探路中国，海外品牌的生意经

本刊记者_王赛

探路中国，海外品牌的生意经

本刊记者_王赛

海外品牌掘金中国市场似乎是在机会与挑战中博弈。毕竟，在庞大的市场需求与日益变化的消费趋势中，找寻到品牌发展的机遇并非一件容易的事情。尽管如此，仍有大批海外品牌乐此不疲地探路中国市场。海外品牌在中国到底会经历“水土不服”，还是自有一本生意经？海外品牌负责人对于布局中国市场有怎样的关键之道与心得？记者采访了相关海外品牌负责人，他们就中国消费者与市场的变化，以及海外品牌在中国的发展表达了各自的想法。

作为海外品牌获悉中国市场动态的方式之一，参加中国国际服装服饰博览会（CHIC）已经成为海外品牌或展团的优选。事实上，通过参展海外品牌与展团负责人的反馈，我们不断发现品牌进入中国市场的路途并非“一马平川”，也会存在一定的“探路与试错”的过程。这种“探路与试错”既表现在海外品牌对中国消费者购物行为习惯的摸索，也表现在对中国商业环境、模式、渠道的熟悉与了解过程中。

读懂消费者看重品质与性价比

海外品牌布局中国市场，无一例外，都是看中了这里潜在的需求。然而，当需求不再单纯限于基本底线，满足需求就变得越来越困难。简言之，中国消费者越来越挑剔了，开始自主判断“什么才是我想要的”。这不仅给国内品牌出了难题，也给海外品牌提出了新要求。

事物都有两面性。中国消费者购物偏好与方式变化的同时，也启动了市场自发的调整机制，即优胜劣汰。新一轮洗牌过程中，海外品牌能够寻求的潜在机会出现了。

“在过去的十年里，中国的服装市场发生了深刻的变化，而且它的变化正在加速。”法国展团负责人Gerard Roudine甚至用“不可思议”来形容他所感知的中国消费者的变化。他说道，相较之前，中国消费者在近几年展现出了不可思议的个性化需求。而这种个性化需求随着中国消费者对时尚资讯与知识的掌握程度的提高，越来越突出。

除了个性化需求的显著提升，中国消费者对于产品与品牌的认识也发生了“质”的飞跃。巴西展团负责人Ruisa Scheffel认为，如今，中国消费者想要的不仅仅是国际品牌，更希望寻求独一无二的产品。事实上，自从六年前开始进入中国市场，巴西展团凭借鞋履、衣帽等个性化产品在中国市场占据了一席之地。

“巴西鞋履品牌能够向不同的客户展现具有独特设计、颜色靓丽、创意新颖的产品。我们洞察到了消费者审美的变化。他们侧重于产品品质，而不是因为产品能让他们提升地位。”Ruisa Scheffel说。

日益变化的中国消费者在选购时，对高性价比产品依旧颇有热衷。而这也为彰显高品质的海外品牌提出了新的要求。比如，秉持着优良血统的“德国制造”就在探路中国市场中体会到消费者的“难伺候”。

“中国消费者很在意性价比。在买东西的时候，他们不是什么价格都能接受，而是会进行挑选、比较，从而挑选出性价比最高的产品。”德国展团负责人Bianka Toepper表示，中国消费者对时尚的敏锐度在提升。他们喜欢穿着别致的款式、了解最新流行、追寻时尚潮流，更希望这种优质产品兼备高性价比。

海外品牌探路中国市场，有的坚守，有的应变，都在努力寻找其中的商业规律。

输出价值灵活应变还是坚守本色？

德国展团负责人Bianka Toepper用十分恰当的词汇形容中国消费者的购物偏好。他表示，物美价廉的商品在市场中更受欢迎。而德国产品的“货真价实”正为中国消费者的喜好提供了最佳选择。

众所周知，在工匠精神的引领下，德国产品始终享有品质与精工的美誉。针对时尚产品，德国品牌也在样式和功能创新方面加以改进。比如在搭配、用料和实用性上，德国品牌就秉持一流生产工艺与品质。

然而，物美价廉本身也存在悖论。只要品牌的制造成本与消费者购物心理价位之间存在落差，价值认同感的差异就自然而然地产生了。德国展团负责人Bianka Toepper也发现了这个问题，他举例道，中国消费者的时尚意识渐渐觉醒，一方面说明中国潜在的市场机遇更大，另一方面却表现为，逐步扩大的中产阶级不愿意购买奢侈品，而是会寻求价格更为合理的产品，而且中国消费者更欣赏那些不会过时的经典产品。

基于中国消费者的基本特征，灵活而创新的巴西品牌选择更快速地适应市场，不论是在产品设计，还是在渠道拓展、品牌推广等方面，巴西品牌都掌握了一套更符合自身发展的“方法论”。

从2010年开始拓展中国市场，巴西展团并没能快速找寻到合适的买手，却意外收获了一些投资者的目光。巴西展团负责人Ruisa Scheffel表示，“就绝大部分投资者而言，他们在鞋履方面没有太多的经验。随着中国消费市场向专业化发展，并出现了越来越多的品牌店、电商、移动商务等模式，尤其是跨境电子商务的迅速发展，这些变化极大地促进了品牌直接流通到最终消费者的手中。巴西品牌也在这些变化中找到机会，更快速地推进了在中国市场的发展进程。”

无独有偶，韩国CAHIERS品牌负责人KIM AYOUNG也表示，适合的营销方式为打通中国市场提供了帮助。韩流文化的传播成为吸引中国消费者关注的一种途径。他介绍，“我们关注中国消费者对色彩与品质的追求，并发现中国人偏爱柔和的色调和闪亮的材质。所以，品牌2017春夏系列大部分服装都采用了柔和的色调，例如杏色、粉米色、浅灰色，材质上选用亮片装饰。”

了解规则学会中国商业的玩法

作为CHIC展会的商家负责人之一，黄朝晖在经历了多届展会后深有体会地表示，国外参展商对中国市场有了更多的了解，同时在洽谈过程中，海外展商对合作模式较之前几年也能接受更多的可能性。

海外品牌拓展中国市场的关键除了对于消费市场的掌握之外，对于商业规则的了解也是必不可少的。德国展团负责人Bianka Toepper认为，德国与中国在零售市场的定位方面就完全不同，品牌无法复制本国的销售网络，更多地则是要理解中国商业的规则。

“了解出口到中国所需的手续十分重要，这其中包括所有必要的步骤，从而达到满足出口的条件。另一个重要的因素是在中国找到一个合适的合作伙伴。大多数德国时尚品牌的目标都是在寻找多品牌店。他们在寻找能建立一个良好合作关系的伙伴。”Bianka Toepper说。

巴西展团负责人Ruisa Scheffel也表达了同样的观点。他认为，尽管深耕中国市场多年，但对于巴西品牌而言，了解和认识中国的批发市场仍是一个很大的挑战。“中国的分销系统十分复杂，而且具有挑战性。因此，当一个新的品牌决定进驻中国市场的时候，找到当地的合作伙伴是首要的事情。”

“两个不同的国家有着完全不同的文化，这就需要共同去面对重重困难，彼此互相信任。巴西鞋业协会在一直不断地了解中国的商业格局。我们聘请了市场信息提供人员，这样品牌就能获得所有重要的信息，从而更好地进行商业决策。”Ruisa Scheffel说。

对于那些希望进驻中国的海外品牌而言，黄朝晖建议道，了解意向客户现有的商业模式、商业渠道和自己的商品是否匹配是第一要务；其次，选定客户后尽可能建立长期合作，会有助于品牌在中国市场的推广和运营；更重要的是，除订单外，尝试接受更多能够双赢的合作方式，也是加快进入中国市场进程的关键之道。