零售斗牛场

李芫

在过去的一年中，市场需求低迷和消费习惯的转变令实体零售业经历了一场生死大考。

万达百货宣布关掉全国约90家百货门店中的46家；百盛商业集团在接连关店风波后。于去年初关闭了仅剩的天津门店；北京华堂一年连关4家门店；美国最大消费电子零售商百思买也在关店后退出中国市场……

伴随着百货店衰落的是购物中心的兴起。过去几年间，全球在建购物中心面积最多的10个城市中有8个位于中国。

据统计，我国已建成的购物中心达8300万平方米。尽管商业地产市场已趋饱和，购物中心之间竞争日趋激烈，北京的王府井、崇文门等主要商圈在建购物中心项目仍进行得红红火火。

与此同时，一线城市百货市场份额不断被蚕食，也有不少百货店走上向购物中心转型的道路，很明显，未来还将出现一批购物中心。

一边是一波接一波的关店潮，一边是不断耸立的购物中心，2015年的零售市场在市场经济这只大手的调控下经历着一次大洗牌，一半是海水，一半是火焰。

需求法则

王府井步行街和西单商圈在北京零售领域既有资历又有名气，是游客必到之所，即便工作日也是一幅摩肩接踵、川流不息的热闹场景。

相对而言，王府井商圈的旅游价值较高，而西单商圈的业态更为丰富。这两个商圈的百货业变迁不仅在北京，即便是全中国也极具代表性。

“现在的王府井可不是普通老百姓购物的地方了。”年近40岁的郭女士在王府井商圈附近工作，她的感受从一个侧面暴露出这一商圈的短板——对普通老百姓的吸引力下降了，或者说，既有业态使消费者产生了厌倦心理。

过去的地标性百货、新中国第一店——北京市百货大楼的日渐萧条足以证明这一点，去年这里的销售额同比下滑10%。

2014年，北京市百货大楼所属的王府井百货集团启动了门店大调整，实行总经理负责制，根据差异化的资源配置实现“一店一策”。

然而一年多来，与周边的北京APM、更名为in88的乐天银泰百货、东方新天地等零售体相比，这个老牌百货改造的力度明显不够，定位不够鲜明。

去年，in88不但调整了店内品牌，而且增加诸多体验业态，大力推广线上服务，可以说是全方位出击寻求生存之道。

记者在in88看到，位于商场三层的窝星球宝贝乐园是这里人气最旺的地区，很多年轻父母带着孩子到这里消磨时光。

以前，商场三层基本是中高端女装会集的地区，人气—直不太高。随着商场改装增添了儿童游乐设施等体验业态，周边的品牌也在悄悄发生变化，一些女装品牌已经让位于配套的餐饮门店，目前只剩下衣恋集团旗下的高端女装斯科菲尔德等部分女装品牌专柜。

据斯科菲尔德品牌销售人员介绍，很多妈妈把孩子送进旁边的游乐区域后，就会在附近闲逛。由于这一品牌针对的是25-50岁的职业白领女性，比较符合她们的喜好，这段期间的销量也比以前好了许多。

而APM也在一层快时尚品牌集中地区增加了彩妆、配饰等时尚产品，同时提高周边餐饮品牌的档次，比如用GODIVA代替了哈根达斯，更加贴近年轻人群的消费需求。

伴随着玩具反斗城进入四层，商场引进了Adidas kids、Paw in paw等童装品牌，为消费者搭建了一站式儿童用品购物场所。

东方新天地每隔一两年就会对部分区域软硬件进行翻新，给消费者制造不一样的体验感。

去年，动作最大的就是晨曦百货的撤离。此前，晨曦百货富力广场店、国贸店和双子座大厦店已相继关闭。

近年来，这个曾经以会员制、店中店、主题百货等经营亮点红极一时的百货实体业绩一路下滑，从品牌影响力、客流及收益贡献上都不及时下的快时尚品牌。

据了解，晨曦百货撤离后，东方新天地将其所在的区域切分租赁给十几个时尚品牌，搭建更多的主题店铺，既能吸引更多客流、有效提升整体形象，又能增加租金收益。

同样，西单商圈内的主流商业企业也在去年实施了“变身”计划。西单商场加大WiFi点位布置，为消费者营造更好的购物体验。君太百货也进行了大规模调整，弥补餐饮、体验业态的缺失。其中，变化较大的当属汉光百货和西单大悦城。

据了解，去年汉光百货斥资8000万元，对楼层进行了全面升级改造，加快新品牌的引进。

在汉光百货总经理浦嘉嘉看来，品牌不会等候百货的慢速转型，必须通过新经营模式与理念的刺激，带动品牌对百货店的信心。“电商拼效率，实体拼体验，电商和实体作为不同的零售业态相互补充，没有谁可以成为唯一的赢家。”

西单大悦城通过不断调整品牌，始终保持时尚而极具活力的品牌形象，在西单商圈乃至整个北京商业界都具有独一无二的凝聚力。

商场在去年进行了品牌升级，将一层部分化妆品牌调整到二层，一层主打轻品牌，今年还将进行室内改造与大规模餐饮品牌淘汰、更换。

仅2015年上半年，西单大悦城就新签约品牌26个。其中，北京独有品牌达5家，继续保持独有品牌份额。同时，H&M、ZARA全国销售冠军店铺重装亮相，持续带动客流增长。

谈及品牌调整和楼层改装，著名的高端百货——北京SKP购物中心负责人表示，改装本身也是从满足消费者更多的情感化需求出发，不再是简单的需求满足。

说得再直接一些，除了几个销售额长期领先的品牌，其余品牌的替换能够维持卖场的新鲜形象，减少消费者的厌倦感，也就是所谓的“情感化需求”，从而长期保持吸引力，以推动销售额的持续攀升。

谁是赢家

在我国社会消费品零售总额增幅自2009年以来持续下降的同时，电子商务交易额占社会消费品零售总额的百分比连年上升。

阿里研究院高级专家郝建彬分析认为，我国电子商务应用总体规模将保持高增长态势，预计到2020年将达到43.8万亿元，网络零售交易额或将突破10万亿元。

很显然，在消费需求总量保持不变的情况下，线上零售额高速增长是以线下零售额的下滑为代价的。这便是“零和游戏”所描述的情景。如何挽回颓势。成为这场游戏的赢家，正是时下实体零售业急于破解的难题。

去年，一个名为“智慧商圈”的项目备受业界关注。这是西单商圈主流商业、金融等企业共同探讨的商圈升级新方案，众企业将整合资源开通智慧一卡通实体平台，并在此基础上融合城市交通体系，通过“微信综合服务号+全商圈WiFi+智慧Beacon”等渠道，推出商圈级金融服务产品。

在联合行动之前，商圈内的各商业体早已在线上进行了多种尝试。

“智慧商圈”的领头人——西单商会会长、西单大悦城总经理沈新文分析指出，西单商圈面临的问题是传统业态乏力增长和新兴商圈崛起。

智慧商圈的出发点是从科技层面入手，通过数据分析、管理等实现共赢。共享资源可以让商场找到更纯粹的客户。

据统计。西单大悦城新加入的34万会员中90%以上都是通过线上转换而来。自去年1月，汉光百货开通微信试用频道后，超过20家国际一线化妆品品牌相继入驻。

结合消费者不同层面的需求，微信试用频道每周会提供1-2款品牌明星产品供用户免费申领。试用频道上线不到一年间，平均单个品牌的申请超过1.45万人，其中超过95%为品牌的新客人。

而在过去，柜台送出的试用装往往都是给老客人的，对于“吸粉”的助益并不大。

此外，汉光百货还推出“线上名品特卖+店内商品自取”闪购频道，截至去年12月，已有超过1万名会员体验了这项服务，闪购消费者的二次销售转化接近50%。

越来越多的实体商业企业认识到，融合线上线下的全渠道经营模式将是实现增长的主要方式。他们致力于为消费者搭建更多体验性较强的社交所需媒介，从而建立与顾客之间的联系与信任，增强线上粉丝的“粘性”，提高线下顾客的忠诚度。

特别是随着4G项目的推广以智能手机为代表的移动终端开启了线上线下融合发展的时代。

天下武功，唯快不破。零售企业亟须尽快搭上移动互联时代的快车，把资源从线上引向线下，借助“020”模式实现全渠道营销。

体验连带效应

在消费渠道多元化的今天，只具有卖产品、卖服务功能的商业实体很难拥有稳定的顾客群体，当它增加了体验性，拥有了社交功能后，就变成了人们提高生活品质的重要平台。

专业人士分析认为，随着我国经济发展进入新常态。消费者的消费行为和消费趋势都在发生着深刻的变化，并逐渐流行，网购依然受到人们的关注，但人们的消费行为在逐步回归理性。线上浏览，线下体验并采购成为一种新趋势。

这就是时下的购物中心努力的方向——通过体验式业态增强消费者“粘性”，由一部分业态吸引来消费者，从而带动其他业态销售的增长，实现连带效应。

整个商业体的效益增长又能吸引更加优质的品牌加入，带动了租金的上涨，在不断调整升级中实现了良性循环。

去年，在百货业销售额下滑的背景下，具有上述特性的西单大悦城、东方新天地、三里屯太古里、朝阳大悦城等销售额分别为40.4亿元、24亿元、22亿元、27.3亿元，同比均有所增长。简单来看，目前购物中心拥有的体验式业态包括餐饮、儿童业态、影院、KTV以及主题推广等。

如今，运营渐显疲态的传统购物中心纷纷大张旗鼓地加大其餐饮娱乐商户的比例。

以往购物、餐饮、娱乐（52：18：30）的业态经营黄金比例已被打破，取而代之的是购物、餐饮、娱乐（1：1：1）的消费模式。随着消费结构和消费需求的变化，餐饮业态成为购物中心增加人气的重要手段之一。

作为京东商圈流行时尚风向标，朝阳大悦城位于北京市朝阳区黄金地段。早在开业时，这里就以餐饮业态为聚集人气的重要手段，会聚了蜜桃餐厅、绿茶等一批知名度较高的特色餐饮品牌。

去年，朝阳大悦城零售及餐饮品牌二次升级，引入APPLE STORE、Hollister、Jill Stuart等时尚零售品牌及MR.J周大侠、很高兴遇见你等时尚名人餐饮品牌及各色推广活动，极大提升了项目经营业绩和市场美誉度。

在商业领域，儿童、亲子业态被戏称为“客流发动机”，自然备受重视。特别是二胎政策开放后，儿童用品品牌和零售实体都在摩拳擦掌抢夺这一新经济增长点。

记者在位于王府井步行街北端的in88看到，去年，商场对五层、六层进行了整体改造，大量儿童服装和生活用品退出，取而代之的是小辉哥、南京大排档等各具风味的餐饮品牌和几家儿童早教中心。

同时，商场三层增加了儿童活动区，并配套了饮品店等。改造后，这里成为王府井步行街诸多商业体中最吸引婴幼儿家庭的所在，同时带动了餐饮和服装服饰销售。

在王府井商圈的几家实体商业中，目前仅in88和北京APM购物中心拥有较为成熟的儿童业态，而新中国儿童用品城仅仅是在销售儿童用品，并不具有良好的体验式业态。

相形之下，仅在餐饮方面进行大刀阔斧改革的北京市百货大楼还是未能与周边商业体错开定位，仍处于同质化竞争的劣势地位。

去年，APM引进了全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商——玩具反斗城，不但丰富了产品品类，而且为其注入数字化创新互动元素，为孩子及年轻人缔造多元化的购物新体验。

店内采用全新的数字互动平台，顾客可以通过店内户外运动区的iPad和玩具反斗城官方微信平台自主下单购物，大宗购物还可享受免费送货服务。

与新中国儿童用品城不同，玩具反斗城集合了丰富而独特的中高端儿童品牌，包括FastLane（极速快线）、Dream Dazzlers（梦幻成真）、Universeof Imagination（知识小宇宙）、Pavilion（知识小宇宙）、Just Like Home（家具小玩意）、EduScience（科学天地）、STATs（我的运动世界），以及Avigo（激速滑轮），更加符合追求生活品质的人群的需要。

特别值得一提的是，玩具反斗城充分利用购物中心的公共区域进行推广，设置了众多不同形象的体验区。位于商场一楼的NERF火线营射击和瞄准游戏成功吸引了诸多路过的儿童，并进一步将其吸引到玩具反斗城内。

而位于购物中心一层中心地带的标准尺寸的托马斯——寻找迷失宝藏系列模型吸引了诸多消费者驻足并排队合影。

在“粉红世界”，100个精心打扮的芭比娃娃在美轮美奂的客厅闪亮登场，路过的小女孩和“大女孩”们无不为之迷醉。

这些目标群体分明的现场体验区为孩子们和家庭营造了值得停留和反复体验的场所。

品牌在购物中心做推广活动不是新鲜事，但在过去的一年，这些活动越发专业化、精细化。在过去的365天中，北京APM办了302场推广，体验活动。除了受到北京阅兵、雾霾天气的影响以外，基本上天天有活动。

购物中心一层的挑空区域时而化身游乐场，时而化身概念汽车展厅，时而化身真人秀场……每个周末这里都聚集了大量消费者，每逢各大节日这里都进行精美的场景搭建。

据北京市东城区商委发布的数据显示，去年，APM是该区销售有增长的两家购物中心之一，日均客流达10-12万人次。

在总经理蔡志强看来，并不具有地利优势的APM之所以拥有如此高的吸引力，正是因为他们将购物中心办成了“嘉年华”，不但留住顾客，还吸引了商家积极参与，形成了一个“商业闭环”。

在儿童、餐饮等体验业态成为常规项目之后，购物中心为了走差异化经营道路，对于新业态尝试更加大胆。据报道，天津爱琴海购物公园将把赛车场带入商场，红星商业重点打造的上海项目也将有一些另类的业态尝试。

就在记者发稿前夕，我国发布《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》，提出“新建住宅要推广街区制，原则上不再建设封闭住宅小区。已建成的住宅小区和单位大院要逐步打开，实现内部道路公共化，解决交通路网布局问题，促进土地节约利用”。今后，国家为盘活城市道路，缓解交通压力还将大力推广街区制。

可以想见，在不久的未来，城市居民生活不再以住宅小区为界限，在更为开放式的生活空间内，具有社交功能的大型商业体将成为人们日常生活不可或缺的重要场所，解决人们交通、餐饮、会晤、娱乐、采购、健身、教育等诸多需求。

而对于业已饱和并一路向过剩奔去的商业地产而言，拥有天时地利未必就能人和，若想保持消费群体的粘性，提升坪效，还是需要不断调整升级，加强后期管理、推广和运营优化，伴随目标消费群体向有个性、有情怀的方向阔步前进。