当代消费社会的意识形态运行机制研究——基于鲍德里亚的消费社会批判理论

吴永辉



当代消费社会的意识形态运行机制研究
——基于鲍德里亚的消费社会批判理论

吴永辉

当代社会的消费行为已经不是经济学意义上的满足人类发展需要的一种活动，而是成为以符号消费为特征的日常生活方式。鲍德里亚的消费社会批判理论刻意远离生产话语，隐藏着对资本增值为核心的生产方式的辩护。当我们把消费的符号化放在资本逻辑的整个社会结构中，就会发现符号化的商品体系恰恰构成了维护资本逻辑的生产方式的重要权力策略，引导人们自觉认同资本逻辑的“先天”合理性。这种权力策略正是当代消费社会意识形态运行机制的本质所在。

消费社会；意识形态；运行机制；权力策略

西方马克思主义从20世纪50年代就开始关注消费社会及其意识形态运行机制。从阿多诺的文化工业到列斐伏尔的日常生活和消费社会批判，他们对资本主义意识形态从政治领域的有意识操纵转向日常生活和消费社会的无意识输入进行了分析。鲍德里亚继承了其老师列斐伏尔的消费社会批判理论，又进一步从符号学、心理学的角度对消费社会的意识形态运行进行深入研究。本文从鲍德里亚的消费社会批判理论出发，进一步揭示消费现象是如何把当代资本逻辑的意识形态植入人们日常生活之中，为认识现代资本主义社会的意识形态运行机制提供了新的视角。

一、当代消费社会的发展引发了西方意识形态运行机制的改变

20世纪初，福特制的实行预示着资本主义进入了工业化发展的新时期，“高产出、高消费”成为这一时期的典型特征。大众消费规模快速膨胀、商品种类更加多样、消费方式趋向精细，消费在资本主义生产方式中的作用更为凸显。特别是到了20世纪60年代，后福特制的实施推动消费社会进入了更高层次的发展时期，个性化消费和快速变换的消费风尚促进了消费和大众传媒的高度融合，无处不在的大众传媒广告、名目繁多的商品、便捷灵活的消费方式等等，昭示着消费主义在西方的主导地位。

消费社会的到来使资本主义意识形态的运行机制也发生了明显变化。近代资本主义社会的统治结构是把尽可能克制人的需要和消费、最大限度地增加经济剥削作为资本主义生产方式扩张的基础，与之相适应的意识形态运作是自上而下的意识形态控制，即以国家机器的强制力为后盾，意识形态家们刻意遮蔽剥削实质和美化资产阶级生活方式，从而营造出资本主义具有天然合法性的意识形态幻象。而在消费社会中，资本的拜物教逻辑不仅植根于人们的物质生产领域，而且融入到人们的精神生活和日常生活领域，所有的一切都以提供给人们消费和享受的名义出现，制造、引导和满足消费者的欲望成为最大的意识形态，与之相比，阶级统治仿佛已经消亡。消费社会的意识形态运作正是通过受资本拜物教逻辑控制的消费行为，实现对人们日常生活的全面统治，使人们沉迷于在差异化消费中获得个性自由和社会地位上升的心理幻觉，无意识地接受消费行为本身所体现出的平等、民主等意识形态幻象，认同资产阶级统治的合法性。我们要强调的是，人的个性自由是马克思主义对人类生命活动的类本质特征的重要概括，但是“人对人的本质和人的生命、对象性的和人的作品的感性占有，不应当仅仅理解为直接的片面的享受，不应当仅仅被理解为占有、拥有”。[1]因此，把消费作为个性解放的标志，这恰恰是资本拜物教逻辑的意识形态控制的重要渠道。更为重要的是，在消费社会的物体系中，以资本的拜物逻辑和运行规则为核心，主体的一切社会关系和情感欲望等都被编制成由各种物所代表的符号系统，人们以消费物的形式彰显个体存在的过程也是以符号系统作为基因，不断复制出把资本主义意识形态作为自我个性本质的“功能人”过程，从而使资产阶级意识形态表现为内生于个体自我需要的“真实”的意识。

二、消费的意识形态性及其运行机制

早期的法兰克福学派已经意识到了消费的意识形态性，但是他们侧重于对消费社会的理性基础的研究，列斐伏尔指出了消费作为一种隐性的统治策略，即现代社会通过控制消费，使人们无意识地进入消费社会的假象王国，接受消费逻辑对日常生活的全面支配，从而不自觉地成为消费世界的商品，沉沦于“个性主体”幻觉，认同和维护资本主义社会的存在。从这个意义上讲，消费执行着资本主义意识形态的功能。鲍德里亚进一步分析了消费社会对社会主体的符号编码，揭示了现代资本主义社会中隐形的意识形态操控机制。

1.消费的意识形态性

鲍德里亚所指的消费不同于传统马克思主义的消费概念。传统认为，消费是以物的使用价值满足人们需要的社会过程，鲍德里亚所说的消费则是指对物的象征价值的消费，成为消费对象的是物所体现的符号意义。从这个意义上讲，消费社会的消费不再是物质行为，而是体现社会结构和社会意识形态的文化行为。

首先，消费为资本主义社会提供着合法性的根据。正如列斐伏尔指出的，现代社会是一个“消费被控制的官僚社会”，整个社会已成为被技术意识形态和消费意识形态全面操纵的巨大的景观社会，消费化的日常生活成为社会生活的核心。一方面，所有的物都只能存在于消费领域中，仿佛不能被消费的东西就没有存在的价值；另一方面，个人的一切欲望和满足欲望的方式都被操纵着，一切人都被纳入到消费的符号系统中，仿佛不进入符号消费系统，个人的主体存在和个性就无法得到确证。消费的无所不在为资本主义社会提供合法性的根据。

平等是资产阶级意识形态的核心要素之一。但就历史而言，无论是近代资产阶级革命所建立起的资产阶级政治制度，还是伴随着福特制而出现的福利革命所建立的资产阶级福利制度，都没有能够兑现。进入消费社会后，平等的内涵悄然发生了变化，从机会、能力、追求幸福等含义的平等变成了在消费物以及它所象征的社会地位等意义的符号面前的平等。正如马克思所说：“商品是天生的平等派和昔尼克派”。[2]每个人都有购买消费品以及通过消费行为获得“主体”幻象的自由和平等权利，并且这种权利不存在历史或者社会的不平等。这种需要和满足需要的消费原则的平等就成为新的平等内涵，从而形成了平等的幻象，为资本主义的存在提供合法性证明。而且，一旦人们参与了消费，不管是否实现了真正的自我满足，也都等于承认了这种平等原则的合法性，同时也自觉地忽略了消费的意识形态性。与平等的幻觉相关联的是资本主义社会增长的合法性，以及由此而来的民主的幻觉。消费社会以工业化带来的物质产品的丰盛为前提，在人们看来丰盛是消费社会增长的自然特征，并且认为增长造成了丰盛，物的丰盛也就意味着每个人都享有了自由选择的民主权利，从而形成了消费社会是民主社会的神话，而消费社会现实生活中的贫乏和不平等被认为可以通过消费社会的福利制度得以弥补。于是尚未完全进入消费主义社会的贫乏和不平等反而成为消费社会增长和民主神话的合法性证明。鲍德里亚对消费社会的平等和民主进行了批判。在他看来，消费社会并没有使整个社会更加平等，恰恰相反，消费反而加大了社会分化程度；也没有使社会更民主，民主与消费无关，是整个社会结构中维持特权统治秩序和维持物质丰盛的平等民主原则之间的妥协。

其次，发挥意识形态功能的消费。鲍德里亚认为，当代资本主义意识形态并没有刻意地在资本主义平等或者民主原则基础上对当代社会的政治经济等社会结构矛盾进行调解，从而让有矛盾的地方充满平等和平衡。因为体系性的矛盾总是会不断爆发出来，并且传统资本主义的意识形态价值体系总是明显与当代社会的客观现实不相符合。恰恰相反，消费社会的资本主义意识形态依靠的是符号消费的无意识地一体化调节机制，在承认矛盾、不平等和差异存在的基础上，明确地把个体嵌入到差异化的符号体系中，通过符号编码系统以及与之相适应的竞争性合作的无意识纪律驯化人们，从而使主体认同资本主义社会的合法性。

鲍德里亚通过“模范——系列”的例子说明消费社会并不存在平等的消费大众，恰恰相反，“物——符号”的消费对象根据消费能力把消费主体区分成不同序列的编码，因此，消费的过程也是社会结构的划分和重新调整过程。消费的系列等级分化也是整个社会结构的层次划分和阶级划分。

消费对社会的等级划分表明了个体与他人的差距。鲍德里亚认为，一方面，作为人的心理趋同机制，人们总是尽可能消除差距，另一方面，处于资本驱动社会的生产力体系的压力以及个体生存的竞争压力，人们也总是试图弥补个体同更高层次的社会阶层或者社会团体之间的差距。而在消费社会中，消除差距的途径只能是通过物的消费来实现。通过消费，人们把物当作是凸显自身的符号，从而使自身同编码系列的更高层次保持一致。但是消费的差异化决定了人们对符号的消费总是要参考其他符号，而模范的符号编码基于资本的本性又总是在不断流动变化中，因此，鲍德里亚指出，这种盲目的拜物逻辑使得消费者始终得不到满足，通过把资产阶级的等级关系转换成以消费符号为标志的新的价值体系，即消费是对人的社会地位自我确证和个性自由的解放标志，使消费者认同了社会等级结构。而实际上，人们从未在消费中真正实现自我，鲍德里亚认为，人们在消费中实现的仅仅是资本生产体系的功能性需求体系。所谓主体自我确证，仅仅是资本生产体系所需要的功能个体；所谓个性自由，也仅仅是资本本性的自由。于是，消费社会以消费的等级差异形式在人们无意识地情况下完成了对社会个体的支配和控制，这就构成了消费意识形态的重要特征。

消费的个性化也承担了达到社会一体化的意识形态功能。对于主体而言，现代社会的消费行为是要通过物的消费彰显自身的社会身份和独特的个性自由。但是物体系中的个体消费绝不是个体的事情，而是隶属于整个社会的“物——符号”消费系统中具有类同性的系列。作为个性符号的物总是处于“模仿——系列”符号编码系统中，在主体看来的个性之物却是通过现代技术和工业生产而制成的众多相似或者相同的系列物品中的一个。因此，处于消费过程的人们在寻找独特性的行为本身中相互类同了。就主体而言，类同的符号编码意味着个体隶属于某一个系列的社会阶层或者社会团体，主体追求个性化和更高社会地位标志的消费符号的行为实质上是社会成员之间竞争、合作等沟通交流的行为。在同一编码系列的阶层或团体内部，成员的差异通过消费符号而相互交流、交换；在不同编码系列的阶层或团体的成员，则通过彼此竞争而试图进入更高层次的编码系列。因此，鲍德里亚把消费看作是现代社会的编码系统以及与该系统相适应的竞争性合作游戏。每一个人主动的进入这个符号系统，按照编码的游戏规则活动。于是消费代替了一切意识形态，在人们的无意识中完成了对资本主义社会一体化的调节。

2.消费意识形态的运行机制

消费意识形态的运行过程也就是消费者在“物——符号”的消费中进行自我身份认定和追求个性化的过程。

（1）对主体的符号编码

鲍德里亚引入索绪尔语言学的意指逻辑概念来分析消费与物体系对主体意识的渗透过程。在消费社会里，物体系的所指和能指之间是“物——符号”的对应关系。物的所指，即物的功能性在消费者那里并不重要，消费者看中的是物的能指，即物作为社会地位和凸显个性差异的象征价值。物的象征价值构成了独立社会意义的符号。因此，物体系的实质是表征社会结构和社会关系的符号体系，消费社会的符号不是在与具体的个体关系中表现其差异化的意义，而是在与其他符号的“模范——系列”关系中设定自身作为符号系统中一个环节的意义。鲍德里亚指出，当人们在这种符号体系中进行个性化消费时，也就不自觉地把自身嵌入到消费物品能指的符号意义中去，成为由整个社会的符号体系进行编码的个体。这个编码过程隐藏在主体主动进入消费而自认为成为个性化主体的幻象背后，人们通过接受符号的序列差异，接受了资本主义社会的等级差异，完成了对自身在消费体系中的符号编码。

（2）大众传媒的中介和推动力

与消费社会同时出现的是大众传媒，大众传媒在消费意识形态的差异化编码过程中起到了至关重要的中介作用。鲍德里亚认为，大众传媒不仅制造符号，通过对符号的象征价值的具象化，把经过剪辑、夸张、曲解等方式包装的虚假信息传达给消费者，使消费者在真实的功能物和虚假的符号物之间自觉地建立起对应关系，引导人们进入由物体系组成的符号编码系统。鲍德里亚指出，广告是典型的大众传媒，“在广告中，我们不是被其主题、词语、形象所异化……我们是被它的关怀所攻陷，它向我们说话，给我们东西看，照顾着我们”。[3]它按照资本生产的逻辑，制造各种符合资本生产体系需要的消费符号，把资产阶级的生活方式和价值观念作为符号系统中的模范，引导整个社会的消费，实现了消费意识形态的功能。鲍德里亚把大众传媒看作是强制性的合作。它表面看来是一种交流，但实际上却是把持着话语权，整合社会生活方式，形成对人们消费行为的强制引导。从这个角度上讲，大众传媒的推波助澜，使消费意识形态在更深层次上向人们不断潜移默化。

三、当代消费社会的意识形态运行机制变革的本质

消费意识形态对主体的编码机制的秘密在于对主体的需求和欲望的编码和操控。操控和编码主体需求的实质是把资本主义生产体系的需求在人的无意识层面置换成个体的个性独立和个体自由的需求。通过这种置换，资产阶级实现了在社会结构领域的权利策略，即对社会结构和统治秩序进行重新编织，以适应资本生产体系的不断变化。

1.消费意识形态的本质：需求体系幻象对人的无意识操控

鲍德里亚认为，传统政治经济学理论对需求和消费之间关系的理解是一种目的论的同义反复：因为我需要它，所以我买他。这种把需求加以自然化的理解，遮蔽了资本主义生产体系的剥削目的，使人们无意识地陷入到资产阶级的意识形态陷阱中。而消费社会的需求问题已经不是个体的需求问题，而是需求体系的问题，是作为现代资本主义社会生产力体系结构中的需求体系的问题。正如鲍德里亚所说的，在现代社会中得到满足的东西，不是个人的需求，而是生产体系的需求。因此，身处消费符号编码系统的消费者并不是由于自身真实需求的被满足而消费，而是被资本生产力体系所决定的需求结构所决定。但是在消费符号系统中，这种需求体系却表现为凸显个人存在的需求、个性解放的需求。而所谓的解放绝不是个人真实需求的解放，而是获取最大利润的资本的解放。消费主体对个人需求的错误认知恰恰是资本生产逻辑的内在要求和必然结果。消费意识形态的内在逻辑就是把人作为生产体系的功能性要素生产出来，把生产体系的需求作为人的自我需求生产出来，通过对需求的意识形态编码，使人无意识地被需求意识形态所操控。这就是消费意识形态操控的秘密所在。

2.消费社会意识形态运行机制的实质：资产阶级维护统治的权力策略

鲍德里亚把消费社会意识形态的分析建立在对科技理性及技术意识形态的批判基础上。日常生活的消费物是工业生产和自动化技术的产物，科技使得个性化之物成为可能，进而使差异化消费成为社会消费的主要形态。在生产型社会中，科学技术统治着社会，构建了近代资本主义社会的技术意识形态话语。在消费社会中，消费代替了技术成为新的意识形态操纵者。从生产型社会到消费型社会的转变必然伴随着社会阶级结构以及统治阶级内部政治经济权力结构的变化。在传统社会中，这种变化往往伴随着铁和血的斗争，但是在消费社会中，社会结构的重新区分以及统治权力内部的变化通过流动变化的“物——符号”系统得以稳定的解决。“消费不仅要在结构的意义上被界定为交换体系和符号体系，同时还要在策略的意义上被界定为一种权力机制。”[4]每个社会个体都被编织在符号系统所规定的社会层次系列中，不是致力于通过符号系统外的政治、经济暴力解决自身的解放，而是沉浸于消费符号体系的虚假平等和民主的意识形态幻象中，无意识地服从消费意识形态对自身“真实需求”的满足。因此，消费意识形态的运行机制本质上成为资本主义社会权力系统维护自身合法性地位的权力策略。

[1]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000：85.

[2]马克思恩格斯全集：第44卷[M].北京：人民出版社，2001：104.

[3]让·鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：192.

[4]让·鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹，译.南京：南京大学出版社，2009：70.

【责任编辑于蓬蓬】

An Analysis of Ideological Mechanism in the Contemporary Consumer Society——Based on Baudrillard’s Critical Theory of Consumer Society

Wu Yonghui
（School of Marxism，Henan University，Kaifeng 475001，China）

The consumption behavior of the contemporary society is not the consumption activity in the economic sense，but the daily life style with the characteristics of symbol consumption.Baudrillard’s critical theory of the consumer society is deliberately far away the production discourse，which is a defense of the capitalist mode of production in essence.When we put the symbolic consumption in the capital logic of the social structure，it will be found that the symbolic commodity system is the important power strategy to maintain the capital logic.It leads people to consciously agree with the“innate”rationality of capital logic.This kind of power strategy is the essence of ideology operating mechanism in the modern consumer society.

Consumer society；Ideology；Operating mechanism；Power strategy第17卷第1期北华大学学报（社会科学版）Vol.17No.1 2016年2月JOURNAL OF BEIHUA UNIVERSITY（Social Sciences）Feb.2016

C913.3

A

1009-5101（2016）01-0057-04

2015-12-08

2015年河南省教育厅基金项目“马克思主义全球全面生产理论视域下的中国特色社会主义制度文明研究”（2015-QN-255）；2015年河南省社科联调研项目“当前我国马克思主义意识形态话语权建设研究”（SKL-2015-5）的阶段性研究成果。

吴永辉，河南大学马克思主义学院讲师，博士，主要从事马克思主义基本原理研究。（开封475001）