广告环保经济策略的研究

白　钰 莫　丹 陈宗利 / 重庆交通大学

广告环保经济策略的研究

白钰 莫丹 陈宗利 / 重庆交通大学

广告界以为客户带来的最大经济效益为主要发展目标，但广告业环保并未受到重视。随着当前社会经济的发展和自然环境的变化，环保理念正逐步渗入到广告行业，因此，有必要提前对未来的广告环 保进行分析和规划。

环保；广告；经济策略

在现代人的日常生活中，广告可谓是无处不在，各式各样的广告在身边围绕着，其中最为人们所熟悉的就是纸质宣传单。纸质宣传单可谓是大范围宣传中最简单、直接的宣传方式，对于商家来讲，在众多宣传方式中，纸质宣传单也是最有吸引力的一个。然而，并不是每一张宣传单都能充分发挥它的宣传效用，对于现代人的快节奏生活而言，“看过即扔”是处理传单最普遍的处理方式。

这种“看过即扔”的处理态度，不仅仅使得大多数宣传单无法最大程度的发挥其广告效用，还造成了极大的资源浪费。，一张随手被扔进垃圾桶的宣传单，最后只能被当做废纸回收，而它背后的成本却是一张纸，精心策划的广告宣传语，宣传图片……如图1所示，广告的生产成本除私人成本外，还有外部成本，随着广告的浪费，其浪费的资源远非一张纸那么简单。然而，要想做到物尽其用，就必须在广告策划之初就考虑到环保因素，将环保与利益最大化贯穿整个广告思想，才有可能达到广告利益与资源环保的最大化。

以校园广告和房地产广告为例，从广告受众的需求、广告的作用时间和广告形式对广告环保经济策略进行分析研究。

一、广告受众的需求

广告的目的虽为广而告之，但是并不是指将广告内容告诉所有人，而是有针对性的将广告内容告之与商家宣传内容有关的利益相关人。很多广告忽略了广告受众的选择，毫无章法的大范围发布广告，却不能达到预期的广告效果，与此同时，广告受众的需求错误，也是造成宣传浪费的重要原因之一。

针对广告受众的需求进行宣传，可以使广告发挥其很大的经济效用，反之，在宣传过程中不考虑广告受众的需求，则容易造成大量的浪费。在宣传单的广告宣传方式中，人们经常是被动的接受宣传单，如果宣传单上的信息并不是人们所需要的，则宣传单不仅仅不能发挥其应有的作用，还很有可能给受众带来反感，使得人们对宣传单抱有抵触心理，从而对宣传业造成很大的不良影响。所以，考虑受众的需求，不仅是对广告成本的节约，还有利于广告效益最大化。

以校园广告为例，校园里的广告受众基本上都是学生，是没有经济收入的人群为主，那么此时在校园里大肆宣传房产则是不合时宜的，相反，如果是对一场讲座，一个新书发布会，一个新的学习用品等进行宣传，则很容易达到宣传目的。因此，在进行广告宣传的时候，根据广告投放对象的情况选择合适的宣传方式可以减少广告从宣传商到宣传受众过程中的浪费。

同样，如果是做房地产广告，考虑广告受众也是广告投放策略中很重要的一点。房地产广告的受众是有购房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在学校周围投放房地产广告则有些不合时宜，学生大多是没有经济收入的，很少学生有购房能力，所以，房地产的宣传市场不应将重点放在学生身上。反之，如果在写字楼等工作场所投放房地产广告，则很容易达到广而告之，言之有效的成果。

二、广告的作用时间

广告真正发挥作用的时间其实是较难量化的，但是唯一可以肯定的是，广告在人们视野里停留的时间越长，其广告作用越能够得到体现。因此，若想延长广告的作用时间，最直观的方式就是延长广告在人们身边停留的时间。平时上街走一走就会看看形形色色的宣传单，大多是刚发到手上就随手就扔了，消费者看到便是头疼，而花钱宣传的企业更是束手无策。1如此一来，就造成了极大的纸张浪费，如果让宣传单在广告宣传之外还有其他作用，那么人们保留宣传单的可能性就会增大许多，从而使得人们主动去了解宣传内容的可能性增大，在延长广告的作用时间的同时也会减少纸张的资源浪费。

如何延长宣传单在人们手中停留的时间，已经有了很多广告商尝试的例子。例如，将广告印刷在扑克牌上，在车票背面印刷广告，将广告和地图结合，以优惠券的方式推出广告，将广告制作成便于折叠携带的形式……诸如此类，在众多延长广告在人们手中停留的时间的方法中，增加宣传单的附加价值最为有效。下面对两种增加宣传单附加价值的方式进行说明。

1.增加使用价值。

以校园广告为例，如果宣传单的背面是空白纸张或者是格式合宜的笔记纸，亦或是风景优美的明信片，则会增强学生们保留这种广告的可能性，而保留这些广告的主要原因，是因为它们的使用价值。这样，既达到了广告宣传的目的，还可以使宣传纸张得到再次利用。如果学生们大量的用广告纸张作笔记纸或演算纸，则可以节约很多的社会资源，可以设想，广告商以广告的形式发放笔记本，不仅可以达到宣传效果，还能节省很多纸张，常年累月下来，节省的资源就是惊人的。如果投放这种广告的广告商人目的在于宣传留学辅导、就业指导、考研培训等内容，那么这类广告会在学生群体中留有很大的印象，毕竟每天接触的笔记本，上面的小广告怎么可能一点印象都没有呢？一旦学生有此类需求，就会首先想到笔记本上的宣传内容。因此，这种增加广告使用价值的方法不仅仅可以节约广告纸张，还可以增强广告效果，很值得推广。

2.增加留存价值。

再以房地产广告为例，购房者多数要对一套房产斟酌再三才能决定是否购买，那么，一个能够长期提醒客户房产来源的物件，其经济价值远高于仅仅介绍房产的宣传册。如果在扇子、挂件等小物件上冠以房产的宣传信息，那么客户留存物件的可能性要高于留存宣传册的可能性，对广告信息的浏览次数也会有相应的提高。客户对物件的使用使得广告不会被浪费，广告的经济价值因此得到充分的体现。

三、改变传统的广告形式

对于商家来说，选择传统的宣传单进行广告是一种简单又方便的宣传方式。广告业内的宣传单早已发展完善，行业规模已经形成，而宣传单又有接受率高和价格低廉的特性，因此商家往往直接选择宣传单进行广告。

然而随着近几年广告业的发展，广告形式已不仅仅是宣传单、电视广告、报纸媒体、广播电台等形式的广告了，电子媒体也正逐渐成为一种优势媒体。许多商家利用微信、微博等平台进行广告 ，效果也是可观的。新媒体平台相比于传统的广告宣传，其宣传效果是裂变式的，在宣传过程中，其宣传受众的选择性和针对性更强，而宣传成本比宣传单更为低廉。以校园广告为例，校园广告的主要受众就是学生，一般都有关注度较高的公众号，那么商家如果通过公众号来推送广告消息，相比于派发宣传单，其物质成本就要降低，而且学生对此广告的关注度也比宣传单要高一些，从环保的角度上来讲，由派发传单而产生的浪费和污染更是从根源消失了。

综合比较，新媒体广告比宣传单广告更便宜，效果更好，更为重要的是，新媒体广告不存在环境污染和浪费的问题。因此，鼓励商家在宣传时优先选择新媒体广告。在可能的范围内，改变广告方式，既可以节约成本，扩大广告效益，又可以促进广告环保，本应成为广告宣传方式的新主力军。但是由于其广告效果并不能直接显现，商家对这种新的广告形式还不能完全接受，新媒体行业发展良莠不齐，所以新媒体广告还不能完全取代传统的广告宣传。

因此，当前最为可行的经济环保的广告宣传策略应是在原有的纸质媒介宣传基础上加以改良。仍是以校园广告为例，面对学生群体，投放辅导及就业一类的广告，除了发放带有广告的笔记本物件等，还有一种更节约，更能充分发挥广告作用的方式，即在校园内安放一种“免费打印机”。这种打印机在功能上与其他自助打印机并无太大差别，但是这种打印机提供的免费服务要求学生必须使用带有广告水印或者背面为广告的纸张进行打印或者复印，如果学生有特殊要求，也可以选用无广告的纸张进行印制，但需要支付相应的价款。这种“免费打印机”因其“免费性”可以吸引到很多顾客，无形中把广告受众聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同时将广告信息一同传达给学生，将广告信息和复印资料合在一张之上，从而减少了社会的纸张用量，最后，广告信息可以随着复印资料一同伴随学生，不断发挥着其广告作用，增强广告效果。因此，推广这种“免费打印机”和类似理念的广告形式，既可以满足商家追求的广告效益，又能够实现广告行业的环保，同时也是一种人们能够快速接受的广告方式，其实现可行度较高。

结合当前我国国情，广告行业应在追求提高广告效应的同时，根据经济发展和环保趋势不断调整发展策略，这是行业发展的必要也是必然要求。综上所述，在制订广告环保经济策略时，应考虑广告受众的需求，广告作用时间和广告形式选择合适的广告方案。让广告在发挥其经济作用的同时，降低对环境的污染。

[1]徐梅.增加宣传单在消费者手上的“停留时间”[D].西南交通大学,2011.

[2]武旭;关于公益广告设计的几点思考[J];太原师范学院学报(社会科学版);2006,05.

[3]陈欣跃;新时代的电视媒体影响力研究[D];哈尔滨师范大学;2010.

[4]刘文娟;中国西部地区公众环境意识现状分析及培育对策研究[D];中国海洋大学;2004.

白钰，重庆交通大学经济与管理学院。

莫丹，重庆交通大学经济与管理学院。

陈宗利，重庆交通大学交通运输学院。