“互联网+”在汽车海外营销中的应用

【摘 要】“互联网+”作为近年来比较火爆的一个概念，逐步被传统各行各业所学习和采用，作为其转型的法宝。然而绝大多数行业并没有真正掌握“互联网+”的思维，而只是简单的将传统的销售渠道搬到网络上而已。而作为汽车海外营销和“互联网+”这两个概念，貌似没有太多直接的联系，但是如何以“互联网+”思维改善汽车海外营销，如何以“互联网+”所提倡的精准营销和低成本营销运用到汽车海外市场拓展当中，值得大家思考。

【关键词】“互联网+”；汽车；海外营销

“互联网+”对于汽车海外营销的影响，关键是从思维上改变传统的汽车海外营销思路。

一、“互联网+”以用户思维为核心

也就是互联网思维是研究如何让客户埋单，不仅让客户埋单，更让客户买得高兴、成为产品的粉丝并持续不断且影响周边的人一块选购产品。汽车国际营销，其主要特点包括金额大、过程复杂、客户需求难以满足。首先是汽车国际营销所涉及金额较大，客户往往采购起来非常谨慎。因此，我们在研究用户过程中，应当把重心放在如何让客户接触、了解、信任、依赖我司产品，从而促成交易。其次是汽车国际贸易过程复杂，涉及生产、运输、质量管控、售后支持、汇率变动等因素，一旦任意一环节出问题，则很有可能导致整个订单流产。因此，汽车国际营销要以专业的角度研究各个环节，通过各种方式将各环节风险降到最低。再次是客户需求难易满足。这个需求是个广义的概念，既包括客户用车需求、同时也包括售后、心态、沟通等方面需求。受到不同文化、区域等因素影响，不同客户需求千差万别，作为汽车海外营销人，必须要深入研究哪些需求能满足、哪些不能满足、哪些需求直接决定客户采购、哪些需求能够提升客户对于产品的美誉度等方面，从而选择最合适的市场、最合适的客户进行开拓，提升市场开发成功的效率。

二、产品思维

传统的营销理念是由产品—营销—用户的逻辑顺序，而“互联网+”则是由用户-营销-产品。换句话来说就是先把用户圈起来，再设计和完善产品。汽车海外营销过程中，客户的甄别是首要工作。以区域为限，是开发亚洲、非洲、南美、北美还是欧洲客户？以客户类型为限，是开发个人、公司、政府客户？以方向盘所在位置为限，是开发左舵车还是右舵车客户？以发动机排放标准为限，是开发欧一、欧二、欧三、欧四、欧五、欧六排放标准的客户？通过各个维度对客户进行分类，然后结合自身产品的优势以及市场竞争等客观情况，筛选出谁最有可能成为我司客户，从而通过一些列营销动作，将我司产品传递到客户手中，并不断加深我司与客户的依存度，从而在维系老客户的过程中，不断获得新客户。

三、免费思维

“互联网+”思维中，免费思维作为对传统营销思维的突破，其重要包括：免费的信息传递和多方互补为客户提供免费体验及服务。免费信息传递，是“互联网+”思维在移动互联网兴盛后出现的新趋势。改变了传统媒体传播必须依托付费载体的束缚，带来的是信息传递的爆炸式增长以及精准传递。而免费体验及服务，则是吸引消费者的杀手锏。例如，我们东风风行与四川航空提供的机场接送服务，就是很好的例子。东风风行将低于市场价的产品提供给四川航空，为四川航空降低采购成本的同时，带动了其销量；四川航空将该车辆承包给个人运营，并为其提供稳定客源，降低了个人承运的时间成本和燃油成本，提高了其利润。而客户能够免费乘坐机场接送车辆的条件则是选乘四川航空，那么客户降低了乘坐飞机成本的同时，为四川航空提供了充沛的客源，减掉东风风行采购车辆成本及运营成本，其利润还实现增长，则实现了多方互补为客户提供免费服务，最终实现各方共赢。此举值得汽车海外营销学习。

四、社群思维

“互联网+”思维给厂家和客户带来的最大好处就是双方可以在任何时间、任何地点、零成本进行沟通。这也就是为何当地众多商家通过微信公众号、FACEBOOK、QQ群等突进，以社群的方式与客户进行沟通。而汽车海外营销受制于传统沟通方式，如国际电话话费高及时差、邮件回复死板无吸引力等制约，沟通往往成为主要问题。而根据不同国家用户的偏好，以FACEBOOK，微信客户群、微信公众号等模式，定期与客户沟通则大大提高沟通的精准性的同时，降低了沟通的成本。另外值得注意的是，采用上述媒体进行沟通，应当以为客户解决问题、聆听客户反馈为宗旨，避免单纯发广告骚扰客户。可见，社群思维的精髓是以灵活多样的渠道，向客户传递有效的信息，从而最终提升双方的依存度。

五、跨界思维

“互联网+”思维中，跨界思维代表的是创新和整合。例如小米从网络论坛进入手机制造领域；苹果公司从个人PC业务进入到个人通讯业务等。跨界思维缔造了一个个商业神话，但是更多的跨界则是成为“互联网+”革命中的炮灰。因此，跨界思维并不是倡导大家盲目的进行业务多元化，而是让大家视野开阔，寻求合适机遇寻求变革。汽车海外营销如何制胜于万里之外的他国？如何正确跨界？则是我们应当思考的问题。如之前的汽车出口业务，仅仅局限于产品输出，对于消费者、市场了解不够，不重视售后等，导致中国汽车出口举步维艰，远远逊于中国服装出口。如何改变窘境，必须寻求变革，从单纯的产品出口转化为一揽子运输解决方案出口。以卡车产品出口为例，产品出口以自营渠道为主原则，把控渠道；服务及配件输出以经销商为主、第三方为辅、厂家与经销商合作为补充三种模式，为终端客户提供完善的支持。另外就是跨界：1.如为客户提供车队管理系统，解决客户管理方面的难题；2.与重要供应商，如发动机、变速箱形成海外服务联保机制，依托主机厂、主要供应商的力量联合为客户提供售后解决方案；3.依托第三方IT公司开发整车信息、配件信息查询APP，让厂家、经销商、消费者在何时何地都能第一时间通过APP查询车辆信息、相关区域联系人等。

六、平台思维

这个平台是个广义的平台，不单是指销售的平台。如3W咖啡成功是源于其提供了优质人脉圈的交流平台；海尔海立方是提供了海尔公司全员参与创意、项目、质量把控、售后等沟通、立项、决策、奖励的平台；而淘宝则提供了B-C（天猫）， C-C（淘宝网店）。不同平台有其成功的不同原因，而汽车海外营销利用何种平台，则不可盲目效仿。汽车海外营销利用平台的目的个人认为包括客户信息积累，产品生产、运输、售后一系列解决方案，厂家、经销商和客户沟通，与其他平台资源共享。1.对于平台，可以依托于官网，将广宣、售后、沟通等职能集成与官网。如将产品宣传视频、图片、新闻等以中英文形式挂在官网上，同时附有FACEBOOK， 微信公众号、VIBER等及时沟通自媒体，多渠道吸引客户。另外，在官网上设置车辆查询功能及相关APP下载二维码，授予经销商、客户不同的查询权限，让大家能够一站式在平台解决问题。2.与海运合作、认证、大总成供应商、经销商沟通，将平台资源共享，由主机厂平台可以直接链接到合作方平台，同样可以由合作方平台链接到主机厂平台，从而为客户查询信息提供方便，并实现平台共享。

七、大数据思维

大数据的特点就是数据量大，因此如何辨别哪些数据对于汽车海外营销是合理利用大数据的关键。除了我们用的中国海关出口数据、当地进口国进口数据、上牌数据、汽车协会数据外，个人建议可以企业建立起CRM客户管理数据、以IP对访问官网（平台）的数据进行分析，了解下是哪个区域、哪个类型的客户较为热衷于访问官网，从而后续研究如何让更多区域客户登录我司官网？如何让其在我司官网停留较长时间？如何设计官网板式及内容给客户传导更多有效的信息？个人认为大数据思维的精髓就是研究通过哪些数据发现客户和机会，并通过数据研究何以将客户留住并转化为订单。

综上所述，“互联网+”思维对于汽车海外营销有一定的借鉴意义，如何将“互联网+”思维运用到实际汽车海外营销当中是每个汽车企业所必须思考的问题。按照传统出口模式，中国车企在当下全球局势扑朔迷离的背景下已经举步维艰，而相信“互联网+”思维将提供很多新的思路，从而实现弯道超车，最终让我国车企在世界汽车市场角逐中处于优势地位。

参考文献：

[1] 赵大伟：《互联网思维-独孤九剑》，机械工业出版社，2014年03月.

[2] 江礼坤：《实战移动互联网营销》，机械工业出版社，2015年12月.

作者简介：

张坤（1983—），男，柳州汽车有限公司。