转换障碍对酒店顾客购买行为的影响研究

鱼文英，娄迪，周文倩

（延边大学经济管理学院，吉林延吉133002）

转换障碍对酒店顾客购买行为的影响研究

鱼文英，娄迪，周文倩

（延边大学经济管理学院，吉林延吉133002）

文章以酒店行业为研究对象，实证分析了转换障碍、转换意图、再购买意愿和顾客忠诚度之间的结构性关系。研究结果显示，转换障碍对转换意图有显著的U型影响，但对再购买意愿和顾客忠诚度有正向影响。此外，转换意图对再购买意愿和顾客忠诚度没有直接的负向影响，但再购买意愿对顾客忠诚度有强烈的正向影响。文末对研究结果进行了讨论并提出了相应的营销建议。

转换障碍；顾客购买行为，U型关系

一、引言

随着国内旅游消费人口的增长，作为旅游业三大支柱之一的酒店行业迎来了蓬勃发展，同时也带来了更多的机遇与挑战。一方面，随着酒店行业规模的扩大，产品与服务等都得到很大的改善，吸引了更多旅游者的入住；另一方面，酒店的种类不断增多，档次之间的差别趋于弱化，产品和服务同质化，加上顾客获得信息更加便利，极易出现顾客流失问题。为了抢占市场份额，经营者不断增加成本投入，甚至采用了“价格战”策略，然而固定成本比例高于可变成本比例的行业特性导致降价进一步恶化酒店经济效益。那么什么样的措施才能留住新老顾客，保证酒店的经济效益呢？对此学者们提出了提高顾客的转换障碍影响其购买行为的观点。顾客购买行为包括转换意图、再购买意愿、顾客忠诚度等诸多因素，而且它们之间的关系已经有了较多的研究。然而，国内对转换障碍的研究相对来说相形见绌，不但文献资料少、其定义和测量都存在争议，而且转换障碍对顾客行为产生什么样的影响我们知道的并不是很多。为弥补以往研究的不足，本文设计概念性的理论模型，揭示转换障碍、转换意图、再购买意愿和顾客忠诚度之间的结构性关系，并为酒店管理者提供有效利用转换障碍影响顾客购买行为的有用的政策建议。

二、理论背景

（一）转换障碍

转换障碍是顾客从一个供应商转换到另一个供应商的过程中所遇到或者感知的困难，包括顾客在体验新供应商的产品与服务后产生的金钱或者心理上的负担。类似的，Jones[1]等认为转换障碍是顾客在转换服务或产品供应商的过程中面临的成本支出。目前，营销界普遍把转换障碍定义为顾客从现有供应商提供的产品与服务离开到开始接受另一个供应商的产品与服务的过程中，所遇到的阻止顾客离开当前供应商的任何因素。转换障碍的测量到目前为止还没有统一的标准，许多学者通常会根据各自的研究需要，针对不同行业会选取不同的转换障碍维度及测量方法。Ping[2]认为转换障碍可以划分为转换成本、其他替代者吸引力和关系投资等三个维度，而Jones[1]等发现有转换成本、人际关系强度及替代者吸引力构成转换障碍的三个维度。在此基础上，Colgate和Lang[3]补充认为转换障碍有转换成本、关系投资、服务补救和替代者吸引力等四种维度，而侯丽敏和王桂芝[4]把转换障碍分类成积极和消极两种分类，认为消极转换障碍有组织建立成本、学习成本、评估成本、财务损失成本以及利益损失成本五个维度，积极转换障碍有人际关系损失成本、经济风险成本、品牌关系损失成本和替代吸引力四个维度。本文将采用目前引用比较多的Jones[1]等的观点，把酒店行业转换障碍分作转换成本、人际关系和替代者吸引力。

（二）顾客购买行为

顾客购买行为包括转换意图、再购买意愿、顾客忠诚度等诸多因素。Morgan和Hunt[5]指出，转换意图指在未来结束与当前供应商合作的可能性或试图停止使用目前供应商合作进而转移到其他供应商的一种心理倾向。转换意图是顾客心理的一种表现形式，是一个由弱到强的复杂过程。当顾客对当前供应商提供的服务开始产生抱怨和不满情绪时，不会立即产生转换意图，但是顾客的不满长久得不到重视，就会导致顾客产生强烈的转换意图，可见顾客内在动机和外部刺激都会影响转换意图。

再购买意愿是顾客在购买和使用商品或服务后，基于购买前后的比较得到一个主观感受，并据此决定是否再次购买同一产品的意向偏好。类似的，Mittal[6]认为再购买意愿是顾客决定将来是否继续与某一企业保持交易关系的一种倾向程度，即顾客在未来继续与该企业保持交易合作伙伴关系的可能性。在国内，王静[7]认为旅游者的再购买意愿指游客购买某旅行社的产品后，基于这次切身的旅游体验，下一次旅游再次选择该旅行社服务的心理倾向。类似于在购买意图，Gremler和Brown[8]认为忠诚度是顾客出于自身的特殊需求而对供应商提供的产品或服务的多次重复购买行为，如果顾客与同一供应商有过三次以上的交易行为称作顾客忠诚度。在国内，严浩仁[9]认为顾客忠诚度要通过顾客的行为特征和态度特征表现，态度上表现为对产品或服务的偏爱和信任，行为上则表现为再购买和积极向他人推荐。从以上研究可以确定顾客忠诚度是指顾客有过两次及以上的消费特定产品或服务，在未来一段时间内会对该产品或服务保持偏好的心理和行为。

三、研究假设

Jones[1]等的研究发现，顾客在考虑更换供应商时，总会权衡转换过程付出的代价和未来所获得的利益。当顾客感知到的代价高于未来利益时，即具有较高的转换障碍时，顾客的转换意图就会降低。同样，Han[10]等以酒店消费者为对象的研究中发现，当顾客感知到较高的转换障碍时，转换意图就会降低。然而，当顾客感知到的转换障碍高到某一个点之后，顾客就会产生逆反意向，认为长远的未来收益可能会大于暂时的转换代价，转换障碍对转换意图有促进作用。据以上分析，提出如下假设：

假设1：转换障碍和转换意图有U型关系。

顾客常常对转换障碍进行估算，然后决定是否继续购买产品或服务。若顾客感知到的转换障碍大于转换后所获利益，就会继续购买原来的产品或者服务。傅慧、肖思危和温传彪[11]发现，无论顾客感知到的高转换成本，还是顾客与供应商建立起来的良好合作伙伴关系都会增强顾客再购买意图。类似的，在转换障碍和顾客忠诚度的关系研究中，Colgate和Lang[4]发现转换障碍正向影响顾客忠诚度。据以上分析，提出如下假设：

假设2：转换障碍和再购买意图有正向关系。

假设3：转换障碍和顾客忠诚度有正向关系。

在以往的研究中，Jones[1]等学者都发现了转换意图、顾客忠诚度和再购买意图之间存在相互联系性。对产品或服务提供商而言，较高的顾客忠诚度和再购买意愿是非常希望看到的一种结果。顾客的转换意图来源于对产品或服务表现的不满。当供应商的产品或服务没有达到顾客满意的标准时，对所提供产品或服务产生成见，转换意图逐步增强，影响消费者的心理行为，再购买意愿和忠诚度逐步降低。据以上分析，提出如下假设：

假设4：转换意图和顾客再购买意愿有负向关系。

假设5：转换意图和顾客忠诚度有负向关系。

假如消费者拥有重复消费的意向，就意味着综合考虑所有因素之后，重复购买是最好的一种选择，顾客不会从替代消费中得到更大的满足。以往的很多研究已经表明，重复购买意愿和推荐他人消费意向是顾客忠诚度的重要的前测变量。在过去，如果顾客对某一特定产品或服务有频繁的购买行为，也就是代表了顾客对该产品或服务的忠诚程度越高。据以上分析，提出如下假设：

假设6：再购买意愿和顾客忠诚度有正向关系。

根据以上假设，本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

四、研究设计

（一）样本数据

本研究的样本数据来自于问卷调查。在实施调查之前，先做好了问卷草案，进行了预调查，并根据反馈意见最终修改了问卷。本次调查共发放问卷550份，回收问卷499份，回收率为90.7%，剔除回答不完整问卷后得到有效问卷422份，问卷有效回收率为84.6%。在样本构成中，性别方面，男性比例为50.71%，女性比例为49.29%；学历方面，高中以下占9.24%，专科占20.62%，本科占45.73%，研究生以上占24.41%；年龄方面，20岁～50岁为主体，占81.52%，其他年龄段占18.48%；收入方面，5 000元及以下占43.12%，5 000～10 000元占35.31%，其他收入段占21.57%；职业方面，企、事业单位人员占43.36%，自由职业者占12.80%，其他职业者占20.62%，学生占18.96%。

（二）变量的测量

本研究的变量采用5点Likert尺度来衡量，所有量表都是参照以往研究使用过的、信度和效度有保证的测量指标。转换障碍参考Jones[1]的研究，由转换成本、人际关系成本和替代者吸引力三个维度，以“我觉得其他酒店没有现在这家酒店好”等十个题项来测量；转换意图参考Han[10]等的研究，以“我会考虑转换酒店到提供更好产品与服务

的其他酒店”等两个题项来测量；再购买意愿以“我愿意继续入住当前酒店”等四个题项来测量；顾客忠诚度以“在未来一段时间内，我会一直关注当前酒店”等两个题项来测量。

五、实证检验

（一）量表的信度和效度

量表的信度采用Cronbach's α系数来进行检验，其结果见表1。表中用多个题项来测量的所有变量的Cronbach's α系数在0.61～0.88之间，均超过了社会科学研究推荐的基准值0.6，表明本研究的量表具有较高的信度。

表1 量表的信度

量表的效度用探索性因子分析来进行检验。鉴于本研究既有单维变量又有多维变量，通过小规模的因子分析来评价量表。转换障碍的分析结果，KMO值为0.78，并通过了Barlett's球形检验（p＜0.01），表明数据具备因子分析的条件。运用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，并进行了方差最大化正交旋转，结果显示共有3个因子的特征根大于1，同时这3个因子的累积方差解释比例达到61.06%，且所有题项的因子载荷值均超过了0.5，表明本量表具有较好的建构效度。其他变量的分析结果，这些量表同样具有较好的建构效度。

表2 转换障碍的探索性因子分析结果

（二）假设检验

最终的回归分析结果见表4。在模型1中，转换障碍的平方对转换意图有显著的正向作用（β=0.15，p＜0.05），假设1获得了支持。转换障碍对再购买意愿和顾客忠诚度有显著影响，且与预期方向相同（β=0.58，p＜0.01；β=0.52，p＜0.01），假设2和假设3获得了支持。另外，转换意图对再购买意愿有显著影响，但与预期方向相反，假设4未能获得支持（β=0.37，p＜0.01）。与此同时，转换意图对顾客忠诚度的模型5的F值不显著，假设5未能获得支持。最后，再购买意愿对顾客忠诚度有正向影响，且在p＜0.01水平上显著，假设6得到了支持（β=0.45，p＜0.01）。

表3 其他变量的探索性因子分析结果

表4 回归分析结果

六、讨论与结论

本研究的结果表明，转换障碍对转换意图有显著的U型影响。也就是说，转换障碍对转换意图期初有抑制作用，但是到了某一个临界点之后，转换障碍的抑制作用逐步减弱甚至对转换意图有正向作用。这个结果与Han[10]等研究结论不同，表明人们的消费行为是一个复杂的过程。顾客具有猎奇求新的能动性，不可能对一件事物保持一成不变的态度，当顾客对当前产品或服务出现厌恶时，即使有很高的转换障碍也会正向影响转换意图。本研究的结果还显示，转换障碍正向影响再购买意愿和顾客忠诚度。这

与傅慧、肖思危和温传彪[11]的观点一致，提高转换障碍是保持顾客再购买和忠诚度的重要手段。此外，本研究没有发现转换意图降低再购买意愿和顾客忠诚度的有效证据。Ganesh[12]等指出顾客转换行为源于顾客转换意图，顾客使用产品或服务后的态度直接影响再购买意愿，也就是说转换意图通过顾客的购买行为间接影响再购买意愿和忠诚度。因此，本文虽然没有发现转换意图、再购买意愿和顾客忠诚度之间的相互联系，但间接验证了Ganesh[12]等的观点。最后，本研究表明再购买意愿对顾客忠诚度有强烈的正向影响，从而进一步验证了以往大部分学者们的主张。

本研究有以下几个方面的管理启示。第一，增加顾客转换成本。尽可能减少酒店入住与退房的琐碎程序，如押金的额度不要太高等，从而降低顾客进入的门槛；加大会员卡的办理业务，同时适当设置会员的级别，引进具有高科技的设施设备，使顾客感觉到优惠和高性价比，不知不觉中加大了顾客的隐形转换成本。第二，关注顾客，降低转换意图。酒店经营者应加强与顾客交流沟通，例如在客房里放一些温馨提示的卡片，或有奖征集建议书等交流方式。酒店还可以针对住宿的顾客经常不定期地做一些实质性的小型现场抽奖活动，多为顾客创造新意，增加酒店的生机与活力，或者定期主动向顾客寻求咨询，侧面探查顾客的心理活动，挖掘顾客的潜在需求。

尽管本研究采取了比较规范的实证研究方法，但仍然存在一些不足之处。第一，本研究样本中经济型酒店和三星级酒店占绝大部分比例，对于高级星级酒店而言，研究结果有可能有所不同，今后应针对高级星级来做进一步研究。第二，本研究主要探讨了转换障碍、转换意图、再购买意愿和顾客忠诚度之间的关系。然而，影响转换障碍和转换意图的因素很多，如服务质量和服务补救措施，今后应考虑这些因素做进一步的研究。

[1]Jones M A，Mothersbaugh D L，Beatty S E.Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：259-274.

[2]Ping R A.The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting，Voice，Loyalty，Opportunism，and Neglect[J].Journal of Retailing，1993，69（2）：320-352.

[3]Colgate M，Lang B.Switching Barriers in Consumer Markets：An Investigation of the Financial Services Industry[J].Journal of Consumer Marketing，2001，18（4）：332-347.

[4]侯丽敏，王桂芝，2006.关于转换障碍与顾客忠诚关系的研究[J].中国流通经济（11）：49-52.

[5]Morgan R M，Hunt S D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of marketing，1994，58（3）：20-38.

[6]Mittal B.A Theoretical Analysis of Two Recent Measures of Involvement [J].Advances in Consumer Research，1989，16：697-702.

[7]王静.旅行社服务质量对顾客重复购买意向的影响研究[D].湖南师范大学，2013.

[8]Gremler D，Brown S W.Service Loyalty：Its Nature，Importance and Implications[J].International Service Quality Association，1996，12：171-180.

[9]严浩仁.顾客忠诚的影响因素及其作用[D].浙江大学，2004.

[10]Han H，Back K，Barrett B.InfluencingFactors on Restaurant Customers' Revisit Intention：The Roles of Emotions and Switching Barriers[J]. International Journal of Hospitality Management，2009，28（4）：563-572.

[11]傅慧，肖思危，温传彪，2012.高星级酒店转换壁垒对顾客再购意向的影响研究：兼论顾客承诺的中介作用[J].旅游科学（6）：68-79.

[12]Ganesh J，Arnold M，Reynolds K.Understanding the Customer Base of Service Providers：An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers[J].Journal of Marketing，2000，64（3）：65-87.

（责任编辑：C校对：T）

F719

A

1004-2768（2016）11-0130-04

2016-08-22

延边大学社会科学基金项目（2015F06）

鱼文英（1975-），女，吉林延吉人，旅游学博士，延边大学经济管理学院副教授、硕士生导师，研究方向：旅游营销、消费者行为学；娄迪（1993-），女，吉林四平人，延边大学经济管理学院旅游管理硕士研究生；周文倩（1990-），女，河南周口人，延边大学经济管理学院旅游管理硕士研究生。