消费价值观研究的中西比较

范健敏　姜永志



消费价值观研究的中西比较

范健敏姜永志

消费价值观是个体在与消费有关的决策和行为中，所持有对消费客体的一般信念，这种信念形成于消费主体对消费客体的认知、需求、动机、态度和兴趣，直接影响个体的消费决策和行为。从消费价值观的中西比较视角出发，可对消费价值观的概念、结构和研究范式进行比较分析，结果发现：东西方消费价值观概念都注重认知、需要、动机、态度、兴趣、人格等心理变量与消费行为的关系；东西方消费价值观的结构并没有达成完全一致，都各自具有典型的东西方文化特征；东西方消费价值观都强调宏观与微观、量化与质化相结合的研究范式。通过中西比较研究，可为消费价值观的相关研究提供比较和借鉴，促进心理学、管理学、经济学等相关学科的发展，并为当代消费价值观教育与社会化引导提供理论依据。

消费价值观；中西比较；概念；结构；研究范式

消费价值观是个体消费行为的内在驱动力，它对个体消费决策和消费行为具有消费导向作用，是消费行为的最终决定因素。20世纪70年代以来，国内外研究者对个体消费价值观的概念、结构、类型、特点、消费价值观变迁等都进行了系统研究。在网络时代，个体价值观多元化趋势日益凸显，作为价值体系重要组成部分的消费价值观也随之发生显著变化。个体作为一个较为特殊的社会群体，他们在经济上缺乏独立性，但他们所表现出来的消费观念和消费行为却时常具有超前性和社会引领性。消费观念的超前和消费实力的滞后之间的矛盾，使个体的消费状况存在不少问题，如个体消费价值观的发展和变化，直接影响了个体的消费态度、消费动机、消费意向、消费决策和消费行为。尤其是进入21世纪，个体受到多元开放的社会文化、经济、政治等因素的多重影响，他们的核心价值观正在发生变化，这突出地反映在个体的消费观念和消费行为上，甚至出现了消费价值观异化和背离社会主流价值观的现象，对个体正确价值观的形成和健康的人格发展都造成了不良影响[1]。

为清晰呈现个体消费价值观研究的历史脉络和发展现状，笔者通过查阅文献（CNKI检索，时间为2014年5月1日）对个体消费价值观相关研究进行了梳理，发现与个体消费价值观相关的研究主要以个体消费价值观、个体消费观念、个体消费行为、个体消费心理、个体消费调查、个体消费现状等为篇名。检索也发现，很多个体消费价值观的研究并不以上述为篇名，而渗透在消费者行为研究和消费决策倾向研究中，这就使得该领域研究的学科渗透性较强。笔者拟从消费价值观的概念、结构和研究范式这三方面对我国个体消费价值观的研究现状做一梳理和简要述评，并与西方相关领域的研究进行了比较分析，找出异同并结合实际提出未来研究的发展方向。

一、消费价值观概念研究的中西对比

自20世纪70年代Scott提出消费价值观的概念以来，研究者们从不同学科对消费价值观进行了广泛深入的研究，目前对消费价值观的研究主要集中在社会学、市场营销学、消费者行为学、思想政治教育等学科，主要关注消费价值观对消费者的消费决策和行为的影响，而从教育学和心理学相结合的视角对该问题进行的系统研究较少。综合来看，消费价值观的具体研究则主要集中在消费价值观的概念、结构、测量方法、特点与影响因素以及消费价值观的教育与引导等问题上。在上述相关研究中，消费价值观的概念研究时间最长，至今已有40多年，但研究消费价值观的概念并没有统一的界定。

由于研究的视角差异较大，很多研究者事实上在做消费价值观研究，但却并未有对消费价值观进行明确界定。学科壁垒的限制也使部分研究者对消费价值观的认识不十分一致。不过，消费价值观作为社会意识的范畴，在形成的过程中，它受到个体内部认知、需要、动机、态度、兴趣、人格特点等诸多因素以及外部的时代背景、历史因素、经济环境、民族文化、社会教育等因素的多重影响。因此，不同时代、不同民族、不同阶层、不同文化的人可能具有各自相对独特的消费价值观。当然，尽管消费价值观可能会受到诸多因素的影响，但它作为一种基于心理意向的社会意识形态，它仍根植于特定的文化土壤，受文化因素的影响而表现出了东西方消费价值观的差异。

（一）西方文化背景下消费价值观概念的研究与发展

从西方早期相关研究来看，消费价值观的概念可概括为两种倾向，一是侧重于消费决策和行为中的认知因素；二是强调消费决策和行为中需要、动机、情感、态度和兴趣等因素。从第一种倾向来看，美国研究者Woodruff（1997）所提出的概念仅注重认知因素，且较为宽泛和缺乏操作性，他认为消费价值观是消费者对于产品属性、性能以及对使用产品的结果的可觉知的偏好和评估[2]。从这个概念来看，主要侧重了个体在消费决策和行为中的认知能力，未提及其他心理过程和心理倾向，如动机、态度、需求和兴趣等。同时也有一些研究者兼顾了消费过程中个体的消费动机、态度、需求和兴趣等因素，如Scott等人在20世纪70年代进行了消费价值观的研究，他们认为消费价值观是个体在购买商品时通常的具有的个人偏好，是在购买过程中对商品的何种特性、功能或服务能满足消费者的心理需求倾向[3]。在这个概念中，Scott强调了个体认知和心理需求对消费决策和行为的影响。在Scott研究的基础上，Smith等人（2007）提出消费价值是消费者购买和使用产品过程中，相对于付出所得的回报所导致的对产品的态度和情感[4]。而Holbrook （2006）的概念则比前二者更加全面，他从整体和相互作用的视角出发，认为消费价值观是主体与客体的相互作用，是对客体相对的偏好的取舍，即认为产品或服务与消费者主体之间的相互作用性，是消费主体根据个人在特殊情景中对消费客体间的需要、动机、态度和比较基础上产生的主观等级偏好[5]。综上可知，西方社会文化中对消费价值观的关注更多是从心理学视角出发，即强调认知、需要、动机、态度和情感等因素在消费决策与消费行为中的作用。但是，不能忽视的是，基于西方文化土壤中消费价值观具有天然西方文化属性，对概念内涵和外延的强调都符合西方的思维模式。

（二）中国文化背景下消费价值观概念的研究与发展

我国研究者早期进行的消费价值观研究缺乏系统性和连贯性，较少有人根据我国国情对消费价值观进行界定，他们大多是借鉴、整合西方相关研究成果而形成自己的诠释、解读或创见。曾莉、韩之璐（2008）从社会学视角出发，认为消费价值观是消费者对消费对象整体化的价值取向或评价价值观念反映，表现为消费者在消费中偏好什么，厌恶什么，喜欢什么档次的消费品，在消费过程中每个人的消费需求是怎样的[6]。张洪、段振榜等（2007）从心理学视角出发，认为消费价值观是指导一个人消费行为的内在评价标准，影响消费者对消费行为的价值判断、消费态度、消费选择和消费方式。这一概念从个体的认知水平及价值观的直接作用后果对消费价值观作出了概括[7]。于志英（2007）也从心理学的角度出发，认为消费价值观是指消费者在购买活动全过程中发生的一系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应[8]。陈建华和宁莹莹（2012）认为，消费价值观是个体在整个消费活动中，对消费行为、消费方式和消费中各种关系具有评价调节作用的善恶标准和行为规范的总称[9]。从以上概念来看，我国研究者对消费价值观的界定大多从整体主义出发，在整合西方相关概念的基础上，兼顾了感知觉等认知因素和需要、动机、态度、情绪情感和兴趣等个性心理特性，这种在西方科学心理学理论体系背景下形成的消费价值观概念，仍带有较为典型的西方化特征。

无论从营销学、经济学、行为学、社会学还是心理学的界定来看，消费价值观都被视为个体与消费有关的心理过程。基于以上中西消费价值观概念的分析，消费价值观作为价值体系的组成部分，包含了认知、情绪情感和意志成分的心理过程，它不仅表现在消费过程中，也表现在消费前和消费后，如消费前的心理冲突和消费后的后悔和内疚等。因而，基于东西文化的消费价值观基本都认为消费价值观是个体在与消费有关的决策和行为中，个体所持有的对消费客体的一般信念，这种一般信念基于消费主体对消费客体的认知、需求、动机、态度和兴趣基础上形成，它直接影响个体的消费决策和消费行为，并伴随有一定的积极和消极情感体验。

二、消费价值观结构研究的中西对比

从文献分析来看，以往有关价值观的结构研究都是根据价值观的核心内涵，并对价值观的具体表现进行归类而得到，如奥尔波特在20世纪30年代将价值观分为政治价值观、社会价值观、经济价值观、理论价值观和审美价值观等6个维度；我国学者黄希庭等人（1989）将价值观分为政治价值观、道德价值观、审美价值观、宗教价值观、职业价值观、人际价值观、婚恋价值观、自我价值观、人生价值观和幸福价值观等10个维度[10]；中国台湾学者文崇一（1989）将价值观分为宗教、家庭、经济、成就、政治和道德6个维度[11]。同样，消费价值观作为个体在消费过程中所持有的一般的价值和信念，它也可根据消费价值观的核心内涵，并结合其具体表现划分为若干维度。从现有文献的梳理来看，消费价值观的结构研究主要集中在西方早期的相关文献中，我国研究者早期所开展的消费价值观研究较少关注它的结构问题，不过近年对消费价值观结构的研究呈增多趋势，且出现明显的文化特征。

（一）西方文化背景下消费价值观的结构研究

从西方相关文献来看，主要有以下几种关于消费价值观的结构理论。英国研究者Park（1986）从消费者需求出发，认为消费者在消费过程中有三个基本需要期望得到满足：功能性需要、符号性需要和体验性需要。因而，Park认为消费价值观也应包括三个与之对应的结构：功能性价值、象征性价值和体验性价值。功能性价值强调消费者基于消费客体的功能而作出消费决策和行为的心理倾向，象征性价值强调消费者基于消费客体所代表的符号意义而作出消费决策和行为的心理倾向，体验性价值强调消费者基于消费主体对消费客体的主观体验而作出消费决策和行为的心理倾向[12]。Park的消费价值观三维理论是较早对消费价值观进行结构划分的理论，后续的很多相关结构理论都借鉴了该理论的思路，而且一些研究者基于该结构理论编制了相关的消费价值观量表。

在Park的基础上，Sheth等人（1991）提出了消费价值观的五结构理论，他们认为消费价值观可分为功能性价值、社会性价值、情感性价值、好奇性价值与条件性价值[13]。其中功能性价值、象征性价值和情感性价值与Park所区分的基本一致，象征性价值对应社会性价值，体验性价值对应情感性价值，而好奇性价值和条件性价值则是他们根据对消费价值观的理解所新增加的维度。其中，好奇性价值强调消费者在由消费客体新奇性所激发的兴趣基础上，所作出消费决策和行为的心理倾向；条件性价值强调消费主体在面临特殊情景中，或某种社会背景下选择的产品所提供的可觉知的效用。Sheth等人认为这五个维度表征了消费价值观的五个不同方面，他们彼此独立互不相干，在不同的情境中起着不同的作用。

Smith等人（2007）在总结前人研究的基础上，概括性提出了消费者价值观的四维结构理论，将消费价值观分为：功能性价值、享乐性价值、象征性价值和代价性价值[14]。其中功能性价值、象征性价值和享乐性价值（可对应情感性价值和体验性价值）与以往理论是重合的，新增加了代价性价值。代价性价值主要指消费主体在消费过程中对投入和产出即最小的消费获得最大收益的权衡心理倾向，这是以往研究所没有考虑到的。

另外，Holbrook（2006）据其对消费价值观的内涵分析，提出了消费价值观的两维度四类型的结构理论，认为消费价值观可分为“自我——他人导向”和“内部——外部导向”两个维度，以及经济型价值观、享乐型价值观、社会型价值观和利他型价值观四种类型，这种分类虽然强调了自我与他人、内部与外部两个维度的作用，但整体上看仍是基于以往传统的结构理论基础发展而来。除了上述消费价值观的结构理论，一些研究者对以往的理论进行了修订，如Allen（2000）等人在以往理论基础上，通过因素分析法，抽取出消费价值观的四对因子，构成了消费价值观的四维结构理论，分别是实用性——形象、熟悉——时尚、名誉——情感和环保——新奇。

从上述消费价值观的结构分析来看，大多研究者都从心理学视角对其结构进行了研究，尽管早期和近年对消费价值观结构的区分有较大差异，但也不难发现，后期的相关研究仍以早期的结构划分为基础，并在其基础上进行相应的发展而成。另外，基于西方文化的消费价值观结构主要以实证的量化研究为主，这深受西方实证主义科学观的影响，这也对中国消费价值观结构研究产生了深远影响。

（二）中国文化背景下消费价值观的结构研究

我国研究者对消费价值观的结构研究较少，现有研究可分为西方文化取向和本土文化取向两类。西方文化取向主要是借鉴西方已有理论对其修订和增补形成，如胡洁（2008）根据罗克奇提出的工具性价值观和终极性价值观，通过对因素分析的结果的提取，认为消费价值观可分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个维度[15]。其中，消费价值目标又可包括象征性、体验性、情感性、经济性和功能性四个子维度；消费价值手段又可包括超前性、谨慎性和保守性三个子维度，同时胡洁还基于此编制了《个体消费价值观量表》。黄丽雯（2013）根据Holbrook的消费价值观结构理论，将个体的消费价值观分为：社会型消费价值观、愉悦型消费价值观、利他型消费价值观、节约型消费价值观和质量型消费价值观五个维度，同时也基于此编制了《个体消费价值观问卷》[16]。这种研究取向主要是基于西方已有的价值观理论和消费价值观结构理论基础。

也有研究者从中国本土文化出发，提出了中国文化背景下消费价值观的结构理论，如刘世雄（2005）在中国文化背景下对消费价值观进行研究，并提出消费价值观包括：长期与短期导向、人与宇宙、不确定回避、物质主义、时间导向、集体主义与个人主义、情绪化与情绪中性七个结构维度[17]。还有研究者基于消费过程中的心理特点，对消费价值观作出了消费特点的类型分析，如陈思（2005）认为消费价值观分为实用型、炫耀型、追求个性型三个维度[18]。除此之外，我国研究者还根据消费特点进行了逻辑上不是十分严密的类型区分，如将消费价值观分为：轻松消费观、炫耀消费观、盲目消费观、强迫消费观、冲动消费观等。

从中国研究者对消费价值观结构的研究来看，除了西方化倾向的消费价值观结构是对西方文化中消费价值观结构的借鉴和发展之外，我国研究者开展的消费价值观研究已经具有了典型的中国文化特征，代表了中国文化背景下人们对消费价值观的概念、表征以及消费价值观的构成成分的认知。可见，中西文化差异决定的消费价值观结构，要求研究者根植于特定文化环境来解释消费价值观，避免出现消费价值观研究的“水土不服”现象。

三、消费价值观研究范式的中西比较

（一）中西文化背景下消费价值观的量化研究范式

中西对消费价值观的研究范式，一般很难区分，我国消费价值观的研究主要借鉴继承了西方的科学主义研究范式，但近年质化研究范式在各学科中的普遍运用，使学者也开始关注从人文的视角开展消费价值观的研究。具体来看，在消费价值观的研究方法上，有研究者认为可分为宏观方法和微观方法两类。宏观的研究方法主要是指，研究者基于问卷调查法来调查消费主体的个人价值观，把消费者按价值观的不同划分为不同的群体，如功能性价值、象征性价值和体验性价值等。在西方比较常见的消费价值观量表有 Rokeach价值观测量问卷（1973）、价值观列表（LOV）和价值观和生活方式问卷（VALS）[19]。在我国还包括石少华编制的《中学生的消费价值观量表》[20]、胡洁（2008）编制的《个体消费价值观量表》和黄丽雯（2013）编制的《个体消费价值观问卷》。以上这些量表几乎都是根据以往消费价值观结构理论所编制，其中部分量表的应用普及性还较广泛。尽管问卷测量法在消费价值观的研究中仍十分普遍，但有研究者（Reynolds，1985）也认为[21]，虽然基于问卷法的宏观研究有较好的表面效度，但是这种结构分类很少涉及到有关的产品或服务的具体特性如何影响了消费主体的消费决策和消费行为。

正因为上述宏观研究方法不能对消费价值观进行细致的研究，因而有研究者提出，把个人价值观和产品或服务的特性结合起来，就可以更好地解释消费过程中的消费决策和消费行为。从这一微观研究出发有三种方法在西方已经得到普遍使用，一是信息显示板（IDB）实验范式，这种方法主要用于研究消费主体在购买决策过程中信息的获得、检索和比较，这种研究方法通常以m×n矩阵方式呈现信息阵列，通过观测消费主体的信息检索等一系列行为，来研究消费主体在消费决策过程中的信息获得过程（丁夏齐，马谋超，王詠，樊春雷，2004）[22]；二是联合分析法（Conjoint Analysis），这种方法是一种基于聚类分析的统计方法，主要用于评价消费主体的消费偏好，通常先分析分解出若干产品属性，进而让消费主体对这些产品属性进行打分评定，之后计算消费偏好参数，这些参数可以是分值、权重或理想点，进而通过矢量模型、理想点模型和分值函数模型来计算消费者的消费偏好，这种基于严密统计学的方法，可以得到消费主体对消费客体持有的消费偏好的准确信息（孙祥，陈毅文，2005）[23]；三是手段目标链模型法（MEC），该模型假设个体的价值观决定了消费者对产品或服务属性重要性的判断，从而影响了消费者对产品或服务的评价和购买。这种研究方法将个体的价值观、行为结果和商品属性联系起来放在同一整体中，克服了问卷法只从单一结构层面研究消费价值观的不足，使消费主体的心理因素与外在产品或服务实体之间建立了一种互动的联系（胡洁，张进辅，2008）[24]。

从以上分析来看，中西方消费价值观的量化研究范式可分为宏观与微观两大类，二者并不是相互对立的研究方法，微观研究方法突破了以往宏观研究只对消费主体的价值观结构进行静态测量的局限，通过一系列的实验设计和统计方法，综合考虑了产品或服务特性、个体对产品或服务赋予的分值和权重，同时也考虑了消费决策和行为中个体对消费客体的信息获得、检索和比较，进而通过综合比较和分析对消费决策和行为产生影响。可见，宏观与微观相结合的研究方法在消费价值观研究中的普遍适用是目前在这一领域的主要研究取向。

（二）中西文化背景下消费价值观的质化研究范式

除了上述微观和宏观研究的量化研究范式在消费价值观研究中普遍适用外，有研究者认为基于实证研究范式的客观研究，不能揭示消费者深层次的消费决策和行为动因，需要使用质化的研究方式进行研究。因此，在西方文献和我国相关文献对价值观研究方法的讨论中，发现消费价值观的质化研究范式逐渐增多。有研究者就试图使用其他质化方法进行消费价值观研究，如有研究者提出在实证主义占主导地位的消费者研究领域，存在主义现象学具有其独特优势，它提供了对消费现象的一种基于经验的、方法论上的准确理解。何佳讯（2006）认为，存在主义现象学不仅是提供了关于消费主体世界观的一套替代性的隐喻，而且还对研究消费者现象提供了替代性的方法，并提出可通过现象学访谈和对访谈文本的解释两种最基本的方法，对消费者心理与行为进行研究[25]。这种存在主义现象学方法的最大益处在于它将消费主体置于一定的社会历史背景中，通过深层次访谈对被研究者进行现象学的文本分析，可以有效揭示出被研究者的消费经历，促使被研究者思考个人的价值和意义，最后通过解释学循环而达到“视域融合”。

消费价值观作为意识领域的研究对象，在深层次上是较难使用量化研究方法深入研究的，质化研究方法的运用恰恰弥补了量化研究方法的局限，将研究对象置于人的主观范围内，可深入挖掘不能量化的研究资料，获得较为系统、深入的研究资料，这种“身临其境”的研究使消费价值观的研究可以有效向纵深发展，揭示人类消费价值观更深层次动因。因此，从消费价值观研究的方法上扩展研究视域，以微观与宏观、量化与质化相结合的方式开展研究，是该研究领域的发展方向。

四、结语

消费价值观随着经济社会的发展越来越受到相关学科的关注，尽管消费价值观涉及到诸如心理学、管理学、经济学、社会学等相关学科，但是价值观作为意识领域的主要研究对象，更多研究者都从心理学视角对其开展研究，如消费决策理论的经济学家西蒙也是从心理学视角出发，提出了著名的消费决策理论，并获得了诺贝尔经济学奖。但从国内外相关文献来看，消费价值观已经逐渐影响到个体的日常消费心理与行为，对个体的社会化发展产生了巨大影响。但是，较少有研究者较为系统地对消费价值观的基础理论问题进行系统整理分析，而更多是从具体的实际问题出发。

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【责任编辑于蓬蓬】

Comparative Research on Chinese and Western Consumption Values

Fan Jianmin1，Jiang Yongzhi1，2
（1.School of Education Sciences，Inner Mongolia University for Nationalities，Tongliao 028000，China；2.School of Education Sciences，Inner Mongolia Normal University，Huhehaote 010070，China）

The consumption values is general belief in decisions and actions related to the consumption，this belief is formed in the main consumer awareness of consumer objects，needs，motivations，attitudes and interests，directly affects the individual the consumer decision-making and behavior.From the view of comparison of Chinese and Western consumption values，the results showed that：the concept of consumption values of Chinese and Western have focused cognitive，needs，motivations，attitudes，interests，personality and other psychological variables relationship between consumer behavior；Chinese and Western structure of consumption values did not reach complete agreement respectively with the typical characteristics of Chinese and Western cultures；Chinese and Western consumption values emphasize the macro and micro，quantification and combination of qualitative research paradigm. Through comparative analysis，we can provide comparison and reference for the related research of consumption values，and promote the development of psychology，management，economics and other related disciplines，and provide a theoretical basis for the contemporary consumption values education and socialization guide.

Consumption values；Concept；Structure；Paradigm；Compare

C912.6

A

1009-5101（2016）01-0061-06

2015-11-21

国家社会科学基金“网络时代个体的价值观及其社会化引导策略研究”资助（11BSH043）的阶段性研究成果。

范健敏，内蒙古民族大学教育科学学院讲师，主要从事教育学研究（通辽028000）；姜永志，内蒙古师范大学教育科学学院讲师，博士研究生，主要从事社会心理学、青少年网络心理、心理学基本理论研究（呼和浩特010070）。