故宫淘宝：大IP的路上越走越远

魏家东

前段时间，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来！

权威、庄严、文化、皇家、辉煌……故宫给我们的记忆点从不会有一个跟“有趣”相关，但近期一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，成了爆款！

目前，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额已超过了10亿元。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。

为什么故宫淘宝可以如此火爆？他们是如何打造这个爆款IP的呢？

一、娱乐

故宫淘宝在产品娱乐化方面的有趣是如何表现的？

1、创意

故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。

第一种，历史改编创意：故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。

第二种，组合激发创意：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。

一句“看！这就是朕为你打下的一盆江山！”顿时妙趣横生。

第三种，用户驱动创意：有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不？”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……

2、文案

一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。

再比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品。

3、画风

故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面、画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐地触及了很多用户的兴趣点。

二、年轻

微博微指数上的数据显示，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。在用户年轻化方面，故宫淘宝都做了哪些方面？

1、淘宝店成为销售主阵地

故宫在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。

2、微信公众号用段子植入产品

我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，摘要中写着“后来他就死了。”真是神转折。文章从历史入手之后，各种网络语言、表情、漫画中间植入书签产品。

3、微博提升用户互动

在故宫淘宝的微博上，可以看到其账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高！

三、多元

故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户“bigger”。

1、平台联合

腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝被H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了，目前它可以跻身一线网红之列了。

2、IP联合

2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，联合推出了定制产品。

3、借势营销

在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。

故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红，火爆时切莫忘记产品才是核心战略！