试析“博物馆+非遗”模式下的文博创意衍生品开发路径

方 云

（华东师范大学社会发展学院民俗研究所，上海 200241）

试析“博物馆+非遗”模式下的文博创意衍生品开发路径

方 云

（华东师范大学社会发展学院民俗研究所，上海 200241）

博物馆是优秀传统文化最集中最具代表的展示地，也是文化产业发展的优质资源、核心要素和发展动力。我国非物质文化遗产种类丰富，数量庞大，也是一座资源丰富的矿藏，但因受政府主导的单一的保护方式及保护经费不足等局限，非物质文化遗产保护事业面临严峻的挑战。在国家对文博事业、非遗保护日益重视的环境背景下，“博物馆+非遗”的模式优势凸显，应利用好非遗元素，揉合博物馆文创衍生品的优秀设计，开发具备文化性、知识性、实用性、趣味性，受大众欢迎的文创产品，进而助力于文博事业、非遗保护，以及文化产业的健康发展。

博物馆；文博创意衍生品；非遗保护；创意设计

1 博物馆与文博创意衍生品

博物馆是优秀传统文化最集中最具代表的展示地。国际博物馆协会章程第二条第一款中给博物馆下了这样的定义：“为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证”①《国际博物馆协会章程》（2007版），国际博物馆协会第二十一届全体大会于2007年8月24日在维也纳通过。。通俗地说，博物馆是研究并展示人类物质和非物质文化遗产的地方。“提高国家文化软实

力，要努力传播当代中国价值观念；提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”习近平总书记的讲话更明确了博物馆对于我国文化事业的重要地位，博物馆应当努力挖掘文物的历史价值与时代价值，让文物藏品焕发新的活力，使之更好地服务于社会。

缘于时代背景以及国家政策的需要，博物馆单一的保藏、研究文物的功能开始转变，“多功能型”“智慧型”“博物馆+”的发展模式势如破竹。为了让参观者更好地理解历史与文物，将原有的古老文物做出新的诠释，博物馆文博创意产业也应运而生。然而，任何文化遗产或资源并不能天然地成为当今人们享用或消费的产品或商品，只有经过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。躺在博物馆里的文物是静态的，只有注入创意，开发出具有文化价值、实用价值和时尚价值的文创产品，满足公众的需求，文物才能真正地“复活”，从肃穆的博物馆里走出来，重见天日，深入人心[1]。因此，积极开展文博创意产品的研发、设计和市场推广，为新型博物馆职能指明了方向。

从经济方面来看，博物馆文创产品创造的经济价值也不可小觑。作为文化产业发展的主要载体之一，博物馆文化产品发展至今已成为文化艺术与消费文化两者平衡最具典型意义的代表，为博物馆资源的开发和城市文化建设注入了新的活力[2]。国外博物馆艺术品经营早于中国，例如英国泰特现代博物馆商品年销售额为3亿至5亿元，美国大都会博物馆年销售额约为5亿至7亿元。在法国排名世界前十的蓬皮杜现代艺术中心，艺术衍生品的收入已经占总营业额的三分之一②人民网. http∶//culture.people.com.cn/n/2015/0314/c172318- 26692781.html.。我国文化部发布的《2013中国艺术品市场年度报告》显示，2013年中国艺术品市场交易总额为2 003亿元，艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品的交易额为200亿元，仅占总额的1/10，未来发展空间巨大，市场潜力亟须释放。对于拥有馆藏文物这一先天优势的博物馆而言，艺术衍生品开发大有可为[3]。

目前我国博物馆文化创意产品的开发经营也已步入探索和培育阶段。纵观国内各博物馆文创产品，仍存在一些不足：其一，大量的文创产品缺乏创意，只是文物本体的简单复制。比如，把古书画上的图案印到围巾、坐垫、水杯上。其二，品种雷同，几乎每个博物馆里的文创产品商店售卖的都是书签、鼠标、优盘等。其三，文创产品两极分化严重，高端产品非常讲究、设计十分别致，但价格很高；低端产品价格低廉、粗制滥造，“高高在上”，只注重典藏功能，原尺寸复制典藏文物，轻视文化创意产品开发，无法激起参观者的购买欲望。

2 非遗保护与文创衍生品

非物质文化遗产是人类无形的、世代相传的活态文化遗产，体现着一个民族的发展特点和文化内涵，是不同民族历史演变的文化基因。一个国家的文化特色已然成为本国的文化生存支柱，保护和传承本国优秀文化遗产是每个国家的使命。在我国，长期以来非物质文化遗产的保护与传承主要是政府主导，国家事业经费支持，各级地方政府牵头来进行。但由于我国非物质文化遗产的种类和数量极其庞大，政府主导这种单一的保护方式以及保护经费的不足等局限都使我国非物质文化遗产保护事业面临严峻的挑战。另一方面，非物质文化遗产中有诸多以优秀“手工技艺”传承而闻名，诸如：各类刺绣、民间剪纸、漆器、木雕石雕玉雕、泥塑、陶瓷烧制等等，门类繁多举不胜举。这些手工技艺类遗产在传统社会生活，从一定的实用功能价值到如今极高的审美价值，一直是中华优秀传统文化中的瑰宝。如今，在非遗保护下，诸多项目得以恢复，并以精湛的技艺赢得不少青睐，但或因手工工艺复杂，制作费时费工，而价格高昂；或因产品样式传统、缺乏创意，难以跟上时代潮流，观众多是“远观”，成为高冷产品。

2014年8月20日，在文化部举行的首次季度例会新闻发布会上，文化部非物质文化遗产司马胜德副司长发布了国家非遗保护传承的新思路、新举措，其中首次提出文化部将鼓励非遗衍生品的开发拓展，与丰富非遗的主题及表现形式等相关内容。“针对当前非遗产品的创作生产中仍然存在着主题较为单调、表现形式单一、体裁和风格较为老旧、

作品互相模仿等问题，希望和期待提高非遗产品的创作设计水平”③文化部季度例行新闻发布会.http∶//www.scio.gov.cn/xwfbh/ gbwxwfbh/fbh/Document/1378379/1378379.htm.。把传统因素转化成丰富多彩的现代品牌，让更多的非遗元素进入当代人的日常生活，有效地争取社会资源，采用灵活的保护手段、借鉴国际先进的保护技术，使非物质文化遗产的保护以市场为导向，走产业化开发的道路，借由市场化的传播与推广来获得市场收益，用以反哺我国的非物质文化遗产保护事业，成为解决我国非物质文化遗产保护与传承现存问题的迫切需要。

基于以上两方面的论述，无论是从文化传承保护的角度，还是从创造更大的经济效益角度，博物馆的文创产品与非遗都有了切实的联结基础，如何展现非遗自身优秀的技艺；又让具有博物馆特点的文创产品进入百姓生活，如何让文博非遗创意产业走上一条蓬勃发展之道，这些都极具研究与开发的意义。

3 博物馆文创中的非遗元素运用及推广

文化创意产业是我国未来支柱型产业的一条最重要的通道。建立新的文化消费意愿，培养新的文化消费习惯，逐步培育良好的中国文化消费市场，中国文化消费市场大有潜力。作为博物馆知识消费的延伸，故宫博物院院长单霁翔提出博物馆文创产品研发应遵循3个理念：应以社会公众需求为导向，以科技为支撑，以学术研究成果为基础。他认为，文创产品的研发不仅要注重知识性，也要讲究实用性和趣味性，使文创产品接地气，共同打造“坚持用母语表达，中华文化识别度强”的博物馆文创产品[4]。非遗元素的加入，无疑更好地凸显了中国特色的文化标签。所以如何做好博物馆文创产品与非遗的结合，最大化地体现出文物价值、工艺价值、文化价值及产品价值，是本文思考的切入点。一件成功的文博创意作品应较好地传递文物信息，体现一定的人文关怀，又要能激发感官体验，满足购买者心理层面对文化消费的诉求。笔者认为文博创意品可从以下几个方面进行考量。

（3）建立严格的问责机制。独董在企业中的行为若违反了相关的条文规定，中国证监会应在核实其行为确实存在问题后，依据相关条文对独董进行严格的经济处罚和行政处罚。

3.1 要突出传统文化元素与非遗技艺精髓，更要体现现代表达

“博物馆+非遗”文创品应从馆藏文物所蕴含的丰富历史文化信息中提炼出代表性的文化元素，准确把握文物特征与内涵，结合凝练的非遗技艺精髓，将传统文化符号与时尚元素有机结合，并给予实用功能，同时赋予时代特征，打造出既具有时尚气息又不失文物独特魅力与内涵的文博创意品。非遗中的手工技艺不是掩盖在灰烬之下的古老工艺，在原生态的传承与保护过程中，应结合时代发掘出更多亮点。在文博非遗衍生品开发中，既要秉承传统、不失其本，又要改良制作，提高品质，在秉承传统的基础上，研发新的材质和技术，提升品质。

例如福建的脱胎漆器以浓郁的地方特色与北京景泰蓝、江西景德镇瓷器并称中国传统工艺“三宝”，也分别为国家级、省级非遗保护项目。福建脱胎漆器多为大件的花瓶摆件，安放在厅堂，而不轻易搬移，观赏性多于功能性。而福建博物院却新设计了一系列小而轻便的案头摆设及文具（图1），用脱胎漆器制成笔筒，既有观赏性又多了实用功能，做到了雅俗共赏。再譬如，首博的传统珐琅瓷器，因制作技艺繁复，即使是文物复制品，价格也不是一般观众所能承受。如果继续设计成花瓶、大型摆件等器物，只能让人望而兴叹。掐丝珐琅的现代文创设计，更多地出现在女性饰物上，如项链、手链、戒指、领带扣、钥匙扣等配饰、或学习用具、生活器皿中，既保留了技艺的精华，同时也赋予它更多的功能与活力，价格也因形制和成本而大大降低。

图1 脱胎漆器小花瓶及文具用品

再以上海博物馆的青铜剪纸灯为例。青铜器如今已不再具有生活日用价值，以往青铜器商品只能是一件冰冷的复制品，锈迹斑驳并不受大众欢迎。可是上海博物馆利用非遗剪纸技艺，采用立体塑膜3D打印技艺，制成了一个又一个整合青铜器造型却充满现代感的台灯，如图2所示。销售业绩可观，证明了这个奇思妙想的创意得到了肯定。

图2 上海博物馆商店 青铜器形3D剪纸灯

3.2 要突出馆藏品的地域特点，亦要跨区域联合打造

各大博物馆大都有引用为豪的独家镇馆之宝，这些博物馆重器向来是参观者的大爱，与之相关的文博商品也受到极大的追捧。这些重要文物的创意衍生品应在充分挖掘地域文化特色的基础上，用多种跨区域的非遗技艺呈现，让观者多维度赏析珍品，文物传播面更为广泛。譬如《清明上河图》是故宫博物院的馆藏珍品，大家都以能亲自一见画作真迹而荣，爱好者更是热衷于购买复制品或印刷品，事实上这样的简单复制多少显得呆板。如果用非遗手工技艺的方式来再现画作原貌，所取得的效果亦别有风味。比如《清明上河图》的苏绣刺绣作品（图3（a）），濮阳麦秆画作品（图3（b）），芜湖铁画作品（图3（c）），沂蒙布贴画作品（图3（d））等等，区域型的非遗技艺运用自身独特的技法表现同一画作场景，多种表述精彩纷呈，多种选择自取所好。

图3 《清明上河图的》多种非遗技艺作品

博物馆文化不仅局限于馆藏文物的文化特征，它往往是传统、民族和地域文化的集中体现。譬如贵州特色的蜡染、刺绣、银饰（图4）、箫笛、古法造纸、陶器等非遗手工艺品，充满了浓郁的少数民族风情，如果仅仅囿于少数民族生活区域，使用范围狭小，知晓度低，影响少数民族优秀文化的传播。如果把这些蜡染、刺绣等精美工艺引进至博物馆的文创产品中，通过其非遗元素的采集，整合文物特征，可以出现在诸如设计精巧的文具、书本包装、包袋、收纳袋、抱枕、靠垫、家居用品等的装饰上，文化魅力展露无遗。

图4 珐琅首饰

3.3 要适度引入趣味性，为传统做出新的解读

图5 剪纸门神制成塑胶苍蝇拍

图6 《门神苍蝇拍》创意设计

泥塑、陶塑是为大众所熟识的非遗技艺产品，传统形象（如大阿福、仕女、观音佛造像等）已深入人心。可是故宫博物院的泥塑卡通人物形象系列集体“卖萌”，令人印象深刻忍俊不禁。比如身体丰腴的宫女，吸吮手指，目光如豆，打破了传统清瘦标致的审美形象（图7）。而皇帝与后妃分别以龙、凤的形象，身着龙袍、凤袍。龙帝体态作自夸状，凤后作羞涩妩媚表情，是传统符号与“Q萌”文化结合的又一体现。这些设计业者的巧思，让传统文化，透过趣味性的现代表达，在兼顾历史文物文化内涵的同时，亦创造了惊人商机。

图7 大宫女泥塑

故宫博物院的扇系列，是与民间手工艺合作的又一力证。随着科技发展，人们生活条件的改善，制扇工艺渐渐没落，而故宫文创却力邀跨界合作，一把印有“朕就是这样的汉子”的折扇在销售榜单上大热。天津扇王还为故宫文创设计了多款扇子。几个月内，琴、明式家具、龙、多种传统纹样等10多个不同的故宫文化元素便变成成品，跃然扇上。

当然，创意设计中也需要谨慎使用“Q萌”元素，不能在戏谑中失去了对传统文化的尊重。不能因为仅仅要迎合年轻消费群体的趣味，便丢弃了传统的审美意趣与深厚的历史文化沉淀，而是要在传达正确文物信息的前提下，培养正确的文化消费观念，熟识、热爱中华文明，并建立起中国文化自信心。

3.4 要充分利用互联网，实现多途径数字化推广

一件优秀的文博创意品问世，不能离开行之有效的推广途径。数字化时代的营销，途径多样且强大。

(1)网络营销：利用博物馆网站，设立文创产品标题栏，进行网络宣传推广，和淘宝、京东等网络电商平台合作，进行网络营销。如故宫博物院、上海博物馆、苏州博物馆等都在淘宝进行线上销售，营业额惊人并有逐年增长的势头。

特别值得一提的是，故宫博物院研发文化创意产品共计8 683种，其中在2013—2015年期间，研发的文化创意产品累计1 273种。与此同时，文创产品销售额也从2013年的6亿多元增长到2015年的近10亿元。2015年8月，故宫文化服务中心首次与阿里巴巴集团旗下的聚划算进行跨界合作，一天内共有1.6万单故宫文化创意产品在聚划算平台成交，成为一时的舆论热点。可见利用好网络电商平台，对文博及非遗创意衍生品的销售意义重大④中商情报网.http∶//www.askci.com/news/chanye/20160420/135267432_4.shtml（图8）。

图8 故宫博物院淘宝店

(2)新媒体推广：利用手机新媒体APP进行推广，如故宫博物院的“每日故宫”，将经典馆藏品进行动态交互设计，制成APP供公众免费下载，他们在手机下载展品APP，通过手指与软件的交互，不仅可以获取生动的展品文化背景知识，并且可对某件文博产品的制作工艺与过程有直观的了解。特别是这件产品所采用的某种非遗技艺，APP的图解与视频都会极为清晰地展现每一个环节与步骤，是极好的教育与推广方式。

(3)数字化传播:在数字化的基础上，各博物馆已将依托云计算、物联网、互联网、3D打印、增强现实等技术，结合自身特色文物资源，构建信息共享、资源共享的文创资源云平台作为发展目标，来积极推动制造业与文创产业的深度融合，满足消费者个性化定制需求。不久的将来，每一位文博爱好者可通过互联网向博物馆提供个人创意，并亲自参

与设计、制件直到完成纪念品等环节，最后通过3D打印机自行打印心仪的文创产品，做出一件独一无二完全属于自己的作品。

3.5 要建立文博非遗智库，培养合格的文创人才

优秀的文博非遗创意开发，亟须具有丰富知识的设计人才。台湾地区的文创产业发展较早，特别是在创意设计人才的培养上，有不少值得借鉴的成功经验。以台北“故宫博物院”为例，不仅定期举办文创产业发展研习，甄选文创产业相关之研发设计团队，规划美学感知、文化创意、院藏文物及其数字加值应用等研习活动及互动课程，还提供台北“故宫博物院”资源及教育训练的平台，将创意成果及文化创意资产，转化为实际之生产或运用，藉此提升博物院相关文博创意产业的质量[5]。

一名合格的文创设计人才，不仅要具备文博常识，还须一定的文化涵养，更要有纳古通今的无限创意，同时应注意避免生硬的，或触碰文化禁忌的，甚至完全背离文化审美的设计。要弘扬传统文化元素的生命力，打开中国创意走向世界的通道，就亟须建立中国自己的文博创意设计智库，来培养优秀人才，集思广益。随着非遗保护的纵深发展，我国高校、研究机构参与非遗文化保护与传承的广度与深度不断加强，“非遗智库”也正在形成。应形成博物馆、高校和研究机构联合的“文博创意培训”，培养“博物馆+非遗”深度认识、设计能力，激发积极性，用教育智库推动文博非遗创意衍生品的深度开发。非遗智库联合博物馆文创产业，能更好地为文创人才提供理论、技术支持，营造良好环境，着力吸引和鼓励文创产业领军人才，促进中国文博创意产业的繁荣发展。

4 结束语

在“博物馆+非遗”模式下经营的文博创意产品，是新时代文化传播的新形式。随着城市经济、文化的发展和旅游业的兴盛，博物馆逐步走向开放的市场，文博创意产品的开发和设计创新的价值越来越得到重视。它不仅拉近了博物馆和参观者之间的距离，使社会大众能在生动有趣的创意产品中体味文化的魅力、获取知识、体验艺术化生活，也对非遗的传播、普及、生产性保护等方面起了极大的推进作用。换句话说，它以一种全新的联结方式，既履行了博物馆公共教育的社会职能，又促进了对非遗的保护与传承功能。“博物馆+非遗”文博创意衍生品的有效开发，能进一步激发和突出我国文化创意产业的活力与特色，必将成为我国非遗事业、文博事业以及文化产业发展的重要助推器，也将成为一道独特的风景线，为我国优秀传统文化的有效传播和传承开创一条道路，让中国文化、中国元素更好地走向世界。

[1] 吴志跃.文创在博物馆邂逅非遗之后[J].中国博物馆文化产业研究,2015(12)∶92.

[2]李峰,胡绪雯.博物馆商店生态与文化产品的观察与思考[N].中国文物报,2013- 09- 04(005).

[3]王妍.博物馆文化产品开发与营销[J].艺术品鉴,2015(7)∶222.

[4]牛禄青.博物馆文创蓝海[J].新经济导刊,2015(3)∶27-29.

[5]黄美贤.台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践[J]东南文化,2011(5)∶116.

Analysis on Developing Pattern of Culture Creative Products of “Museum+Intangible Cultural Heritage Protection”Mode

FANG Yun
（Institute of Folklore, East China Normal University, Shanghai 200241，China）

Museum is the most ideal place where the best of the traditional culture can be displayed. As a quality resource, museum is also a key element that provides great momentum for culture industry development. Chinese intangible cultural heritage boats great varieties and large numbers in terms of its types, its protection however now faces severe challenges when the government-led protection style cannot ensure adequate funds. Fortunately, while culture and museum industry is gaining increasing attention, the“Museum+Intangible Cultural heritage protection”mode begins to prosper. By combining the intangible cultural heritage with the creative designs of cultural derivatives, and developing cultural and creative products that feature culture, knowledge, function, entertainment, and popularity, we can promote the development of culture and museum industry as well as the protection of intangible cultural heritage. The cultural industry will benefit as a whole in the end.

museum; cultural creative products of museum; intangible cultural heritage protection; cultural creative products design.

G112; G260

A

方云（1976--） ，女，博士研究生，主要研究方向为民俗学、民俗资源应用及非物质文化保护遗产。E- mail∶cloud398@sina.com.