新经济形势下的市场营销（十二）

文/沈理

新经济形势下的市场营销（十二）

文/沈理

消费升级的三言两语

今天，我们来聊聊消费升级。

过去两周里，李叫兽（本名李靖，清华大学管理硕士，李叫兽公司创始人，微信公众号“李叫兽”唯一作者）连续发表了3篇文章，讨论他眼中的消费升级。被转发到眼镜人的朋友圈之后，也引起了热议。

回形眼镜的Joice提出：消费升级如何定义？

消费升级的官方定义是指“消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势”。

看到这个定义，我首先想到的是恩格尔系数。

19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔系数达59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。

上图是我国城乡居民恩格尔系数的历年变化，这也反映出我们的三次消费升级。所以消费升级在我看来就是各类不同消费的“恩格尔系数”的变化。

主流经济学家认为，中国经历过三次消费升级：

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升，中国终于解决了10亿人的吃饭问题。

第二次消费结构升级是上世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加。所以当时零售业还轮不到马云坐庄，黄光裕才是大BOSS。

第三次消费结构升级就是最近的这十几年，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。因此，马云（在线商城）和王健林（商业地产）成为这个时代的大富翁。

而我认为，现在我们正面临着第四次消费结构升级。

那么，这一轮消费升级有什么不一样？

华为不仅祭出了徕卡照相技术，并且请来好莱坞一线的明星“超人+黑寡妇”助阵，这是789通吃的节奏

这年头，谁还用手机来通话呀，手机就是用来自拍的。所以，国民老公告诉你，拿的是自拍神器

OPPO靠一句广告语，把三星用户从“充电2小时，通话5分钟”里拯救出来，虽然大家找不到可以通话2小时的人，但没关系，我们喜欢OPPO的各种黑科技

1. 消费主体的变化

随着80后、90后逐渐加入消费主力，尤其是在组建家庭和养育子女的过程中，他们甚至消费着60后、70后所积累的财富。对于品牌商而言，这是一个巨大的机遇和挑战。因为年轻一代拒绝“沿袭”上一辈留下的“消费习惯”，他们希望重建“三观”。这给许多新品牌以机会。同时，曾经的领先者如何保持领先，也是一种考验。

从2016年一季度中国智能手机销售排名中就可以看出端倪：排名领先的手机品牌华为和“OPPO+vivo”（同属于步步高系）都是在近5年崛起的。而三星却跌出前五方阵，连“革命者”小米也正在被革命。

所以，品牌商必须学会如何和新一代市场主角“聊天”。

2. 消费内容的变化

这一轮改变并不是不同消费类别的比重变化，而是出现了新的消费类别，比如人们开始消费时间（方便）。

就在我的办公室所在的方圆1.5公里半径里有6个星巴克，即便如此，我还是喜欢让一个叫“星爸爸”的小伙儿帮我送外卖。星巴克本身并不提供外卖服务，这个小伙儿是我有一次在星巴克买饮品而结识的。加了微信之后，每次只要告诉他你要喝什么（或者吃什么），20分钟内就会送到。为此，我每单要给他4元小费，这还不算他利用各种星巴克积分卡获得的返利。终于有一次我问他：看你每天“在烈日和暴风雨下”（想起了骆驼祥子）奔波，一个月能赚多少钱啊。他回答我：不多的，一个月也就是八九千。我惊叹道：还不多啊，挺好了，怎么会有这么多呢？他回答：因为像您这样的懒人多了，我这样的勤快人才有钱赚啊。

其实，饿了么、百度外卖、闪送、生鲜配送……这些服务都是赚的懒人的钱，甚至连淘宝也是。我有一个EMBA同学，在一家500强企业做HR，每次买隐形眼镜都上可得，我问她：难道你也喜欢贪便宜吗？她却反问我：怎么，可得比店里便宜吗？我不知道啊，我只是图省事儿。

比如，人们开始消费安全（品质）。

在专车领域，滴滴、优步一直打得不可开交，最终签订了合并（停火）协议，但有一家公司却一直置身事外，因为他切入了另一个细分市场，那就是企业租车和高端租车，这家公司就是突出安全专车的神州。

虽然有人专门计算了不同打车软件哪一个更省钱，但似乎神州的用户并不Care。

同样不Care的是我的另一个朋友。她的孩子才刚刚3岁，所以托我带澳洲奶粉。于是我告诉她，现在澳洲A2奶粉已经在天猫开了旗舰店，价格和澳洲同步但邮费会比较省。结果我的朋友却坚持要从澳洲购买，宁可花费3罐奶粉50澳元（相当于260元人民币）的邮资。其实，这和中国大妈去日本背马桶盖、去德国背不锈钢锅是一个道理。

从只买贵的到只买对的，这轮消费升级既要考虑消费者的功能需要，又要考虑消费者的心理诉求。

3．消费频次的变化

有一个非常有趣的现象，迭代的概念最早是由“耐用消费品”行业提出的，不管是汽车、电脑和手机。想想也对，唯有这样才能让消费者把耐用消费品变成“不耐用”。

所以，这一轮的消费升级将是一轮“抢钱游戏”。消费者的可支配收入并没有大幅度增加，所以每个品类就要使尽浑身解数从消费者口袋里抢钱，抢到就是你的。

抢钱的方法就是：产品不断推陈出新，让消费者尽快更新。

4．消费途径的变化

虽然线上消费在整个零售总额的占比在提高，但提高的速度有所放缓。是不是李明说过：喜欢线上的总归在线上，喜欢线下的也很顽固。（好像是我自己说的）

而今天，消费途径却变得错综复杂，每一个可能接触到消费者的点都已经埋伏好狙击手，消费者完全暴露在品牌商的火力网下。

最近一次坐高铁从温州回上海，半路上来一位发名片的（5年前上来的会是卖袜子或者玩具的），名片上只有一个二维码，提示说扫码有惊喜。扫完之后发现是一个微店的入口。其实这是一个非常混搭的销售路径，你无法精确地描述这是哪个“O”。品牌商也不管，总之要把商品卖出去。

我甚至在看电影评分的豆瓣APP里买过一根皮带，在微信公众号“物道”上买过一枚香插（还差一点买了一个日本铁质茶罐）。这就是今天的零售渠道的多样性。所以，这就是新一轮消费升级的四个特征。1.消费主体的变化；2.消费内容的变化；3.消费频次的变化；4.消费途径的变化。

每个品牌商都要思考，如何应对这些变化。

（未完待续）