姑婆山仙姑庙会节庆旅游开发研究

【摘 要】 姑婆山仙姑庙会节庆旅游的开发有利于促进姑婆山生态旅游与文化旅游的结合，推动姑婆山国家森林公园作为旅游名胜的打造。针对仙姑庙会节庆旅游存在的问题，开发者应深入挖掘仙姑庙会文化，增强旅游的文化蕴含;打造仙姑庙会旅游鲜明、独特的主题形象;精心设计旅游项目，增强仙姑庙会旅游的吸引力;加强仙姑庙会旅游产品的营销。

【关键词】 姑婆山;仙姑庙会;节庆旅游

姑婆山仙姑庙会是广西贺州民众于农历正月初九、六月二十四祭祀何仙姑，祈求仙姑护佑的聚会。贺州的姑婆山国家森林公园是4A景区，是贺州市着力打造的生态旅游品牌。从2008年起，景区开始开发仙姑庙会节庆旅游。从目前看，姑婆山仙姑庙会节庆旅游影响力有限，未能体现应有的旅游效应。深入研究姑婆山仙姑庙会节庆旅游开发问题，有利于促进姑婆山生态旅游与文化旅游的结合，推动姑婆山国家森林公园作为旅游名胜的打造。

一、姑婆山仙姑庙会概况

庙会是因庙而形成的具有一定仪式等特定内容的聚会。其实质在于民间信仰，核心在于神灵的信奉。在各地，百姓之所以虔诚地崇拜当地庙宇中的神灵，是因为他们把这种神灵当作保护神来崇拜的。

姑婆山仙姑庙会是贺州民众于农历正月初九、六月二十四祭祀何仙姑，祈求仙姑护佑的聚会，其中六月二十四是仙姑圣诞。何仙姑是中国八仙传说中唯一的女性神，她以女性的仁爱至善而得到百姓的喜爱。根据各地文献，所记载的何仙姑的籍贯和身份都不同，但是共同的特点是她出生在普通的人家，她在成仙之前过着辛苦的日子，她成为仙女是因为善良从而得到了神仙的点化。贺州传说中，隋开皇九年六月二十四，何仙姑出生于贺州桫椤山荷花寨，是当地菜农何韭菜之女，取名何香姑。香姑天资聪慧善良有爱心，双亲、恋人罹难历尽人间沧桑。唐武德四年上山采药巧遇吕洞宾，被收为关门弟子，后得道成仙。仙姑幻化成老姑婆，时常在山中济世救人。世人不忘姑婆大恩，改桫椤山为姑婆山，并于唐武德六年在山顶建“仙姑庙”以供奉。传说北宋咸平四年（1001年）正月初九，八仙齐聚姑婆山拜年赐福人间，正月初九被固定为姑婆山的庙会节日，此后正月初九及仙姑的圣诞当地都会举办庙会以示奉祀。

八仙惩恶扬善、行侠仗义传说在我国流传广泛，深入百姓心中，影响深远，何仙姑更是以大慈大悲、仁爱至善的女性形象深受民众膜拜。每逢正月初九及仙姑圣诞，民众自发到仙姑庙祈福禳灾，仙姑成为护佑一方，拥有强大力量的神灵。2000年，贺州市宗教界人士为了满足和方便百姓瞻仰、供奉何仙姑的愿望，将仙姑庙从山顶搬到山麓，如今的仙姑庙香火日加鼎盛。至今1015年的姑婆山仙姑庙会，已成为蕴涵深厚的节庆民俗文化。

二、姑婆山仙姑庙会节庆旅游开发现状

庙会节庆旅游开发是提高庙会旅游资源的吸引力而致力从事的开拓和建设活动。为了进一步提升姑婆山国家森林公园开发的档次，满足游客高层次的文化需求;也为了提高姑婆山国家森林公园的知名度和美誉度，使之成为国内外的旅游名胜。从2008年起，景区开始着力开发仙姑庙会节庆旅游活动。

首先，开发者初步挖掘姑婆山仙姑文化。仙姑被视为集传统美德于一身的、善良美丽、勤劳勇敢、能诗善织、好施济世的典范。仙姑出生于贺州姑婆山的传说为开发者重视。他们认为仙姑文化是独一无二的民俗文化特色，成为姑婆山乃至贺州文化的重要组成部分。

其次，景区把正月初九、农历六月二十四仙姑圣诞日打造成游客祈福、狂欢的盛会。景区以庙会为契机，充分运用宗教资源，举行隆重的祭祀活动，吸引广大游客前来拜仙姑祈福。庙会期间，祭祀仙姑的仪式、八音乐队演奏、醒狮、粤剧表演、武术、杂耍等富有民族民俗风情的特色活动轮番上演，使游客感受姑婆山生态魅力的同时，也进行了一场文化之旅。

再次，景区通过各种平台积极推介仙姑庙会，并推出优惠票价吸引广大的游客。庙会期间推出半价门票，2013年，庙会期间入园达4万多人次，同比增长200%。2015年，甚至推出每人20元的优惠票价。活动期间，社会各界信众、来宾朝拜圣母仙姑，点洒圣水祈福，景区出现了游客如织的场面。

庙会达到了弘扬民族文化、丰富群众文化生活的目的，取得了一定的经济效益和社会效益，初步体现出品牌影响力。

三、姑婆山仙姑庙会节庆旅游开发中存在的问题

从目前开发看，尽管仙姑庙会有一定规模、名气，但还未成为全国极具影响力的节庆旅游品牌，仙姑庙会节庆旅游开发中还存在较多的问题。

1、仙姑庙会文化挖掘不够深入

目前，隋开皇九年六月二十四何仙姑出生于贺州桫椤山荷花寨的传说尚未得到学术界及民间的普遍认可，关于何仙姑籍贯何处尚存颇多争议。八仙故事流传靠的是戏曲、小说、讲唱等形式。贺州仙姑文化是随着旅游的开发而不断受到重视，但有关仙姑的传说、遗迹、歌谣等重要资料比较缺乏，戏曲、小说、讲唱等形式更加鲜见。

2、仙姑庙会旅游主题形象缺乏独特性

仙姑庙会的由来是祭祀女神何仙姑，提供给游客是祭祀仙姑的仪式、拜仙姑、点洒圣水祈福活动，据此，开发者把庙会主题仅仅局限于拜神祈福，这与各地庙会举办的宗旨如出一辙，缺乏独特性，无法提升知名度。而且在姑婆山的何仙姑尚未深入人心的背景下，拜仙姑仅仅是对地方某位女神的祭拜而已，游客在此获得的感召是有限的，仙姑文化的影响力也不大，难以吸引全国的游客。

3、仙姑庙会旅游项目吸引力不足

旅游项目是旅游产业发展的支撑，也是旅游业跨越式发展的突破口。景区努力把正月初九、农历六月二十四仙姑圣诞日打造成游客祈福、狂欢的盛会。祭祀仙姑仪式、拜仙姑祈福、观看民族民俗风情表演构成庙会期间姑婆山游客除游览山水以外的主要活动。如果仙姑庙会仅仅定位于拜仙姑祈福，基于姑婆山目前的影响力，旅游项目的吸引力是不足的。

4、仙姑庙会旅游产品营销水平不高

首先，早期景区主要利用电视台、报纸、网络、手机短信、客运车辆广告、下乡宣传车、派发和张贴喜讯等多样式的宣传方式加大旅游的宣传力度，并在庙会期间实行门票优惠。虽然目前增加了微信营销方式，但总体缺乏高端推介平台。其次，仙姑庙会还缺乏形象的旅游宣传口号及形象徽标。目前，仙姑庙会旅游宣传口号及形象徽标尚处于空白的状态，难以达到增强旅游者的认识和记忆以及传播、塑造旅游地形象的目的。

四、加强仙姑庙会旅游开发的策略

1、深入挖掘仙姑庙会文化，增强旅游的文化蕴含

旅游作为一种以文化内涵为主的综合性社会文化活动，属社会文化现象，其本质是满足旅游者文化审美需求。开发者应注重旅游资源的文化内涵，开发具有文化特征和特色的旅游产品。何仙姑是中国传统八仙之一，或普度众生或救人危难，为后人拜祭、敬仰。仙姑仁爱至善的思想是仙姑文化和仙姑信仰的核心和基础。开发者应围绕仙姑仁爱至善的思想，收集有关仙姑的传说、诗文、民歌，请专家考证以何仙姑为主题的主要遗迹，使贺州何仙姑的形象越发饱满。在此基础上，创作仙姑大型情景演出等文艺表演，使仙姑济世救人之举、仁爱至善的思想深入人们的内心，满足游客高层次的文化需求，在旅游过程中达到陶冶情操的目的。

2、打造仙姑庙会旅游鲜明、独特的主题形象

主题是一个节庆的核心和灵魂，活动项目应围绕主题展开。根据地方特色文化及环境，仙姑庙会开发者可以“祈福养生”为主题，举办姑婆山仙姑文化节，打造仙姑庙会旅游鲜明、独特的主题形象。仙姑庙会旅游的主题首要是祈福纳祥。在民众心中，仙姑是大慈大悲、无所不能、悲悯苍生的女性神灵，人们到仙姑庙祈福是为了能得到神灵的护佑。主题蕴涵的养生思想，既体现了道教文化中所追求的，也与贺州旅游发展趋势相一致。贺州正在打造“长寿胜地  养生之都”。无论是以姑婆山为首的自然生态旅游，还是以黄姚古镇为主的古村镇落休闲旅游，养生逐步成为贺州整体旅游产品的核心主题。

3、精心设计旅游项目，增强仙姑庙会旅游的吸引力

旅游项目是满足游客需求和主题功能的承担者和体现者，项目吸引力大小直接决定旅游地的持续、快速、健康发展。围绕“祈福养生”的主题，开发者要积极谋划差异化、精品化发展之路，精心设计创新的旅游项目，增强仙姑庙会旅游吸引力。民间传说中，何仙姑手持荷花济世慈航的形象在贺州深入民心。姑婆山可以为游客提供赏荷的景点，吸引境内外众多游人前来休闲观光，让游客赏荷影仙踪，沐荷影养心，赏花海纳福;借仙姑以古茶汤悬壶济世的传说，进一步开发游茶园、品茶汤、观茶艺表演的茶文化健康旅游;养生离不开合理饮食的调配，要挖掘体现仙姑文化的特色菜肴，为游客提供健康、美味的饮食。

4、加强仙姑庙会旅游产品的营销

高明的营销活动是把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，从而使产品的个性色彩更加鲜明，提高企业的经营水平和竞争优势。因此，景区开发者要抓住仙姑仁爱至善的思想，借助文化的亲和力，在企业与旅游者之间达成对产品价值理解上的默契。要加强对宣传口号、标识的提炼，以此传播、塑造旅游地形象，给旅游者以强烈的听觉、视觉冲击力，增强旅游者的认识和记忆。此外，借助高端的推介平台也是打造仙姑庙会旅游知名度、美誉度不可少的手段。近两年举办的“姑婆山仙姑文化研讨会”活动，共谋发展良策，实际上是一次智力、舆论对接的有益尝试。学者们积极探研，在深化旅游理论的同时，研究者的学术成果也弘扬了姑婆山仙姑文化。

五、结语

经过近二十年的旅游发展，贺州姑婆山生态旅游已逐步成为广西的生态旅游胜地。进一步深入开发姑婆山仙姑庙会节庆旅游，有利于促进姑婆山文化旅游与生态旅游的结合，推动姑婆山国家森林公园作为旅游名胜的打造，为贺州打造“长寿胜地，养生之都”奠定坚实的基础。

【参考文献】

[1] 李晓云.洛阳节庆旅游品牌化策略[J].合作经济与科技，2016.06.

[2] 段雅红，卢东宁.我国企业文化营销策略研究[J].商业经济，2013.01.

【作者简介】

黄燕群（1970-），广西昭平人，贺州学院经济与管理学院副教授，研究方向：民俗文化、民俗旅游、地方史.