趋势“心经”

云娟娟

消费者变得更难以捉摸，性别界限模糊，关注心理感受，安全感减少……

上兵伐谋，攻心为上。《孙子兵法》已成为品牌营销战争的“心经”。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，销售的达成越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合。

近日，Euronitor信息咨询公司推出了一份关于2016年全球消费趋势的研究报告，总结了本年度最为重要的十大消费趋势，对服装行业来说，这多少是个值得借鉴的“心经”。

趋势—AGNosTIc sHoPPERs（难以捉摸）

特点：对品牌和商标忠诚度不断下降，经常变换购物地点和品牌。热衷折扣商品但不拘泥于折扣。

评论：对购物的成本非常重视这一现象，已经不仅限于低收入人群，在中产阶层中也很常见。

有研究表明，为寻找更好折扣，英国消费者逛超市的时间相比十年前增加一倍。但单靠折扣已无法保证吸引消费者，德国Rewe Group的CEO表示，消费者希望用“最合理的价格，拿到最优质商品。”，因此，对品牌商来说，接招难度加大。

趋势二BUYING TlME（时间革命）

特点：消费者对于时间价值的重视程度在不断增加，更愿意通过“花钱”购买其他人的服务来节约时间。

评论：英国零售商预计j截至2015年底，约1/3的英国消费者会选择即食食品以节约时间。中国18-35岁的人群中，约58%认为生活奢侈程度取决于享受自由时间的多少。为迎合消费者这一需求，电商巨头Amazon已在美国20个城市向会员提供1小时内送餐上门服务及全天候Twitter回复服务。对服装业来说，节约时间成本的定期定制搭配及租赁服务等将迎来好时机。

趋势三CHALLENGING AGEING（挑战年龄）

特点：2016年，55-65岁消费者将达6.26亿，工作比例上升，热衷健身及心理健康。老年消费者对科技抵触或是不适心理减弱，65岁以上的人群中，1/3会使用各类科技产品来监测自身健康状况。老年消费者线上购物种类中，杂货和家庭清洁用品占比最高，美容和个人护理用品排第三。

评论：许多商家已推出了“对退休人员提供折扣”之类的政策吸引该部分消费者。市场对老年服装的重视程度及需求满足都不够，有待挖掘。

趋势四CHANGEMAKERS（推动社会变革）特点：世界各大主要市场的消费者，尤其是千禧一代，希望通过自身行为，对社会产生积极影响。年轻消费者对商品所有权的重视程度也有所下降，相对来说更加环保的“分享经济”大行其道，推动短租分享平台Airbnb等企业迅速崛起。

评论：各个品牌开始更加注重创造一种“生活方式”，而不单单是推出一件商品。鞋履品牌TOMs的创始人BlakeMycoskie希望他的门店可以成为人们交流和分享信息的场所。

趋势五GENDER BLURRING（性别界限模糊）特点：随着社会发展，不管是消费者还是商家，都开始逐渐摒弃传统意义上对“男性”和“女性”的刻板认识，这一点最先体现在服装和玩具等行业。

评论：去年10月，Disney（迪士尼）首次将所有万圣节服装都标为“儿童”，而非男孩和女孩。Marc Jacobs，H&M和Hermes等各大品牌的新服装系列都开始主打中性风格，也是这一潮流的体现。

趋势六GREENER FOOD（更绿色食物）特点：消费者对于饮食健康的重视程度不断增加，开始尽力避免垃圾食品，并减少暴饮暴食及浪费食物等不良习惯。此外，消费者对于食品制作过程透明化的需求也逐渐增加。

评论：“去快餐化”成趋势，德克士舒食、麦当劳自助、肯德基玩主题，这些以消费趋势为中心的现象，对服装企业的变革有启示作用。

趋势上MENTAL WELLB EING（关注心理）

特点：身心健康成为了人们关注的焦点，目前，各类关于心理健康的商品，如书籍等已成畅销品。在亚马逊2015年最畅销书籍的榜单中，针对成人，用于放松心情的涂色书销量排第三位。2015年类似的书籍在全球销售量达上百万本。许多机场都提供了专门的瑜伽冥想室。

评论：健身行业迅速发展，对运动品的需求也已不再局限于健身房内，越来越多的人们选择穿着运动服装前往工作场所，同时高端健身用品的需求也在逐渐增加。大街上穿上紧身衣行走的路人已随处可见。

趋势八OVER-CONNECTED CONSUMERS

（过度依赖互联网）

特点：2016年，全球互联网用户预计将会达到将近30亿人。移动端已成为主流销售渠道之一，45%的互联网用户至少使用过一次店内移动端付费。同时，沉迷使用手机也成世界性难题。一份调查显示，60%的人会带着智能手机入睡。

评论：未来，许多人会选择暂时性离开电脑等设备，度过一段“断网”时光，来放松自己。这为一些相关的服务行业提供了许多机会，预计水疗行业2016年的总销售额将达637亿美元。

趋势九MONEY FOR SAFETY（g钱买安全感）

特点：全球各地发生的令人不安的恐怖事件和经济压力，都催化了消费者的不安情绪。这也影响着消费者的各种购买决定和习惯，表现在对有机食品、环保服饰、安保机构和封闭式社区等的需求增加。在美国，不安全感下对控制欲的需求催生了一项新服务一一lnvisible Boyfriend（隐形男友），即假装男（女）朋友向用户发送短信或语音，按月收费。

评论：自由和安全是全球消费者最为看重的两种价值。然而，这两种价值却很难平衡。过度预防有侵犯隐私之嫌，因为如果不分享确切的信息，很难确保真正的安全。

趋势十THE NOBLE BACHELOR（“雅痞”贵族）特点：英国Telegraph称，201 5年每三个英国游客中就有一个人是独自旅行。大约1/4的成年游客未婚、离婚或者是丧偶。优质单身或丁克人士更乐于享受高端生活方式，通常有更多可支配收入，可享受独自旅行、给侄子侄女或者朋友的孩子购买各种高端婴童产品。

他们通常被视为“雅痞”，享受着奢侈消费和文化交融的生活。

评论：些邮轮公司目前不再收取单人差价，提供专为单身人士设计的休息室、单人舱房。

一些连锁酒店也针对年轻单身人士推出了专门酒店，比如有“千禧一代眼中的万豪”之称的Moxy Hotels，目前在美国开业，准备在全球增开100多家。

国际商业时报（IBTimes）发现一个新的旅游趋势是“PANK travel”（带侄女侄子旅行），甚至也发现许多旅行社开始用“带侄女侄子旅行”这个新营销理念更多地影响有类似生活方式的消费者：“你有足够的钱，又喜欢孩子们，那为什么不为他们花点钱呢。”目前已有旅行社开始专门做“姑侄游”套餐。

《花花公子》以低调的形式在线推出免费的阅读刊物，平均读者年龄下降到30岁，网站浏览量暴涨400%，他们目前的目标读者是城市里热衷视觉艺术的单身工薪族。可以说，读懂了消费者，处处是商机。