玩转IP

晓青

IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

9月13日，“凯撒股份”彻底抛弃服装主业，变更为“凯撒文化”，全面布局“泛娱乐”战略。其公告称，公司向互联网泛娱乐转型的战略规划，构建以精品IP为核心的互联网娱乐生态体系。

做出如此大胆而又决绝的调整，势必是尝到了IP带来的“甜头”。凯撒从2015年开始狠“砸”重金.25.05亿元，通过一系列对网络游戏产业的并购，在服装业整体低迷的态势下，业绩呈现明显改善。数据显示，今年上半年，凯撒股份实现营业收入2.19亿元，同比减少23.14%，归母净利润为O.44亿元，同比增加179.56%，毛利率为59-82%，较年初增长21.27%。

如此的狠角色、大手笔，并不是人人玩得了，那么要想在大热的IP经济里分得一杯羹，其他服装企业还能怎么玩？

内容合作

今年七夕，宁波万达广场，当身形俊美的男女模特身着MON2FRI与同道大叔联名推出的情侣星座内，裤，一出场便将现场气氛推向了高潮。萌萌的巨蟹熊猫、邪恶的双子瞄、可爱的天秤小鸡、冷漠的摩羯熊……看到这些同道大叔笔下火遍了大江南北的星座形象出现在最私密的贴身内裤上，许多消费者兴奋不已。

“这就是我的菜。”90后刘敏看到后不禁开心大叫。她平时就喜欢研究星座，本就是同道大叔的粉丝，她认为品牌这样的设计很贴心、很有趣，当场就为自己和男友购买隋侣星座内裤。

这是国内新晋内裤品牌MON2FRI在跨界领域的又一次尝试，而此次选中的合作对象是大热的另类网红IP同道大叔。通过这次合作，并在微博、微信等社交媒体上持续“发酵”后，不但品牌知名度得到了提升，其主推的星座情侣内裤销量也颇为走俏。

从IP的整个产业链来看，服饰最为直接的体现便是在衍生产品环节里，而IP衍生产品的开发也离不开服饰这一领域，如大嘴猴、NBA、MLBY都进行了大量服饰产品的衍生。因此，除了门槛相对比较高的授权以外，与成熟IP进行内容合作，成为许多服装企业的不二之选。

“服装设计本身要运用很多图案，跟我们长期合作的设计公司就有优质IP，这与我们要将IP引到服装设计的想法一拍即合。”据乐町品牌形象部长丁王侃回忆说。2015年，“哆啦A梦”大电影上映后，成为具有一定时效性的热度IP。此时，乐町结合线下门店的营销需求，和线上用户的数据匹配，将目标对准了这一深受80后、90后喜爱的卡通形象，特别推出了与“哆啦A梦”的合作款。此外，4年前乐町就与“辛普森”合作，其中一款销售了几千件。“以IP合作的内容营销方式在乐町品牌营销中存在已久，这也让IP合作成为跑得最快的业务之一。”乐町电商总监周琛说。

而当《愤怒的小鸟》大电影正在中国热播时，ONLY和VERO MODA跟其合作推出的独家女装系列就已经通过阿里鱼中间的运营与整合在阿里平台进行销售，牢牢把握住了这一热点。绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星说，“2016年最大趋势就是所有的IP运营或者说粉丝经济必须强调实时和时效化，其实就是看到了IP，就能把IP产品买走，即所见即所得。即时转化。”

这样看来，品牌原有的传播方式也将被颠覆。“类似IP合作的宣传渠道，更倾向于带有社交属性的媒体、APP或个人。在乐町投放的渠道中，舍弃了杂志、电视等传统类媒体，更多运用微博、微信和微淘，而NICE、微博网红、自媒体gogoboi等也出现在长期合作的名单中。”周琛说，当IP匹配品牌后，需要通过多样化的内容营销进行更有效的品牌传播。因此乐町的IP运用正在转变，开始尝试具有整体策划的事件性营销，并更多地服务品牌而非服装本身。

如何选择适合品牌的IP也是个技术活儿。MON2FRI董事长陈速表示，“第一我们希望选择的IP是自带流量的；第二要与品牌调性相符；第三是基于用户人的属性是否容易表达。”

而合适的IP甚至能让品牌“起死回生”。Coach近两年股票大幅下跌，但近期由于其与迪士尼合作的一款手袋，已被证券分析公司Baird Equity Research上调评级至“outperform”（跑赢大市）。根据分析师Mark ALtschwager的调研，Coach手袋已经重新赢得了消费者的芳心。品牌在Googl吐的搜索量同比增长了4%。他认为，这与Disney x Coach 1941系列的发布有直接联系。

正如优他集团总裁杨大筠所说，IP最大的特点就是自带流量，有故事，人格化，很多消费者不是冲着IP消费品去的，是对IP本身所带的内容感兴趣，这与以往有极大不同。借力KOL

自媒体时代的来临，推动了粉丝经济向社群经济的转化，明星IPK网红IP强大的号召力早已路人皆知，自不必赘述。如今品牌利用好意见领袖的力量，也绝不局限在高颜值的明星及锥子脸的网红身上，而是深入到主流消费者关注的各个领域。

这—靠，奢侈品大牌做了很好的示范。

死宅的生活向来被以为是与时尚奢华的国际大牌相距甚远的，但Lv不这么认为，他们今年年初找了《最终幻想13》的女主角雷霆来为自家拍摄了最新的春装广告。雷霆也是近年第一位代言高级时装品牌的虚拟人物。在广告中雷霆身穿LV的春夏装，粉色的秀发与粉色机车夹克搭配得恰到好处，手拿新款包包以潇洒的动作飒爽登场。

LV的创意总监尼古拉·盖斯奇埃尔表示，2016春夏系列的灵感来源于虚拟电子游戏，所以“Series 4”广告大片才会请到雷霆来演绎。这一举动让一向保持着贵妇形象的LV一下子亲民起来，在游戏界引发热议。

MON2FRI同样瞄准游戏领域，早在品牌创立之初，就与SH皇族电子竞技俱乐部皇族RNG战队进行了跨界合作。陈速表示，当时发现国内游戏产业具有很大的市场价值和影响力，其中电子竞技游戏尤为吸引80N、90N的关注和喜爱，而这恰恰是MON2FRI的目标消费群。于是在这次合作MON2FRI不仅设计了与皇族RNG战队相关的专属产品，推广方面也在电竞游戏领域进行深度互动，因此吸引了一众追求个性的粉丝。

陈速称，90N是互联网的原著民，他们的社交方式是基于互联网和兴趣连接点的，他们更看重意见领袖（KOL）的意见，会因为一个IP形象构建网上交流社区，成为铁杆粉丝，也愿意为IP消费品买单。品牌IP化

“品牌IP化是互联网时代品牌的共陛，这个共性也可以理解为跨界，但与以往时尚品牌也会跨界到手机等其他领域不同。随着新生主力消费者的成长，他们对文化的理解是跨越特定类别和特定行业的，他们的接收系统是多元化的，因此品牌如何让自PIP化也是一个必然的过程。”杨大筠称。

的确如此，随着社交网络的普及，微博、微信，以及当下大火的直播等社交平台强大的话题引爆能力，互联网用户希望与偶像互动，以及90后、00后年轻人崇尚个性化的文化娱乐消费……由互联网主导的这一切都在重构新的商业规则，进入了一个以内容为驱动的商业时代，从IP的角度去理解品牌比从品牌本身来理解品牌会更有价值。

IP的终极目的是追求价值和文化认同，也就是说，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。

这就意味着，不论是超级IP，还是品牌，都要有一个绝对的核心内容，或者说是内涵。品牌核心内容是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。想要成为品牌的超级IP，就要针对消费者的不同特点再结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。这对于品牌来说是必须做的功课。

“IP是一种无形的底层建设，强调文化、价值观等，而这些最终要通过‘内容+产品/服务的结合体现。”自媒体人小圈梨说，每个公司都是内容生产与消费公司。不管处于什么行业，都要明确“我是谁？”“我要和谁在一起？”“我要和目标人群沟通什么？”“他们要如何感知我的品牌温度？”等。这些，都和内容有关。

张一星同意这种说法。他说，“去感动消费者就要内容生产，衍生出来几个关键词：第一个关健词叫直接，未来几年品牌商一定要考虑我们做什么样的内容能够真正展现人性的一面；另一个关健词是真实，真实和人性是两个不可拆分的关键要素，不管是粉丝经济还是找代言人，没有真实的情感流露，对消费者感染力是非常弱的；最后一个最重要，叫赋予（Empowering），内容不仅能够打动消费者还能激发消费者二次创作的内容。这个今年表现得还不明显.但未来两年会大量出现。品牌应该增强UGC功能，激发消费者在看到个性化内容之后，还能够把个性化内容变成自己的内容。”

他举了个例子，去年绫致时装集团邀请国际超模Lucky Blue Smith唱了一首《五环之歌》，之后很多网友把Smith的表情截下来变成微信表情，品牌发现之--后，就官方做成了表情包，让消费者能够在微信交互里边使用表情包。“能够激发消费者对品牌创作的内容再次加工、创作、发布，对品牌影响力的扩大是非常有效的。”张一星说。

总之，没有人否认，IP化给每个企业甚至每个^带来一个张扬和解放的机会。自媒体、视频秀场、移动互联、社交网络、电商平台......从未有一个时代，像现在一样，拥有自己的狂热粉丝，—切都可以逆袭。借用场景实验室创始人吴声提出的超级IP的五个核心点：

第一，必须要有独特的内容能力，今天企业提供何等类型的产品，输出何等类型的服务，建构何等类型的商业模式，都必须回归意义表达：

第二，具有自带话题的势能价值：

第三，持续的人格化演绎；

第四，新技术的整合善用；

第五，更有效率的流量变现。做到了，你就是下一个IP。