东部沿海农村地区新媒体消费能力调查与分析——以福州地区为例

2016-12-12王卉王宇

福建开放大学学报 2016年1期

王卉　王宇

王卉1王宇2

（1.中共福州市委党校，福建福州，350014；2.福州日报社，福建福州，350014）

新媒体消费能力包含使用者对新媒体硬件的经济承受能力以及掌握、利用新媒体的各种素质能力。经济、社会习俗、人口素质等地域差异使得农村地区新媒体的发展与消费能力呈现出不同的地域特征。以福州地区农村新媒体消费的调查资料为依据进行的分析显示，该地域经济发达使得以网络、手机为代表的新媒体在农村地区拥有量不断增长，但由于农村居民媒介素养、新媒体运用技术门槛、农村居民对新媒体信息满意度和信任度等方面存在问题，使得新媒体在农村地区应用空间有待扩展，消费能力有待提高。因此优化农村的新媒体消费环境、提高农村居民的媒体应用能力、增强农民收入与对新媒体的满意度和信任度是提高东部沿海农村地区新媒体消费能力的三个切入点。

新媒体消费能力；新媒体应用能力；农村居民媒介素养

当前农村地区新媒体用户日益上升，据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中农村网民达1.86亿，占比为27.9%。[1]作为全新的传播方式与技术手段，新媒体在为农村居民生产、生活、学习、娱乐提供便利、改变他们原有的意识习惯、塑造和培养新的思维方式的同时，也面临着许多亟待解决的问题。了解并正视这些问题，分析其形成原因，思考应对的有效途径对于形成新媒体与农村地区发展的良性互动具有积极的现实意义。因此新媒体技术在农村地区应用情况的实证研究成为近年农村新媒体研究中的一个亮点，如闵阳基于以陕南农村的调查数据分析了新媒体环境下西部农村信息传播的变化与影响因素；张艳婷等基于豫东农村地区的农民、农村中小学生、农村教师和农村中小学校的调查，对新媒体时代下农村信息资源现状做出分析；岳琳基于陕西、贵州等8省区农村农民新媒体使用及信息传播状况调查，提出了新媒体环境下提升农村信息传播有效性的途径与策略；高红波通过对我国IPTV应用的起源地河南巩义381户IPTV受众样本进行问卷调查，考察和论证IPTV的需求及使用对农民现代化观念的影响；路璐基于江苏农村的实证调查探讨了城镇化进程中农村受众新媒体消费特点。但由于经济、社会习俗、人口素质等地域差异，农村地区的新媒体发展与农村居民消费能力呈现不同的地域特征，农村地区新媒体发展与农村居民消费能力状况研究必须具体问题具体分析。本课题拟以福州地区农村新媒体消费能力的调查资料为依据，对东部沿海地区农村新媒体发展的特点及影响因素进行分析。

一、东部沿海农村地区新媒体消费特点

课题组采用问卷调查与深度访谈结合的方法，在2015年7-9月对福州市长乐市、福清市、连江县、罗源县、闽清县下辖的若干乡镇村居随机抽取农户进行入户调查，覆盖村庄40个，以家庭户为单位共发放问卷500份，回收430份，其中有效问卷355份。考虑到调查对象的知识层次参差不齐，为提高问卷效果，课题组还对一些乡镇的主要领导、工作人员、部分村民就当地新媒体的信息传播现状进行访谈。调查结果显示东部沿海农村地区新媒体消费呈现出如下特点：

（一）互联网、智能手机为代表的新媒体在农村地区拥有量不断增长

福州地区地处东部沿海，农村经济较发达，农村城镇化程度高，农民对新媒体接受快，目前网络、手机已成为农民信息生活的重要组成部分。一是电脑的家庭拥有数量在增长，占到被调查户的60%，其中长乐市最高，占到78%。二是智能手机成为农民家庭重要的通信工具和信息传播工具，在调查户中智能手机的拥有量占到87%，家中拥有2部以上的家庭户高达70%。手机媒体惊人的扩张速度，丰富了农民的业余生活，提高了农村信息传播质量，对保证农民在信息社会中的知情权与话语权做出了极大贡献。三是农民对新媒体的消费能力在提高。调查显示被调查户中手机用户月均开支38元，宽带用户月均消费62元，有线电视用户月均20元。

与此同时，电视、报纸、广播等传统媒介在农村的占有率与使用率在下降。以电视为例，在调查中发现，虽然电视在农村家庭的拥有率高达95%，但是在日常生活中的利用率却不高，只达到32.43%，特别是30岁以下的年轻人，对电视的依赖性很低，而家庭宽带安装使用率达到77.03%（以上数据均可从图1看出）。

（二）新媒体在农村地区应用空间有待扩展

从图2可以看到，在互联网时代，东部农村地区村民的休闲娱乐方式已经发生改变，过去农村居民休闲娱乐只能通过看电视、听广播等传统方式实现，而今电脑、智能手机正在成为新时代农村居民每天花费时间最长的新媒介，上网了解大千世界成为新一代农村居民生活中不可或缺的重要内容与生活方式。

在使用传统媒体内容的选择上，东部农村地区媒体消费普遍存在着“重娱乐，轻信息”的倾向。此次课题组以“上网的主要目的”为题对农户进行了调查（见表1），发现交友、找工作、看视频等行为仍然是农村居民使用网络的主要目的，电视仍然是农村居民了解国内外大事的重要途径。可喜的是，网络正成为年轻的农村居民了解时事新闻、获取工作、致富、新农合、新农保等信息的主要渠道，“重娱乐，轻信息”的媒体应用模式正悄然发生变化。

从调查中我们注意到，农村居民运用新媒体维权的意识还很弱，只有7.6%的农村居民认为互联网是维权的一个渠道与手段。由于新媒体信息的丰富性、直观性与迅捷性使之在媒介启蒙方面较之传统媒体更有优势，已成为城市居民特别是中产阶层在社会抗争中的维权平台。[2]但农民由于媒体资源的缺乏和媒体素养的缺失，在社会抗争事件中，新媒体与传统媒体无法形成对等的互动关系。[3]这成为城市和农村新媒体应用的主要区别之一。

表1　农村居民对网络的主要消费目的（可多选）

表2显示：当发生需要维权事件时，村民首先选择的是向基层组织（村委会、乡镇政府等）反映，其次选择向新闻媒体反映，运用舆论力量解决问题，然后是选择通过法律途径来维权。选择在相关网站（包括政府网站）留言与发帖的仅占不到10%。问卷呈现的结果与现实生活中农村居民的维权选择基本是一致的，这种选择顺序实质上反映了农村居民的传统安全观与对新媒体的不信任。

二、影响农村地区新媒体消费能力的主要因素

表2　农村居民维权的首选途径

（一）农民的经济收入状况和使用成本

农民的经济收入状况成为影响一个地区农村居民媒体消费能力的首要因素。

东部沿海省份地处我国改革开放的前沿，农村经济发达。本次调查选择的福州地区的长乐市、福清市、连江县、罗源县、闽清县2014年人均GDP达75561元、57444元、56779元、83620元、55586元，[4]高于全国农村的一般水平。近年来福州地区各县市人均收入水平的稳步增长，对农村居民的新媒体消费能力的逐年提高提供了有力的经济支持。

然而，与电视、广播等传统媒体相比，新媒体消费需要花费更大的使用成本。以互联网媒体为例，除了购置电脑、手机等固定设备支出外，还要支付网络使用费、软件更新费、维修费等。由于技术、地理等方面因素的制约，运营商在拓展与培育农村互联网消费市场方面需要巨大的投入，无形中就使得互联网的基础设施维护费、网络使用费、软件更新费、终端硬件维修费等成本明显比城市要高，这就影响了农村用户对互联网的感知及需求，成为约束农村居民媒体消费能力的另一个重要因素。如果使用成本能进一步降低，将会吸引更多的消费者。

（二）农村居民的媒介素质

新媒体的使用主体是人，农村居民的媒介素质决定着其使用媒体的选择。施拉姆曾提出了受众对媒体的选择的公式，即“选择的或然性=报偿的保证/费力的程度”，[5]受众对信息的预期收益越有把握，且获取信息所费力程度越低，则受众对该媒体的选择机率越高；反之，则越低。而所谓的获取信息所费力程度与受众的媒介素质密切相关。以手机为例，调查显示20-50岁年龄段的农村居民手机拥有量极高，但由于受文化水平制约，一部分人只是将其用作通话的工具，认为现在手机功能太多、太过复杂难以掌握。但可喜的是，随着东部沿海地区农村居民文化素质的提高，越来越多的年轻人开始利用新媒体功能为生产、生活服务。在本次调查中发现，农村居民的文化程度与新媒体的使用能力呈正相关，农村居民文化程度越高，对新媒体的接受能力和使用能力越强。在被调查的家庭户中，有250户受访者在使用微信或微博，其中家中成员最高文化程度为大专以上的占68%，为高中程度的占25%，为小学及以下文化程度的仅占7%。

（三）农村居民对媒介信息的信任度

新媒体消费能力包括数量和质量（硬件和软件）两个方面。随着东部农村地区农民的新媒体消费数量的不断提高，农村居民新媒体消费的满意度和信任度成为影响新媒体消费能力的关键因素。农村居民对媒介的信任度在很大程度上左右着他们的媒介选择、媒介接触和使用行为，如果农民对某媒体的信任度不高，则往往将其排斥在信息获取渠道之外。[6]

农村居民对新媒体消费的满意度包括以下两个方面：一是硬件满意度，即受众对新媒体在农村地区技术服务的满意度，包括网速、资费等。二是软件满意度，即农村居民对新媒体所提供的信息质量的满意度。本研究在问卷中主要对第二方面展开调研，以娱乐信息为例，农村居民对此类信息接触最频繁，最感兴趣，花的时间最多，但满意度却没有想象的高。在访谈中，问到“对网络视频、新闻、话题帖子中所描述的农村生活是否真实？”，仅有5%的受访者认为是真实的，有68%的受访者认为不真实，但会看，仅作为生活中的消遣。

在农村居民对新媒体所提供的信息质量的满意度不高的背景下，他们对新媒体传递的信息和在社会生活中所起的作用认同度也不高。对于同一时间的相关信息，接受调查的村民中有60%表示电视最可信，认为报刊最可信的有27.7%，只有15%认为网络最可信，其中认为微博、微信可信的只占约7%。这说明在农村地区，媒体受众对对传统媒体的信任度明显高于新媒体。

网络安全也是农村居民极为担忧的问题。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《2014年农村互联网发展状况研究报告》指出：农村网民遭遇电脑或手机中病毒或者木马这类安全问题的比例最高，为26.4%；其次为账号或者密码被盗占比为24.9%；在网上遭遇消费欺诈的比例为10.8%。[7]由此，对网络安全的担心也成为了制约农村居民消费新媒体的瓶颈。

三、提高农村地区新媒体消费能力的几点建议

（一）优化农村的新媒体消费环境

作为城乡公共服务一体化的重要内容，在优化农村的新媒体消费环境中政府具有义不容辞的责任。正如2013年8月1日，《“宽带中国”战略及实施方案》中关于农村新媒体建设目标的描述，如“在普及阶段（2014-2015年）固定宽带用户超过2.7亿户，农村家庭固定宽带普及率达到30%，行政村通宽带比例达到95%；在优化升级阶段（2016-2020年），行政村通宽带比例超过98%，农村家庭宽带接入能力达到12Mbps”等，都为优化我国农村新媒体消费环境指明了方向。为此，政府政策和财政要保证社会资源与媒介资源向农村倾斜，加快农村地区新媒体运营所需的网络基础设施建设，推动新农村建设中互联网的全面覆盖，降低农民运用新媒体的成本。同时，建立完善的舆论引导、监测、处理和反馈机制，及时掌握农村地区新媒体动态，提高农村居民新媒体消费的满意度和信任度。

（二）提高农村居民的媒体应用能力

在新媒体语境下，虽然信息的获取是自由平等的，但农村居民由于文化水平、媒介使用习惯、技术门槛等原因造成媒体应用能力较低，使其在新媒体信息的获取中又处于不平等地位。但媒介应用能力的提高不是一朝一夕能实现的，需要政府部门、运营商、教育机构、农村居民个人的共同努力。一是运营商要积极开发针对农村市场的新技术，降低农民新媒体应用门槛，贴近农民需求；在农村地区建设更多的乡村服务网点，改善农民入网难、交费难的问题；有针对性地提供优惠的资费政策，保证农民“用得起”。二是政府要大力发展农村教育文化事业，免费提供有关新媒体素养提升的培训，在农村中小学生教育中适当安排新媒体的认知与使用常识课程，加大新媒体知识的教育普及；消除传媒歧视，构建以农村受众为中心的信息传播体系，让农民成为媒介的主动参与者；帮助其提高过滤负面信息的能力，不至太过迷失于一些新媒体信息的负面影响中。[8]三是农村居民要积极主动学习新媒体基础知识，熟悉计算机操作、上网、发帖、邮件、聊天、收发短信、微博、微信等新媒体技能；增强对媒介信息的理解和甄别，增强在新媒体“负面信息”面前的免疫力。

（三）增强农民经济实力以及对新媒体的满意度和信任度

提高农村居民的收入水平、降低使用新媒体的成本，才能够增强农村居民使用新媒体的能力和意愿。政府应该千方百计增加农民收入，特别是保障失地农民、农村弱势群体的收入来源渠道。正如2015年6月国务院办公厅印发的《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》中所指出的：“鼓励农民工等人员发挥既熟悉输入地市场又熟悉输出地资源的优势，借力‘互联网+’信息技术发展现代商业，通过对少数民族传统手工艺品、绿色农产品等输出地特色产品的挖掘、升级、品牌化，实现输出地产品与输入地市场的嫁接。”让“互联网+”成为农村居民经济收入的新途径与新的增长点，从而提升农村居民使用新媒体的能力。政府还应推动运营商不断创新以降低农村居民的新媒体使用资费，让农村居民用得起新媒体，从收入和成本两方面来提高农村消费群体对新媒体的消费信任和投入；同时，政府应加强对互联网的依法管理，特别是通过加强网络安全管理来提升农村居民安全用网，从而提升他们使用新媒体的意愿；此外，建立起农民、运营商、新媒介之间良好的信用合作关系。建立农村新媒体的管理机制和诚信运营机制，扩展新媒介在农村社会生活中的运用范围，增强农民对新媒介信息的信任度，改变仅将其作为娱乐工具的现状。新媒体要有针对性地多做适应农村、农民特点的信息内容，完善农村信息资源库群，建立涉农信息资源共建共享机制，及时把国家政策、供求信息、动态新闻等传达给农村消费者。

[1]CNNIN.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2015-07-22）[2016-01-01].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

[2]路璐.城镇化进程中农村受众新媒体消费研究[J].视听界，2013，（5）：57-61.

[3]曾繁旭.媒体抗争的阶级化：农民与中产的比较[J].东南学术，2012，（2）：80-85.

[4]福建省统计局.福建统计年鉴2015年[EB/OL].（2015-12-15）[2016-01-01].http://www.stats-fj.gov.cn/tongjinianjian/dz 2015/index-cn.htm.

[5]（美）威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[6]闵阳.新媒体环境下西部农村信息传播的变化与影响因素[J].新闻界，2012，（13）：36-40.

[7]CNNIC.2014年农村互联网发展状况研究报告[EB/OL].（2015-06-23）[2016-01-01].http://www.cnnic.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/ 201506/t20150623_52448.htm.

[8]段永杰.董小玉新媒体语境下农村文化传播路径探析[J].今传媒，2014，（5）：25-27.

[责任编辑：姚青群]

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