价值观，进而转化为员工的自觉行为。

SGS集团品牌建设成功经验分享

一、制定可持续发展的品牌战略

围绕协助客户提升产品品质，致力于为各个供应链的可持续发展提供专业化解决方案，成就可持续发展宗旨，SGS力求从内部管理、外部经营、社会公益等各方面贯彻并实现“经济、环境和社会的可持续发展”，以专业服务推动经济、环境和社会的和谐共赢。

SGS管理层在企业文化建设、解决方案、承诺与实践等都注入了可持续发展的元素。

二、明确品牌定位，合理布局

针对不同行业、不同发展阶段和不同的空间区域，SGS实施品牌差异化定位，分行业、分地区设定各自的愿景和战略。例如：在生命科学行业新兴时期，SGS设定的愿景是：成为生物制品检测第一人；在美国、英国、瑞士等核心国家以大都市为中心积极拓展业务网络，并积极寻求与大型区域的合作，促进核心业务、新兴业务的成长；同时，在高度专业化的利基市场中也构建起显著地位。例如：针对非洲国家特殊的发展阶段，为基础设施投资者提供相应的工业和金融服务，为中产阶级主流消费者提供配套服务等等。

三、维护品牌公信力

SGS通过踏踏实实的专业服务来传递信任，树立品牌形象和企业形象，使客户获得直观的感受并留下深刻印象。公司还向客户和公众公布了监督电话，共同监督公司工作的公正性和独立性。在企业内部，SGS将诚信列入员工职业操守，并对员工进行诚信培训。SGS传递信任的使命和踏踏实实的全方位专业服务提高了企业在各个利益相关体中的影响力和信服力。

对我们开展品牌建设的启示

安徽省产品质量监督检验研究院（以下简称：安徽省质检院）成立于1981年，是安徽省人民政府设立并经国家质量监督检验检疫总局、安徽省质量技术监督局授权的综合性产品质量检验机构，是社会公益型非营利性事业单位，是安徽省内检测范围最广、综合实力最强的专业化、科研型公共检测服务平台，具有独立的法律和第三方公正性地位。

当前，安徽省质检院面临着事业改革发展和增强市场化能力两大根本任务。要针对行政体制职能转变、事业单位分类改革、绩效工资制度实施的要求，围绕质量安徽建设，做好国家中心等质检能力建设，满足政府有效监管，当好社会的质量预警机，积极为广大消费者提供公益服务，充分发挥政府实验室公益性作用。在品牌建设过程中，除了继续保持现有优势之外，建议进一步开展以下几项工作：

一、品牌战略的规划与实施

1、要定期分析品牌建设的环境。在品牌战略的规划过程和品牌战略的实施过程中都需要对品牌建设的环境进行分析，包括政治、经济、社会、技术、行业等要素，针对质检院不同发展阶段、不同区域特定的环境特点，做出业务设计与优化调整。现阶段的品牌战略仅适用于安徽省质检院现阶段的发展规模，当质检院进入快速发展阶段，品牌战略要服务于组织的总体发展战略，做进一步调整。因此，品牌战略的规划应该有短期和长期之分，需要根据环境的变化进行战略调整。例如：在大力发展“高技术服务业”的国家战略部署下，产品质量检验机构被纳入其中，安徽省质检院应该提供怎样的服务？如何服务？才符合真正意义上的“高技术服务业”的身份与特点；又如：进入工业4.0时代，不少新兴行业兴起，同时传统行业也受到严峻挑战，在这种环境下，质检院应该如何进行业务的行业规划与布局，如何服务好新兴行业，又如何面对传统行业的转型、升级，这些都需要长远规划，以提高环境的适应性。

2、要持续监视和实时分析市场供需动态和客户的差异化需求。自我国加入WTO后，中国的检测市场逐步放开，外国检测机构纷纷进入。同时，随着国内不少民营检测机构迅速成长，外国检测机构和民营检测机构作为独立的第三方检测机构，正在改变着国内检测市场的供需格局，而质检院需要具备对市场环境的敏感性。同时，不同时期、不同区域、不同类型的客户需求也不竞相同，质检院需要做出具有针对性的、有效的客户需求分析，要尽可能给予不同客户最大限度的满足。例如：质检院实施品牌化过程中的一类客体对象——政府，其主要职责是实施监管和服务地方主导产业，质检院应该如何满足政府需要，真正履行“政府第一实验室”之使命。又如，在现今大众创业，万众创新的“创”时代，中小微企业又有着与政府和其他委托企业不同的需求。对此，质检院需要明确自身的市场定位，自己的业务到底是什么？服务的客户群体有哪些？当然，这种定位需要以质检院的品牌建设资源作支撑。因此，正确的市场定位，有效地整合配置资源尤为重要。

3、要确保服务价值的可持续增长。具体来说，就是表现在服务价值链的延伸，增加客户服务的内涵。检验机构可通过挖掘客户需求，从单一的检验延伸到体系认证、国际认证、标准物质采购、质量鉴定、技术咨询等多种服务产品，倡导“为企业量身定做，提供一站式的服务”、“一个标准、一次检测、走遍全球”等服务理念。

二、合理配置硬性资源和软性资源

1、加大专业人才培养引进力度。“人才强检”、“科技强检”均离不开人才支撑，人力资源是第一生产力，要结合安徽省产业结构，有针对性地加强相关专业的人才培养和引进，始终把人才队伍建设放在首要位置。

2、完善能力水平，大力申请各类资质。建立和完善独特服务项目和优质检测项目，要通过专业化水平的不断提升，继续加大资质申报力度，不断加强对相关行业的渗透力和影响力。

3、确保重点技术和特色产品检验优先发展。根据地域经济特色和市场需要，以检验检测为依托，充分利用自身的优势，采取集中投入方式，突出重点上项目、上设备，开展检验工作，提高市场规模，避免低水平重复建设。

4、增强服务意识，创新服务方式。企业竞争力的来源之一是价值的创新，价值的创新首先是服务上的创新：服务观念的转变和服务方式的创新。质检院应加强对员工的服务意识、竞争意识、危机意识教育。同时，争取在一些重大行业服务项目上，以实现全覆盖的优势和特殊的服务方式，形成品牌的核心内容。

5、强化品牌建设的文化融合。质检院应进一步加强文化建设，形成事业发展的凝聚力和向心力。文化是一个组织的灵魂，建立一个以人为本、和谐奋进的文化体系，让员工在组织文化中潜移默化，让员工思想行为反过来促进文化体系升级。

三、完整地、全面地理解“质量信息”生产者的角色内涵

产品质量检验机构在解决市场中产品质量信息不对称问题上起着至关重要的作用，有效地保护客户的利益和通过市场选择、提高产品的质量。对于产品质量检验机构而言，应该搞清楚客户到底需要什么，其利益诉求有哪些？事实上，检测市场的客户需要不仅仅是产品质量检测的事实信息，还包含情感信息和价值观、理念信息。

1、质检院应根据客户业务需要，为其提供真实可信、及时的产品质量服务信息（检测结果报告），这就是产品质量检测的事实信息传递，也是客户最基本的需求。出具报告的机构越具权威性，其出具的报告结果可信度越高，这就是第三方检测机构品牌背后的品质。

2、产品质量检验机构的情感信息传递表明质检院应主动为客户着想，而不是被动地接受服务要求。同时，要能在其一些基础的服务之上，为客户提供更多意想不到的服务，能通过自身的实际行动感动顾客。这就好比是一个情感银行，“有存有取、存多取多、建立信用”。

（作者单位：安徽省产品质量监督检验研究院）