中产来袭

杨杨

回顾2015年大大小小的商业事件，如果非要提出两个亮点，其中一个就是奢侈品。

2015年初，行业里回顾2014年的市场情况，在火爆的奢侈品领域，虚荣消费是最明显的标签之一。在随后的一年，虽然唱衰奢侈品的言论和各种财报预警不绝于耳，但数字却告诉我们，那群“万恶”的资本家依旧赚钱赚到手软。

日前，财富品质研究院的一份市场报告出炉。报告发现，2015年中国消费者买走全球46%的奢侈品，消费达1168亿美元，与上一年度的1060亿美元相比增长9.25%。

而且，焦点标签从虚荣消费变成了境外消费。上述报告显示，2015年中国消费者买走的奢侈品，其中78%都是在海外购买。商务部部长高虎城在国新办新闻发布会上透露，2015年我国境外消费1.5万亿元人民币，其中至少7000亿元至8000亿元用于购物。中高收入阶层境外购物占相当大的比例，并从主要购买奢侈品牌、高档品牌转向高质量的、性价比合适的日用消费品。

奢侈品市场没有衰弱，境外消费成为全民话题，这两点凑在一起说明了什么？

消费升级

高虎城表示，中国目前有一个中高收入阶层正在形成，这个阶层不满足于大众化的消费，中低端商品和服务难以满足其消费需求。

目前一个大的趋势是，在就业稳定的基础之上收入还会逐步增加。2015年，我国的GDP达到67.7万亿元人民币，近11万亿美元，人均GDP达到8000美元左右，一些东部沿海地区的城市已经超过10000美元，甚至超过15000美元，中高收入消费人群正在聚集，因此高端消费和境外购物仍然在增加。

有些人用“疯狂”形容海外购物的场面，其实不然，这群中高收入消费人群或者称为中产阶层消费者，既疯狂又理智，而且他们消费高端产品的初衷已经不是爱慕虚荣。

中产阶层是典型的性能偏好者，即便是去买一双运动鞋，也明确地知道自己需要的是慢跑鞋，还是休闲鞋或是登山鞋。细分意味着品位，品位诉求于品质，品质指向于品牌。

在这群吹毛求疵的人眼中，传统的宣传方式不再有效果，体验、口碑传播更容易打动他们，这些人很难认同一个品牌，不过一旦人得法眼，就会成为持续的消费者和慷慨的分享者。

那消费升级就意味着一定要买贵的东西吗？基本是的。中产阶层愿意为高品质埋单，只要品质与价格相符，在他们的消费观里认同好的商品值得更高的价格。所以，去海外购买奢侈品的队伍有增无减。消费行为的必需性让位于审美。在中产阶层的世界里，商品定价与成本无关，而是取决于心理的价值认同。那些订购12万元一只iWatch的土豪们，对手表的制造成本根本毫无兴趣。

苹果公司曾有一段60秒的广告词，而其中有几句话是乔布斯亲自撰写的：“致疯狂的人。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状，你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物.他们推动人类向前迈进，或许他们是别人眼里的疯子.但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

乔布斯明白，这些年轻人会成为带动社会消费的中坚力量。所以，聪明的企业应该明白，取悦这些中坚力量才是最重要的一件事。

回归产品

那该如何取悦这些既疯狂又理智的中产阶层呢？马桶圈吗？

请注意，从中国飞去日本买马桶圈并不算消费升级，把普通的换成插电的，才是消费升级。所以，优质的产品才是中产阶层的目标。

如何定义优质？每个消费者都有不同的准则，但有—点是统一的——性能比。

请恕记者直言，中国的本土品牌之所以总是遇到市场难题，一个很重要的原因就是价格虚高。抄起衣服的标签，标价比心理价格至少贵上一倍。特别是独立设计师品牌崛起以后，市场上的价格体系一度混乱。高价并非中产阶层不能接受，反之，这正是他们的消费特点之一。只是，手里拿的衣服品质并没有达到中产阶层的需求。

所以，有许多品牌在市场上采取“高定价但上架即打折”的措施是本末倒置。如果为了吸引中产阶层，品牌可以坚持高价，只要努力提高衣服的品质即可。

物美价廉在中产阶层消费群体里并不受到认同，这也是这一群体的特殊之处。

物美价廉是前30年的价值观。30年前是Madein China创造神话的时代，同样的一个商品，我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳丁成本、税务成本、土地成本、环境治理成本、营销成本等等，硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手。四川长虹曾是中国最大的彩电工厂其董事长倪润峰曾总结过“30%生死线”的竞争规律：在同等功能的前提下，长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜百分之三十，这是必须守住的“生死线”。

守了30年，成本红利慢慢消失，物美价廉的东西越来越少。或许企业应该感到万幸，中产阶层消费者不吃这一套。好产品就应该有好的价格，这样才可能有好的利润，有了利润才能有好的研发，有好的研发才能有更好的商品，这才是良性循环。

所谓的“价廉物美”，作为广告概念是可以存在的，甚至作为阶段性的促销攻击策略，也是值得尝试的，但它不应再是“中国制造”的绝杀神技，更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。

虽然，物美价廉会一直拥有自己的拥趸，但绝对不是中产阶层。

年前，记者曾与一位国际品牌的大中华区总代理聊天，他说：“现在每个城市的高端购物中心都在发出这样的讯号，假洋品牌、价格虚高的品牌被不断清出购物中心，国际小众品牌、有设计感的品牌和民族品牌更受欢迎。”

由此可见，消费者的个性需求觉醒，这意味着小众品牌和非标品将有巨大的发展空间。个别品类做“基本款”可能还有市场。但更常见的情况是，品牌要充分地细分市场需求，给消费者尽可能个性、多样的选择。价值重估

好的产品生产出来，还要让消费者能够买到才行。

在这里就不得不提互联网。托电商的福，商业的空间壁垒被打破，发展至今，电商的辐射范围已经不是从三亚到东北的概念，而是世界上任何角落的好东西只要被制造出来，就可能被任何一个普通人方便地买到。就像经济学上的“有效市场假说”描述的场景，只是重点不是信息，而是商品，使其可以在整个市场充分地流通，供卖家充分竞争，供买家充分挑选。

传统企业受到单店流量规模、店面空间和配套产业的限制，只能提供较少量的同类商品。而理论上，电商可以实现的仓储、配送能力与传统零售相比会高出数量级——无论是中心化的还是平台化的。所以，传统企业由“互联网+”探索到“+互联网”，由终端020探索到供应链020，在这条艰难的道路上磕磕绊绊地向前走。

然而，消费升级的大趋势出现以后，传统企业应该考虑另一个问题——如何在互联网领域实现商品的“有效市场”。

众所周知，屌丝被看成是互联网的基本群众。降低身段，讨好拉拢，投其所好，与之共舞，似乎是互联网制胜的第一要义。正是在这样的运营氛围中，中国互联网出现了极度活泼的低级狂欢景象，屌丝经济大行其道。

然而，这条铁律也到了被抛弃的时刻。中产阶层消费者的崛起同样存在于互联网领域，他们将成为互联网经济的新主流用户，并且依旧坚持自己注重性能的立场，即使是在屌丝经济大行其道的互联网。

“屌丝经济的红利已经过去了”这一观点是否准确还有待商榷，但消费升级在商业上的最大指导，确实在于要填补逐步兴起的新中产阶层品质化、多样化的消费需求。随着购买力的提升和意识的开明，消费者越来越愿意为品质和个性化付出相应的价格，前提是这价格不太离谱。

以后。互联网领域势必会分层，得屌丝者，只能得属丝的天下，中产阶层自有自己的圈层文化和他们的天下。虽然中产阶层在数量上不敌屌丝群体，但其消费能力却是屌丝群体不可企及的。

所以，起家于互联网的服装企业开始陷入瓶颈，即使把屌丝经济做到催人泪下。比如二度出发的凡客，在中产阶层面前，他们会相信这份诚意，但绝对不会为凡客的市场做多大贡献。

传统企业更应打起十二分的精神。互联网重估了一切价值，同时，互联网的价值也正在被重估，它以无比的破坏力颠覆了既有的商业逻辑和秩序，同时它反噬自身，让颠覆在更深层的意义上自我实现。在这样不断地颠覆和被颠覆中。如何不被牵着鼻子走.这是与020同等重要的问题。

口碑营销

不过，无论互联网如何转变，它带来的消费便利没有变。

所以，不难推测，现在，甚至今后的很长一段时间，消费者面临的最大问题不是商品短缺，而是选择困难，无论是在线上还是线下。

当消费者可以方便地触及来自世界所有角落的同类商品时，挑选，就成了花费最多时间和精力的事情。随着市场越来越“有效”，花费的时间和精力会更多。

所以，帮消费者做决策将大有可为。

消费决策的本质，是让消费者挑选出真正适合自己的商品；同时，也意味着让个性化的商品能真正找到适合用它的人。

当零售商包括电商、网站让市场上充满了足够丰富的商品和信息，对信息的解读就变得愈加重要。所以，实质问题是买卖双方的信息不对称。

人类解决信息不对称的办法就是靠内容的传递一，这里既需要媒体化、专业化的选购知识，也需要社区化、多样化的经验分享。总之.尽可能高效地提供信息，帮助消费者找到更适合自己的商品。

传播与营销的方式太多，但是中产阶层会对哪一种办式更“感冒”呢？

显然，硬邦邦的广告在中产阶层中并不适用，否则王老吉、999感冒灵、美丽说等众多商家也不会斥巨资去冠名那些综艺节目。

显然，口碑成为打动中产圈消费者的新力量。

好的产品、好的品质现在更多地回到了原始的带有温度的“口碑传播”。这也正是圈层化社群经济发展的一大特征。

越来越多的人为了获得终极体验，愿意花更多的时间理性消费：了解品牌历史、产品性能；信赖品质，对比不同功能和技术的创新性。同时，随着互联网的扁平化存在，也有越来越多的人，愿意在网络上分享自己的购物心得。

随着社交网站的兴起，在触手可及的社区平台上，观察一群怀揣相似生活态度的人们在挑选什么样的好东西，怀着相似的消费者视角和心情，榜单和社区成为了购物信息更实时、更有效的来源。

现在，许多跨境电商都采用口碑经营模式，例如小红书等等。在这件事情上会催生多少优秀的创业公司还并不明朗.只是这条路上可做的事情很多，留给传统企业的机会也很多，而且离钱很近。

消费是整个社会经济运行的最初推动和最终目的。消费升级不仅意味着我们身边的每个人即将过上更舒适美好的生活，也意味着若干产业的进一步勃兴。花钱的人和赚钱的人都会很开心，这是件多么美好的事情啊。