试论泰国文化对外来广告的映射

杨柳

【摘要】泰国文化不仅以其独特的宗教文化，君主文化吸引着世界游客，而且泰国文化还在其广告中也有映射，在世界广告届独具一格，本文试从广告这一窗口解读泰国文化对外来广告的影响。

【关键词】泰国文化；外来广告；映射

泰国文化，对泰国社会的发展及泰国人的生活方式、人生观价值观有着深远影响，这在很大程度上左右了国外商家在泰国市场上的广告策略。而近年来泰国广告业的异军突起，不但是其杰出广告创意的结果，更与其浓厚的泰国文化感息息相关。泰国广告的创意有相当部分来源于泰国本土文化，于此同时吸收西方的表现形式，可以说泰国广告创意的特点是“东西文化结合与交融的产物，有着其独特的表达方式”。“绝大多数广告是通过视觉进行传达”，泰国广告的创意通过图像、视频，以一种醒目的方式在表达着泰国本土文化，这极大了吸引了人们的眼球。因此，关于泰国文化和广告关系的研究也日渐多起来。本文旨在分析泰国文化和广告两者不可分割的相互关系，希望能对关于文化和广告的研究提供借鉴，并对国内广告业与文化结合方面的发展提供一些帮助。

一、泰国文化与外来广告的关系

泰国文化主要的构成部分包括佛教文化、君主文化、衣着文化、饮食文化、民族习俗和价值观、生活方式等。而这些泰国文化，都或多或少地在广告中得到体现。泰国文化对外来广告的影响在于她对广告的发展和流通起到一定的约束作用，也就是说不符合泰国文化的外来广告很难在泰国立足，而其影响甚至可以延伸至国外广告。“广告作为民族文化的有机组成部分，反映一个民族与生俱来的文化特质”，泰国广告对文化的直接宣传，促进了泰国文化的发展。首先，泰国广告对民众的文化认同感的培养和巩固起到了不可替代的作用；再次，泰国广告又是泰国文化的一面窗口，使得外面的人能够透过这个窗口看到泰国，了解泰国。

可以这么说，一个广告要在泰国取得成功，脱离不了泰国文化的影响。而作为世界广告大国的泰国，其文化的宣传也离不开广告的支持。

二、泰国文化对外来广告的映射

泰国人对待本国文化的态度是严谨的。他们在广泛吸收外来优秀文化的同时又时刻警惕着与本国文化相违背的文化的侵袭。这一点在对待广告的态度上也表现得相当明显。本文列举西方广告的反面例子来说明泰国文化对其影响。

（一）佛文化禁忌对外来广告的映射

泰国是个佛教国家，目前，泰国95%以上人口信仰佛教。泰国历代王室都维护佛教，而佛教僧侣在泰国地位甚高，上至皇室下至平民都极度尊敬僧侣。在泰国甚至有这样一个观点：把泰国社会分为三个阶层，佛教徒处于最高层，皇室成员在第二层，平民则在最底层，足以看出佛教在泰国社会中的地位。而泰国人对佛教敬仰的最直接体现就是对佛教设施的崇拜和对僧侣的尊敬。任何对佛教设施和僧侣的亵渎行为在泰国都是不被接受的。而包含有亵渎佛教文化行为的广告也不例外，不但难以被泰国人所接受，而且还会被泰国社会排斥。

案例：Belgium chocolate的广告牌

Belgium society制作的这则广告中，一位女性搂抱佛教僧侣。

在泰国，女性严禁触摸僧侣，甚至连僧侣的袈裟也禁止触摸。当这一广告传入泰国，泰国民众难以接受，极力要求废除这则广告。因此，在以泰国为代表的部分佛教国家的极力反对下这则广告被迫取消。

（二）君主文化对外来广告的映射

泰国是一个君主立宪制的国家，国王在泰国人心目中有着极高的地位。泰国人爱戴、崇敬国王，视国王为国家的象征和民族凝聚的精神支柱，这种崇拜精神使得泰国人不会，也不允许出现任何不尊重国王的行为。这与大部分西方君主立宪制国家不同。在这些西方国家中，国王或女皇偶尔会成为公众娱乐的对象，如出现在商业广告中。

案例：英国伊丽莎白女皇的便衣广告

广告中德高望重的伊丽莎白女皇穿着便装，以青春活力的姿态再现梦露的经典造型。广告无论在选择广告主角还是造型设计上都很有创新力，给人极强的视觉冲击性，并且在一定程度上提高了英国民众对伊丽莎白女皇的亲和感。但这种广告以君主娱乐性举动的创意思维难以被泰国人认同。在泰国人眼中，君主就是神圣、至高无上的存在，是庄严的代表。而与君主相关的广告都是以歌颂他的恩德，给他送上祝福为主题的。

（三）性文化对外来广告的映射

性文化永恒是一个敏感的话题，在泰国也不例外。虽然人们在提起泰国时，总会提起泰国的色情行业，但那只是泰国商业发展中的一部分，目的是吸引旅游者，和泰国的传统文化关系不大。在泰国传统文化的价值观中，对性文化的看法依旧是保守的。泰国人不支持在性方面过度张扬。因而在泰国广告中几乎不会有关于过度突出性文化方面的内容。而西方关于性的广告也鲜有在泰国播出的例子。

案例：杜蕾斯创意广告

杜蕾斯广告以其独特的创意为人称道，以抽象的形象生动地表达出了性爱这一主题，但是其开放，或者说是露骨的性表现形式很难被泰国这样一个性文化趋于保守的国家所接受，因此这类广告虽然受到广告商推崇，却不会在泰国公开展示。

（四）衣着文化对外来广告的映射

泰国文化的保守部分还体现在了其衣着文化上。泰国人提倡保守含蓄的衣着风格，特别是女性。女性在公共场合穿着过于性感暴露被认为是不庄重的体现。在长辈或者资历比自己高的人面前，过度张扬的衣着被认为是极度不尊重的行为。因此在穿在方面过度渲染的广告很难在泰国扎根。

案例：D&G服装广告

广告中，广告演员穿着暴露，造型夸张，极具视觉张力。

D&G的这两则广告在西方算得上是优秀的作品，及其高效地抓住了受众的眼球。但是在泰国，这样的广告虽然在表现形式上得到广告制作者和部分民众的赞许，但是仍然难以被主流文化所接受。赤裸或半赤裸的广告演员、夸张的广告造型与泰国保守的衣着文化背道而驰，因而这些广告业无法在泰国立足。

（五）尊敬长辈传统对广告的映射

泰国的历来都有尊敬长辈的传统，主要表现在泰国人在长辈面前讲究行为举止端庄，讲礼貌，从学校里低年级学生对待高年级学生，到社会上对待德高望重老人，都很讲究这一传统。特别对于年龄较大资历较深的长辈，年轻人即便是在其面前走过，也要微微屈身表示尊重。即使是较为熟悉的长辈，一般情况下未经允许也不得有过于亲密的肉体接触举动。这与现代中国人观念里尊重长辈的观念不同。中国人很多时候都以拥抱等形式表现与长辈的亲密，而在长辈面前也不必过于拘礼。

案例：中国乒乓球队员拥抱老人照片

中国乒乓球队员在探望老人活动中与老人亲密拥抱，表现出了中国年轻一代人与老人的亲近以及对老人的尊重。但是这种画面在泰国社会很难见到，这样的身体接触在中国被认为是正常的，但在泰国就被认为是过分鲁莽的。泰国人在对老人或者长辈表示尊敬时往往上手合十微微一拜。

三、结束语

泰国虽然是个提倡自由的国家，但泰国人对本国文化的热爱、执着和敬仰对外来事物起到不可忽视的约束作用。由众多的广告案例可以知道，任何广告要进入泰国，在泰国取得成功，必须尊重泰国文化，遵守泰国文化准则，否则就只能受到排斥，这尤其体现在西方商品的广告上。而泰国人对本国文化的深厚感情还体现在泰国本土广告上，泰国广告对本国文化的大力宣传不但使得泰国人民增加对本国文化的热爱，督促泰国人要热爱、坚持本国文化，还对本国文化的对外宣传起到了不可替代的作用。同时，泰国文化还是泰国广告创意的源泉，成就了泰国广告在新世纪的成功。

有此可以看出，泰国文化和广告之间相辅相成，不可分割。本文通过对泰国文化和广告之间的关系，希望能对广告与文化的结合提供借鉴。

参考文献：

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