如何让党的“好声音”成为网络空间“最强音”

朱海

【摘要】意识形态掌控能力作为国家治理能力的有机组成部分，如何适应网络新兴媒体的快速发展，进而实现意识形态掌控能力的现代化，是亟待解决的时代命题。面对互联网话语体系下主流意识形态话语权的诸多挑战，我们应通过舆论引导、强调时效、创新表达、完善机构等途径科学应对，切实增强主流意识形态的掌控能力。

【关键词】 互联网 意识形态 掌控能力 【中图分类号】G206.2 【文献标识码】 A

据统计，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。随着互联网话语体系对社会主流意识形态的影响力日益增强，这对于国家的意识形态掌控能力也提出了更高的要求。党的十八届三中全会将“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”确立为全面深化改革的总目标，意识形态掌控能力作为国家治理能力的有机组成部分，如何适应网络新兴媒体的快速发展，进而实现意识形态掌控能力的现代化，是亟待解决的时代课题。

庞杂的互联网话语体系

一是话语主客体结构内容复杂。区别于传统媒体的单向传播模式，网络提供的是一种互动式的传播。在网络传播中，个体不但是话语主体，可以主动地传播信息，同时也可以是话语对象，在传播过程中被动地接收信息。二是话语区间跨时空、跨地域。话语区间是话语传递的时间长度和空间范围，也就是话语的覆盖面。互联网话语体系在信息传播上可以超越地域和时空的限制，呈现出跨地域、跨时空、时效性强、覆盖面广的特点。三是语言系统多元混杂。网络语言系统是随着时代和媒体演化产生的，在表达形式上与现实生活中的语言系统存在一定的差异，带有民族地域、语法突破、新词创造、便于输入等特征，语言风格生动幽默，更易于被年轻人所接受。四是媒介工具多点多面。随着网络的发展，民众在网络上可以根据诉求的不同，具体选择不同的表达渠道。除了正式的的新闻稿和新闻评论等形式表达意见和建议外，论坛、贴吧、微博、微信等非正式形式为民众提供了更多的表达空间和机会。

主流意识形态话语权面临新机遇和新挑战

当下处于社会转型期和社会矛盾多发期，各种社会思潮不断滋长蔓延，意识形态领域多种话语的对话与交锋日趋激烈，马克思主义话语的主导地位遇到了越来越多的挑战。在互联网话语体系下，媒介传播和网络互动的过程中不断涌现的问题集中反映了意识形态领域工作中的各种薄弱环节，这也给意识形态领域带来了更多新的机遇与挑战。

一是话语主体泛化，多种声音并存。网络具有匿名性、即时性、虚拟性和跨时空性等的鲜明特点，这在很大程度上造成了网络舆论的形成和传播的加速，从而使网络舆论主体进一步泛化，对主流意识形态领域的话语空间严重压缩，使其话语权被削弱。每一个个体不管是身份、背景还是年龄、性别，无论自身属于哪个团体代表何种利益，都可以通过网络表达诉求和发泄情绪，任何个体都可以依靠互联网第一时间获取舆论焦点并表明态度，形成互动。信息发布者和政策解读者主导话语权的模式在网络时代被彻底打破，话语权在“解构-组合”的模式中逐步形成，在这种模式中，普通网民成为重要发声力量，一定程度上决定了网络舆论走向。而普通网民关注社会热点事件的争论，由于是在虚拟网络空间，在现实政治参与过程存在的顾忌和障碍感严重缺失，因此表达得更加随心所欲。广大网民对于公共事件的“燃点”非常低，而其表达方式一旦在引导缺失的情况下偏离了正确轨道，就极有可能严重冲击和干扰主流意识形态。

二是话语区间错位。互联网因其实时的特点，能够将许多信息问题第一时间传播给大众，形成“先入为主”的第一印象和理解，而且很难改变。如果后来看到一些真实的更具说服力的材料，就会形成“反转”。如近期发生的“上海女孩因一顿饭逃离江西”、“毒西瓜致人死亡”等。更有一些不怀好意的人将剪接的照片以及视频大量传播到网络空间，加之不负责任的个人主观臆断及解读，甚至肆意恶意炒作乃至传播谣言，这些都极易让广大网民产生“先入为主”的印象。官方媒体或部门，有时在这种突发性事件面前反应太慢，形成不必要的误解和认同障碍，从而对主流意识形态构成冲击和干扰。

三是语言系统脱离群众。传播讲求技巧和策略，不落俗套的话语表达方式很容易收获意想不到的效果，与此相反，毫无新意、流于形式的表达方法在当下显然无法达到预期的传播目的。在传统的意识形态领域传播与表达方式中，呈现的内容及传播的文化形象带有较为鲜明的官场作风，具体表现为空洞乏味的叙述方式和生硬刻板的说教口吻，这对于更好地掌控马克思主义意识形态话语权，全面推进马克思主义的时代化与大众化显然是背道而驰的。更有甚者采用比较极端的处理方法，如避而不谈、通过技术手段设置话语障碍等，无形中给主流意识形态带来许多不必要的误解和认同障碍。

四是媒介工具管理滞后。在我国，互联网媒介受党和各地政府的双重领导，党的各级宣传部门是媒介管理的核心，这种管理模式使得互联网媒介对行政的依赖性增强。互联网媒介与传统媒介存在功能上的区别，这就形成了目标管理和价值的混乱。一方面，互联网媒介的管理带有行政色彩，依赖于行政决策的实施。另一方面，互联网媒介的发展受其自身规律制约，尤其在互联网商业化并形成互联网经济模式的今天。在这两方面综合作用下，形成了互联网媒介工具管理的滞后，导致了整个互联网产业的无序发展。

增强意识形态掌控能力的路径选择

一个政党要实现自身政治统治的稳固，最大程度上获取广大民众的广泛认可，就必须借助于意识形态的强大功能为其提供合法性依据。面对互联网话语体系下主流意识形态话语权的诸多挑战，正视存在的问题，寻找适应新形势新变化的解决办法，切实增强主流意识形态的掌控能力是当前的不二选择。

首先，处理好话语主体与对象的关系：舆论引导、尊重受众。从传播学角度看，传统媒体只从传播者单方面的意愿出发引导受众，在舆论引导方面多少表现了忽视传播规律的一面，存在着媒体本位主义的倾向：重主体，轻对象；重传播，轻效果。这种不顾受众差异与需要的本位主义很容易造成两种倾向性错误。一是话语主体由于政治力量的强势，单纯突出主体意愿，想说什么就说什么，受众只是传播者“射击”的目标。表现在具体的新闻宣传工作中，就是以完成宣传任务为依据，不管受众是否接受。这种作风在我国新闻宣传中一度较为流行。二是话语主体出于经济因素考虑，受众想要什么就给什么，罔顾传播工作的社会责任。自改革开放以来，我国新闻体制有了较大改变，新闻媒介逐步走向市场，在这一过程中，也出现了一些媒体完全忽视社会效益，一味迎合受众的趣味，产生了很坏的影响。主流媒体网站要实施网上舆论的引导，就要正确处理舆论引导与尊重受众的关系。一方面，主流媒体要保持权威性、严肃性，决不能一味迎合某些受众低级趣味的需要，必须坚持马克思主义意识形态“一元导向”和多样化社会思潮“多元取向”的统一，必须在牢牢把握话语导向的前提下，讲清话语的理论依据、实践依据、情感依据，在重大问题上不缺位，在关键时刻不失语，以理论的真理性、先进性和彻底性征服人心，增强话语的说服力和接受力。另一方面，主流媒体网站又要充分地尊重受众主体性，将受众在传播过程中置于更高的地位，多从受众的角度出发来安排播发内容与形式，而不是简单地将受众视为靶子。

其次，突破话语区间错位：强调时效，做强品牌。信息传播必须抢占话语先机，在第一时间将最新最真的报道展现在受众面前，从而占据传播效果的制高点，建构马克思主义意识形态话语权也概莫能外。一般情况下，时效快才能形成先入为主的第一印象，才能起到引导舆论的作用。没有时效性，发生了重大事件反应迟缓甚至遮遮掩掩，则很难引导舆论。如果总是跟在网络舆论后面纠正处理，就根本谈不上引导。互联网的优势在于，针对一个事件的报道，大众可以在一个平台上看到不同的声音，在事件的处理上，那些反应迅捷、客观深刻的就会为大众所接受，那些反应缓慢、浅薄冷漠甚至遮遮掩掩的必然会成为质疑的对象。这就要求树立互联网话语体系下新的舆论引导观念：从尽量封锁坏消息到真实传递坏消息，从害怕大众知情转变为害怕大众臆测。

把这种互联网话语体系下舆论引导观念落实到实际行动上，就是政府宣传公信力的强化和主流媒体的建设。在国际、国内重大或突发事件上，多组织深度报道，增强新闻报道的说服力。在信息量浩如烟海的互联网上，不能形成品牌，主流声音就会淹没于平行发声的强大话语场中。国家新闻出版广电总局2013年《中国视听新媒体发展报告》引用人民网舆情监测室的一个数据对比分析：在20世纪80年代，官方媒体掌握80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。所以要不断在提高宣传质量、突出宣传特色、完善服务上下功夫。当前，很多主流媒体网站都已经注意到并提高了更新速度，但仍存在解释性内容不多、深度报道不够的问题，“及时、全面、深入、权威”是当前互联网话语体系下提高主流意识形态公信力和话语权的重要标准。

再次，增强语言系统的感染力：贴近民众、创新表达。研究群众的利益和需求，解决民众所关心的问题是增强意识形态话语权最直接的现实途径。语言系统要党和政府与人民之间搭起一架情感的“桥梁”，努力去争取和获得普通民众的情感接受和理性认同。意识形态的宣传和教育要立足于世俗生活，摆脱高层次、高势位的束缚，及时掌握和主动回应群众关注的热点和社会敏感话题，与人们的日常生活对接，了解群众的心理特点和现实需求，通过人文关怀和情感渗透让民众感受到自己的生命价值和话语权利得到重视和实现。

马克思主义要想夺取意识形态领域的话语权，必须掌握话语表达的艺术和技巧，否则，就会出现一定程度的认同和接受障碍。话语表达是一门艺术和技巧，表达方式正确往往事半功倍，表达方式错误往往事倍功半，马克思主义意识形态话语表达也不例外。意识形态话语转换应从现实生活和互联网“流行语”中汲取经验，从学术型、晦涩型向通俗化、大众化转变。网络语言的大众化、精简化、通俗化有利于拉近貌似枯燥无味的理论与普通大众的关系和距离，以便于他们理解和接受，并在潜移默化中认识并实践真理。因此，马克思主义理论的传播，即推行马克思主义大众化的过程中，必须直面网络化，紧紧追随网上热点话题，关注民生百态，转换语言表达方式，以群众易于接受的网络语言来宣传党的路线、方针、政策，建构系统完整的颇具中国特色的“网语体系”，融马克思主义理论宣传于网民的日常网络“交往语言”当中。

此外，为媒介工具营造良好环境。一方面，不断完善机构设置，形成专业高效的管理系统。在互联网出现之前，我国对媒体的管理已经形成了一套集中管理的管理机构，随着互联网的出现和发展，我们并没有针对互联网的特殊性对原有体制进行改革和创新。长期以来，我们将互联网媒介等同于传统媒介，期望使之成为党和政府的喉舌，但是效果并不明显。其一导致管理混乱、效率低下，其二使得我国互联网的发展难以满足市场化、国际化和技术化的发展需要。另一方面，完善法规和条令，建设良好的法治环境。当前我国初步建立了互联网法律体系，但仍然难以满足现实需要。今后应不断加强网络立法的研究和交流，建立信息化社会的管理准则，不断完善互联网法律法规的准确性和可操作性。

（作者单位：徐州工程学院人文学院）

【注：本文为2016年度江苏省高校哲学社会科学研究项目“互联网与意识形态掌控能力研究”（课题编号：2016SJD710108）的阶段性成果】

【参考文献】

①《习近平：在哲学社会科学工作座谈会上的讲话》，新华网，2016年5月18日。

责编/陈楠 刘芋艺（见习） 美编/于珊