贵人鸟“新巢”

2016-12-08梁爽

商界评论 2016年12期

梁爽

指南针指的是方向，GPS提供的是精准的定位。贵人鸟在转型的路上，大方向有了，只是不知道自己到了哪个地方。

贵人鸟正在转型。去年以来，贵人鸟开始了包括投资虎扑、成立体育资本在内的向产业资本转型的动作。贵人鸟副总裁袁卫东，曾用指南针和GPS作比喻，谈到了贵人鸟的转型，大意是转型需要指南针找方向，大家都有指南针的时候，你就需要GPS将转型一步步落地。

或许是转型刚刚开始，投入过多，收获太少。今年10月发布的贵人鸟第三季度报表，并不好看。主营业务出现下滑，门店减少。过去，贵人鸟强调“运动快乐”，如今号称要做“中国第一体育产业公司”，转型大体育究竟是方向？还是想象？

主营业务遇“倒春寒”

根据贵人鸟第三季度报表显示，2016年前三季度实现营收13.78亿元，同比减少1.68%；净利润1.75亿元，同比减少4.96%。

这并不是一个理想的业绩。贵人鸟在年报中解释称，“净利下降系收到的政府补助同比减少所致，现金流量净额大幅下降系为支持经销商发展，经销商采用票据支付增加所致。”

跟贵人鸟的下跌形成对比的，是体育用品市场露出回暖迹象。安踏上半年营业收入达到61.4亿元，同比增长20.2%，再次稳居第一。这已是安踏连续三年中期收益增长超20%。李宁和361度上半年营收也分别上涨13%和15.7%。

在一片暖意中，贵人鸟似乎是“想要飞呀飞，却怎么飞也飞不高”。

除业绩出现小幅度下滑，贵人鸟门店也出现关闭，前三季度经销商关闭门店共263家，其中第三季度就关闭111家。

报告中提到，贵人鸟直营门店只有4家，其余4 198家门店均为经销商加盟。贵人鸟销售主要采用向经销商批发、经销商通过自有零售终端或下属零售运营商销售贵人鸟产品的模式，贵人鸟提供部分品牌推广经费。这使得贵人鸟对渠道缺少主控权，对经销商依赖性强。

贵人鸟一直主要发力三四线城市，从第三季度报来看，其在一线城市有零售终端428家，二线城市有838家，三线城市有1 605家，四线城市则有1 331家。

寻求多元化

贵人鸟在谋求主营业务转型上，正在向行业第一的安踏看齐。

2015年，安踏营收达到111.26亿元，成为体育用品产业第一个百亿级企业。安踏之所以能率先实现营收突破百亿元，一个不可忽视的原因在于安踏的多品牌战略。除了安踏自主品牌之外，安踏同时还代理了多个海外品牌。其代理的FILA，在2015年为安踏带来了约20亿元的营收，几乎占到总营收的1/5。除此之外，安踏还收购了高端户外品牌DESCENTE，这都为安踏在高端体育用品市场占到一席之地。

10月11日，贵人鸟发布公告称，拟以约1.7亿元，收购篮球装备品牌AND1在大中华地区为期31年的独家商标经营权。

同时，贵人鸟在今年先后以3.83亿元和3.8亿元，收购零售商杰之行和体育用品电商名鞋库。杰之行目前在全国有265家门店，直营占到176家，授权经营的品牌有耐克、阿迪达斯、UA、万斯、匡威等，2015年杰之行的营收约为4000万元。一定程度上，杰之行强化了贵人鸟对渠道的控制力，并且为AND1接下来进入中国市场，打开了渠道通路。

收购名鞋库，直接补齐了贵人鸟欠缺的线上渠道。2015年“双十一”，名鞋库的销售额突破1.5亿元，与安踏的1.7亿元差距并不算大。

如果第四季度将杰之行和名鞋库的报表合并，相信对贵人鸟的业绩提升会有不小帮助。

指南针转型大体育，GPS定位细分市场

自2006 年《体育事业“十一五”规划》（以下简称《规划》）颁布以来，政策面持续出台促进体育消费、推动大众健身的相关文件，《规划》更是明确指出，到 2020 年，经常参加锻炼的人数达到 4.35 亿人，体育消费额占人均可支配收入的比例超过 1%。

大体育产业是一个大家都看见的大蛋糕，2015年，贵人鸟真正开始“切蛋糕”。

2015年2月，贵人鸟以2.4亿元参股虎扑，达成战略合作，进入到内容入口。

4月20日，贵人鸟发布公告称，拟以1.2亿元投资足球经纪公司THE BEST OF YOU SPORTS， S.A.（简称“BOY”）。BOY在西班牙500余家经纪公司中，称得上数一数二的。

随着国际足联新中介条例的实施，BOY可以通过预付费的方式和优秀球员签订超过5年的合同长约，可以在球员的长期职业生涯中赢得利润。另外，从球员的工资、肖像权和转会中BOY可以获得更为稳定的提成收入。通过入股BOY，贵人鸟往体育赛事市场的上游延伸。