小米手机低成本战略的分析及启示

华东交通大学经济管理学院　黄　辉　段龙昉　何　莉

小米手机低成本战略的分析及启示

华东交通大学经济管理学院黄辉段龙昉何莉

小米成立之初只是一个很小的工作室，如今估值达到100亿，成为中国第四大互联网公司，据国外知名调研公司H IS i suppl i发布报告，2015年小米手机已成为全球第三大智能手机厂商。本文以小米科技责任有限公司为研究对象，简述其经营情况，通过PEST分析模型，波特五力分析模型以及SW OT分析模型分别对小米实施低成本战略的宏观环境、产业环境以及内部环境进行分析，得到选择低成本战略来管理公司的依据，并总结小米公司低成本战略取得成功的关键以及给予同行业甚至其他行业在实施低成本战略时的启示。

小米手机 低成本战略 SWOT分析 PEST分析

低成本战略是指企业在生产经营过程中通过提高劳动生产率，改进技术来降低自己的生产和经营成本，使得本公司的成本要低于同行业其他竞争者的成本，这样在企业进行销售时可以以低于竞争对手的产品价格，从而拥有市场占有率，这样它的低成本效益就转化为了高收益，从而在同行业中能达到平均水平以上的利润。

一、低成本战略的分析方法

（一）PEST分析PEST分析指的是分析企业所处的宏观环境，这里的宏观环境是指企业发展中的一般环境，其中包含了各种影响企业发展的环境因素。它通常被各企业的战略咨询顾问用来分析企业所面临的各种外部环境。对于主要分析的因素，虽然在不同行业、企业之间有所差别，但一般都从四个方面进行分析，即P、E、S、T。P是pol i t i cal，是指企业所处的政治环境以及影响其战略的政治因素；E是econom i c，是对经济因素进行分析；S是soci al，包括企业所处地区或者国家的风俗习惯、宗教信仰、居民受教育程度等因素；T是t echnol ogi cal，则是考察各种与企业发展息息相关的科技因素。

（二）波特五力分析模型哈佛大学商学院的迈克尔·波特（M i chaelPort er）在1979年创立的关于商业战略和行业分析的理论模型，即为波特五力分析模型（波特竞争力模型），其对企业战略的分析、制定、执行都产生了非常深刻的影响。当通过“五力分析模型”来分析企业竞争战略时，可以合理分析出企业在行业中的位置，之后企业根据所处的地位来制定适合本企业发展的战略。“五力”分别是供应商的议价（讨价还价）能力、购买者的议价（讨价还价）能力、新（潜在）竞争者进入的威胁、替代品的威胁、行业内竞争对手的威胁。

（三）公司战略环境SW OT分析SW OT分析法，又叫做态势分析法或优劣势分析法，通过企业的各种内外部环境进行调查分析，总结出企业在发展过程中的优劣势、机会及可能遇到的挑战，从而为企业更好地制定决策打下基础。

二、公司实施低成本战略的环境分析

（一）PEST分析

（1）政治环境。国家“十二五”规划提出：“统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设，形成超高速、大容量、高智能国家干线传输网络。加强云计算服务平台建设。以广电和电信业务双向进入为重点，建立健全法律法规和标准，实现电信网、广电网、互联网三网融合，促进网络互联互通和业务融合。”在“十二五”期间，通信行业将实现跨越式发展。规划中提出的三网融合，使得手机厂商在生产上必须符合今后发展趋势的需要，从而间接推动了手机行业技术的进步，使得同行业的竞争更加激烈，各生产商要在生产研发环节创造出自己的优势，尤其是在成本控制方面，在现在手机价格差别不大的情况下，低成本就成为各企业青睐的选择。可见，目前我国的政治环境为手机行业的成本战略实施起到了推动作用。

（2）经济环境。21世纪以来，我国经济取得了巨大的进步和发展，同时也带动了我国移动互联网的迅猛发展。随着移动互联网技术的进步，相应的硬件软件也得到了提升和改进，当然还伴随着移动终端功能的加强。这时消费者对手机的需求已经不仅局限在简单的通讯工具上，而是希望其可以变成一个功能丰富的多功能技术产品，来满足人们越来越高的娱乐追求。随着经济的发展，人们的生活水平也越来越高，接受新事物的能力也大大增强，渴望新事物的欲望也越来越大，所以手机功能的提升以及技术的发展已经成为当下不可阻挡的趋势。根据当前相关调研数据，可以发现1000～2000元的手机受到最多人的关注，占了总人数的三分之一；紧接着是2001～3000元之间的手机，也将近占了总人数的25%，剩下的1000元以下，3001到4000，以及4001以上智能手机的关注度都在10%～15%左右（见图1）。可以看出，1000～2000元的手机是最受到消费者欢迎的，但这个价位在手机市场上算是中等偏下水平的，因此要想在这个领域占据重要的市场地位，企业手机质量是不允许下降的，这时企业所能选择的就是控制成本，在物料选择、供应商选择等方面须尽可能地控制成本，以低成本在这个领域立足并占据市场。因此，目前的经济环境也使得手机生产商实施低成本战略成为必然。

图1　各个价位手机关注度

（3）社会环境。据中新网最新发布的消息，我国移动电话普及率自建国以来取得了飞速的发展。根据统计运营业统计公报显示，2014年我国移动电话用户净增56.98百万户，总数达到了12.86亿户，而移动电话用户普及率更是达到了惊人的94.5部/百人，相比2013年上升了3.7部/百人（见图2）。因此企业想要在市场上占据一席之地，产品的质量和价格是缺一不可的，在保证产品质量的基础上尽可能降低产品的成本就成为企业目前需要解决的首要问题。

图2　固话以及移动电话普及率

（4）技术环境。随着科学技术的不断发展，一代移动技术（模拟制式手机）已经完全成为过去，二代移动技术（GSM、TDM A等2G技术）现在也已经越来越落后，已经逐渐被更新的3G、4G技术所取代，手机互联网跨入了快速上网时代。而每一次技术的革新与更新换代可以说都是企业发展的机遇，3G、4G的发展势必将会使现在的手机产业格局重新洗牌，各企业必须抓住这次技术升级的机会，不断改进生产技术，使手机产品能够适应行业发展的需要，从而在越来越激励的竞争中可以占据一席之地。科学技术是第一生产力，这是毋庸置疑的，所以产品被贴上科技的名牌后，其产品也会得到更多消费者的青睐，而手机行业本身就是非常具有科技含量的。科技的领先可以帮助企业树立很大的优势，用市场优势来弥补研发支出，所以说手机的利润其实是非常高的。可以通过苹果来进行分析，根据国外调查公司初步估计，16GB版i Phone5的物料清单成本约为167.50美元，折合人民币也就1000出头，而其在我国的售价已经要5000，可以看出利润是非常巨大的。同时，苹果并不是一出现在市场就赢了高额利润的，前期的研发成本也是非常高昂的，但随着产品的深入以及市场的不断扩大，高额利润也就随之而来了。同样，小米公司目前的盈利模式和苹果公司是非常相像，在小米公司上市之初，其销售收入在扣除研发支出以及其他成本以后，利润已经不多了，更不用说要获得高额利润，随着小米后续一系列产品的出现以及自己品牌被更多人认可，其销售量增长的速度已经远远超过其成本增长的速度，使得小米在短短几年内就成为国产手机行业的龙头老大。小米的保本销售量是30万台，之后的销量就可以算为是安全边际，随着产品销量的不断扩大，小米的利润空间也变得越来越大。

（二）产业环境分析上文分析了手机行业发展的宏观环境，现在从手机行业内部对手机产业的发展进行进一步的分析，这里主要运用波特五力分析模型（见图3）。

图3　小米公司的波特五力分析

（三）SW OT分析用SW OT对小米公司的内部环境进行分析（见图4）。

图4　小米公司的SW O T分析

综上所述，通过分析环境因素得出小米公司采用低成本战略的依据。

三、小米公司成本管理完善措施与实施效果

小米手机历代新机的价格都是1999元，价格目前在手机市场上是比较居中的，大多数消费者可以接受，这样的价格基础为其赢得了大量消费者青睐，再加上其在成本上的优势，价格虽低，手机配置也符合消费者的需求，这也使得其销量可以不断增长。另外，目前小米已经不再局限在1999元的价格上，1000元以下的手机市场也被其开阔，红米NOTE2的市场价格就在899元左右。不难发现，小米已经在低成本战略这条路上确立了自己的一席之地，物美价廉的优势无疑为其扩展了手机的销售市场。

（一）小米公司成本管理完善措施

（1）趋于扁平化的销售模式。扁平化主要指的是销售渠道的扁平化。“销售渠道扁平化”是在销售时避开众多的中间商和销售商，使销售尽可能的精简，目的是建立一个扁平渠道，使产品从厂商到消费者的供应链环节中不存在其他供应商的理想销售模式。而小米正是利用了这种营销模式，避开传统的层层“金字塔”销售方式，成功地节省了中间繁多的代理商和中间商，而采取直接线上销售和小米实体店卖场销售的方式。这种扁平化的营销模式大大提高了销售效率，缩短了产品到达消费者手中的时间，可以使厂家较为真实地掌控消费者的信息，从而大大减少了营销成本；除此之外，随着各种线上销售等电商行业的兴起以及现代物流的快速发展，使得这种扁平化的销售模式可以大大压缩产品的运输成本。综上所述，这种扁平化的销售模式大大降低了小米的营销成本和运输成本，使得产品成本大大降低，从而更有利于实现低成本战略。

（2）物料成本的严格控制。小米除关注销售成本外，物料成本的控制也是小米低成本战略中的重要一环。由表1可知，小米的供应商主要集中在我国台湾地区。随着技术的发展，工艺的改善，国内零组件厂商已经越来越受到手机厂商的青睐，并给手机制造商提供了更多的选择。因此小米在供应商选择上不仅质量高且价格优，两岸供应链成为小米公司“高性价比”的选择。

表1　小米产业供应链

在拆解小米手机后对各个零件进行评估，确定小米手机的大致成本为物料成本不超过900元，可以说正是小米在物料供应商方面的正确选择与合理运用，才使得小米手机保持了较低的成本，同时在低成本的前提下保持着较高的质量水准，这也是小米低成本战略中非常重要的一环，奠定了低成本战略的基础，使其成功实施。

（3）精明的“期货”交易。随着手机更新速度的加快，手机上市后会存在降价空间，在期货市场基本上一定会取得利润。小米利用期货交易的这种特点，创立了自己独特的营销模式——饥饿营销。小米手机并不是在发布新机时就当即出售，而要预约，吊足消费者的胃口，在等待一到两个月后，小米才开始正式销售，而这时销售的也仅是工程机，之后才会开始生产，然后慢慢补货。小米公司为什么要选择这样做？因为随着时间的推移，核心部件的价格会不断降低。小米这样的饥饿营销不仅使消费者的心理预期拉高了，更重要的是其在不断降低小米的生产成本。这也是小米公司成本控制之道中重要的一步。

（4）充分利用与QQ空间等社交平台的合作。第一，QQ空间用户群在16至35岁，呈现年轻化的特点，且二、三线城市扎根很深，小米的硬件、价格和品牌杀入这个市场更有优势。第二，QQ空间的活跃度仍然非常高。据小米公司表示，QQ空间月活跃度有6.11亿，而2016年6月小米在QQ空间发送的12万抢购码，下单的数量有4.5万，销售转化率高达37.5%。第三，QQ空间最适合做口碑营销。小米在QQ空间上可以形成粉丝群体，社交属性更强的QQ空间显然更符合小米的粉丝经营策略。充分利用与社交平台的合作，可以减少销售费用。

（二）小米实施低成本战略的启示

（1）找准实施低成本战略的切入点。低成本战略必须具备一定的基础和条件，企业须根据行业及自身状况而制定。这些条件主要包括：首先，价格是决定该行业各企业地位的决定因素，而这个行业中生产的产品大致是同质的；其次，手机行业中各企业在手机配置上的差别不大；第三，消费者使用的目的和方式基本一致；第四，消费者可以自由地选择产品，不受任何限制，也不会在改变选择时付出相应的成本，因此这样使得消费者更倾向于选择性价比高的产品，即选择物美价廉的产品；第五，市场的需求是巨大的，且市场需求受价格影响比较大。上述所说的五个条件是小米公司实施低成本战略的前提，具备这些条件，使得低成本战略在手机行业中可以发挥其优势，从而控制成本以获得高额利润。

（2）做好供应商营销。供应商营销是指企业要与供应商建立长期良好的合作关系，有利于企业在取得材料时，可以以更低的价格获得相同质量的材料，并可以保证进料的稳定性，从而保证生产的持续进行。小米与两岸供应链上企业的合作可以说为同行业中的新企业提供了经验，要想在当今竞争激烈的手机市场上占据一定的地位，成本优势、价格优势、质量优势是缺一不可的，如果在追求高质量的过程中，忽视了成本，那么在市场上是很难立足的，消费者会选择物美价廉的产品，而不会去选择价格高的产品，所以企业在生产过程中要尽可能选择可靠的供应商，并与之建立长期稳定的合作关系，以便其可以在市场上获得价格优势。

（3）注重成本的持续改进。成本的持续改进要求企业要在实施低成本战略过程中根据情况的不断变化来改变成本战略，主要是指根据市场和需求的变化调整战略，而不是一成不变地照搬照抄别人的经验。对于实施低成本战略的企业来说，他们必须充分意识到各种影响企业发展和成功的关键因素，并充分利用这些因素，为企业获得成本优势，提高市场份额提供条件。

（4）实施产品价值链全程管理。实施产品价值链全程管理是成本持续改进的关键。产品的成本涉及产品生产的各个环节，因此企业在进行成本控制时，要对整个生产过程进行监控和管理，尽可能在各个环节都能实现低成本的有效管理，这样使得企业成本达到最低，从而获得市场上最大的利益。主要包括：一是物料供应方面要货比三家，选择质量优、价格低的产品，并且选择的供应商能够为其提供稳定的原料供应；二是产品生产成本方面不断改进生产技术，提高生产环节的劳动生产率，从而达到节约生产成本的目的；三是物流成本方面与各大物流公司的合作也使得小米线上经营成为可能，并能从中获得成本优势，节约成本。

［1］郑兵云、陈圻、李邃：《竞争战略对企业绩效的影响研究》，《管理评论》2011年第7期。

［2］王耕、高忠民、朱静芬、成进、王徵真：《强化价值链质量成本管理提升企业竞争优势》，《会计研究》2002年第9期。（编辑杜昌）