我国汽车营销模式存在的问题及对策研究

金 明

（重庆工业职业技术学院车辆工程学院，重庆 401120）

我国汽车营销模式存在的问题及对策研究

金 明

（重庆工业职业技术学院车辆工程学院，重庆 401120）

∶对我国国内汽车营销模式和美国汽车营销模式进行现状分析，并从差异性中分析出我国汽车营销模式存在的问题，给出了对策建议。旨在促进我国汽车营销模式的健康发展，使之与我国不断发展的汽车市场相适应。

∶汽车营销模式；问题；对策；建议

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.09.004

CLC NO.: U471Document Code: BArticle ID: 1671-7988 (2016)09-10-03

1、我国常见汽车营销模式

当前，我国的汽车市场连续多年位居世界第一，发展后劲也十分巨大。改革开放后，引入了一大批世界领先的汽车品牌厂商，尤其自我国加入WTO后，整个汽车行业得到前所未有的发展，自主品牌汽车也逐步崛起。目前，我国汽车市场形成了“洋”品牌为主导，合资企业为主体，自主品牌汽车有潜力的复杂局面，我国汽车营销模式可以大致分为以下四种。

1.1特许经营的专卖店模式

汽车4S店就是特许经营的专卖店模式的典型代表，一般由汽车制造商与汽车经销商达成合作意向，授权经销商在一定区域内对制造商指定的品牌汽车进行营销活动。汽车制造商通常在经销商的宣传，销售等方面都有严格规定和要求，牢牢把握住汽车品牌的核心资源。汽车4S店的功能主要包含有新车销售、配件销售、维护维修、信息的反馈，现在的大部分4S店还具备二手车置换的功能。我国绝大部分汽车的消费都是在这种专卖店模式下完成的，因此特许经营的专卖店目前是我国汽车营销模式的主流。

1.2汽车超市

汽车超市，可以代理多个汽车品牌并同时提供销售和服务。汽车超市与汽车特许经营专卖店相比而言，是一种与截然不同的一种汽车营销模式。汽车超市比单一的特许经营专卖店要具备多种汽车资源整合的能力，通常实力较强。

1.3汽车交易市场

汽车交易市场将多种品牌的汽车专卖店集中在一起，提供汽车的销售及服务的同时，还提供因汽车销售而来的增值服务，如担保、信贷、保险、上户上牌等。汽车交易市场通常由大型实体公司进行专业化的运作管理，在形成自己品牌的同时由该公司组织相关的延伸服务。国内的汽车交易市场大约有400到500家，其中形成一定规模的有100多家，年交易额超过十亿人民币的仅有10多家。按照经营模式大致分为三类：一是以管理为主，其模式主要特征是管理者不参与经营销售，二是自己进行汽车销售为主，其他经销商少，具有双重身份即市场管理者与汽车销售者于一体，这种类型目前是汽车交易市场的主流；三是从销量来看，交易市场与其他的入市经销商各占50%份额。

1.4汽车园区

汽车园区是相对汽车交易市场而言，是规模更大的一种汽车营销模式，具备都市化、花园式、主题式、现代化汽车园区四个特点。除了汽车园区本身规模较大以外，在汽车销售、汽车信息、汽车娱乐等方面尽可能满足了汽车消费者的需求。汽车园区具有思想文化意义的一些功能比如汽车历史、汽车文化、汽车展示、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车等，是一种新的城市拓展功能，对消费者而言有一定的象征意义和示范意义，有利于汽车品牌的长期传播。

2、美国当前汽车营销模式

美国被誉为“车轮上的国家”，不仅是传统的汽车消费强国也是生产制造强国。美国汽车营销模式主要由两种类型三大渠道组成。两种类型是指其汽车经销商有新车经销商和二手车经销商之分。三大渠道分别为排它性特许经销商，即只销售一个厂家的某个品牌，二是非排它性经销商，即销售不同厂家的几个品牌，三是厂家直销。

美国汽车营销最大的特点是其专业性，美国汽车营销的常见模式是专卖店，全美国有上万个汽车专卖店，但绝大多数只做销售，极少一部分专卖店提供汽车售后服务业务。美国的汽车售后服务采取专业化经营，已经完成和汽车销售的分离。美国的汽车销售是特许经营，而售后服务则是相对独立的。由若干个汽车专卖店组成的商业街，被称之为“汽车大道”或“汽车一条街”等。美国汽车经销商是受国家控制的行业之一，其取得特许经营权必须由地方政府批准，经销商向厂家提取汽车所需费用必须自己贷款解决。而美国的汽车销售收入主要由新车、二手车和售后服务组成，其中新车销售占总收入近六成，二手车占近三成，其他销售如快修、汽车装饰、精品销售等占一成多一点。

美国的汽车销售企业销售层级少，中间环节极度简化，销售人员十分精简。消费者的购车效率也十分惊人，美国汽车消费者平均耗时两个小时就可办完全部的购车手续。美国二手车市场十分活跃，据统计，美国的二手车交易量是新车交易量的二到三倍。就专卖店来说，它的营业收入构成是新车占60%，二手车占29%，维修等占1%。

美国的二手车租赁也十分流行。很多美国家庭每年平均会租赁汽车一至二次，主要是用于长途旅行度假等一些特殊用途，政府部门和企业的用车需求一般都是由租赁汽车来满足。这刺激了二手车市场的蓬勃发展，也带动了新车的销售量。美国汽车也实行网上销售，购买者从网上下单到汽车运到消费者手中只需要三到五天时间，汽车的售后服务也可通过网络实现。

3、我国汽车营销模式存在的问题

我国国内的汽车销售市场竞争十分激烈，现有汽车营销模式存在的问题也非常多，这提醒着我国汽车营销模式急需进行一次科学有效的改革。我国汽车市场爆发时间短，市场仍不成熟，对比成熟的美国汽车市场，不难发现我国汽车营销模式存在以下五个方面的问题：

3.1汽车销售模式的问题

当前我国的汽车销售模式比较单一，大多数主要采用的是品牌专营模式，汽车经销商往往以品牌为单位，各自按照其品牌厂商的要求建立展厅，同时以厂商规定的销售方式进行销售，即我们日常所见的4S店。4S店的投资规模较大，相对转嫁给客户的消费也较大，俗话说“羊毛出在羊身上”。这无形之中就给客户增加了消费压力，同时也降低了客户的购买力，并且很有可能形成垄断性经营，这就成了为了眼前的一棵大树而放弃身后的整片森林，从长远的汽车营销道路来看，是很不合理的。因此要积极开展创新，开拓更多科学有效的新渠道。

3.2汽车售后服务的问题

目前，几乎所有的汽车经销商都非常看重售后服务的质量，但实际情况却并非如此。在实际的汽车销售后，汽车在出现质量安全问题时，经销商更多的是敷衍了事，或是打“擦边球”推卸责任。这对汽车销售的长期战略来说都是不可回避的重大影响和阻碍。经销商不仅要培养自己担当责任的良心，也要提高自己销售和售后服务的热情，不然这对在汽车销售这条大道上的长期利益上来说是百害而无一利的。

3.3我国汽车销售队伍的问题

我国汽车销售队伍的整体素质不高，营销队伍是贯彻经营理念、提供优质服务的关键，同时也是企业经销商形象良好与否的体现。在我国，汽车销售人员的从业资格没有严格的要求。甚至随便是谁都可以担任一个汽车销售顾问，大多数人眼中的汽车销售顾问仅仅是一个只要能卖出汽车，能推销出产品就行，其他的什么都不需要具备就可以。由于缺乏专业系统的培训，国内营销队伍在汽车营销的过程中总会因为说话，或者无法领悟消费者需求这样或者那样的问题影响消费者购买欲望。

3.4汽车交易市场盲目建设

汽车交易市场是汽车营销模式的一种，已存在数年。因为市场面积大、品牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获取更大的价格实惠。汽车交易市场的配套设施建设相对完善，办理各种手续相对方便快捷，装饰配件也可以一次性购置齐全。但盲目建设接踵而至，目前国内正在建设的汽车交易市场数不胜数，而且动则就是上千亩地、上亿元的投资，不但费时费力，而且浪费资金。中间成本的不断增加势必会影响到汽车企业的竞争和压缩企业的生存空间。

3.5国内大多4S店实力不足

无论规模、实力、营销手段都远远小于经销商，实力差距使得经销商只能听命于厂商。许多经销商的销售任务一般都是由厂商硬性摊派，在厂商面前基本没有话语权，因此就没有必要去树立经销商自己的品牌。而对消费者来说，选择去哪里购买产品不会有什么依据，往往是就近原则。

4、我国汽车营销模式的对策和建议

4.1实现多元化的汽车营销方式

面对我国的汽车销售弊端，我国必须寻找全新的汽车营销模式，并以多元化的汽车营销模式实现汽车营销模式的健康发展。一是可以加强网站的自身建设，汽车制造商或经销商可以通过加强自身官方网站的建设，通过真是的现场图片、文字视频、声音等方式向消费者介绍企业和产品。还可设有三百六十度的全景观车页面，让消费者能够全面而又真实的了解产品和车况配置；二是经销商可以建立综合推广方式，可以通过各大电视台、报纸、杂志、网上搜索引擎的合作，进行扩大、扩广营销范围。

4.2建立全面的售后跟踪服务，提高客户的满意度和忠诚度

售后服务与营销一样非常重要，同时也非常关键。要想加强汽车营销的竞争实力更多的不是比产品质量，而是比售后服务质量。因为汽车是属于长期使用的产品，我们要提供全面且贴心的售后服务，才能留住客户的心，才能提高客户的满意度和忠诚度。建立完整的客户资料，充分了解客户的情况。经销商要多组织客户进行一些有意义的集体活动，拉近与客户的距离，安排专业人员耐心并且细心的帮客户解决我们产品的各种问题，这对经销商的营销有着十分积极的作用。

4.3监控营销人员的招募和在职考核和培训

要把对汽车营销人员的培训和其从业资格的严格要求作为企业发展的一项重要内容。对在职营销人员进行顾客满意度培训、参与决策培训、营销技能的培训等一系列定期的培训和考核。企业要花功夫和心思建立一支优秀的营销团队，这样才能增强企业的竞争力，才能有效的提高企业的实力水平及形象。

4.4营销模式要在节约成本的基础上发挥其最大的宣传营销作用

目前我国汽车企业的营销模式，要想办法降低中间环节成本，提高我国汽车产业竟争力的同时扩大我国汽车产业的生存空间。

4.5通过旧车建议带动新车销售

我国的二手车市场还处于一个初级发展阶段，这是一个具有很好发展前景的行业。传统的4S店可以开展二手车以旧换新，不仅可以带动新车销售，还可以增多流动人群，提高销售人气。对车况较好的还可以在利用。如开展汽车租赁业务，提供二手车的维修服务等一些配套服务。这样不但消除了客户购买二手车的后顾之忧，同时也带动了国内维修服务行业的发展。

5、结论

随着中国汽车企业数十年的高速发展，厂家之间的竞争不可避免地愈演愈烈。我国汽车营销模式应根据我国的国情实际，探索出与之适应的新模式，而不是简单地沿用现有模式或照搬国外的汽车营销模式。多元化、扁平化、信息化和一体化发展必将是我国汽车营销模式发展的大方向。汽车营销多元化发展方向与市场经济特点是一致的，具体哪种模式应有消费者自己来判断和选择。所谓扁平化，厂商和消费者之间的距离要趋向最小，汽车流通渠道的层级尽可能要少，企业应努力减少销售的中间环节，同时也降低了渠道的成本。信息化方向，着力于提高信息反馈速度及传播速度。借助互联网基础设施的升级和互联网技术的不断应用，电子商务在整体汽车营销中所占比值会进一步加大。一体化是指整合整个汽车行业建立完善的销售体制，形成整车销售、零配件销售、维修、售后服务集一身的汽车销售专场，这样不仅降低了成本，更是迎合了市场，满足了消费者的多样化需求。

[1] 吴勇.建立有中国特色的汽车营销模式应注意的问题 [J].汽车研究与开发，2005(6):9-11.

[2] 顾伟璐.我国汽车营销模式的发展现状及对策[J].河北农机，2015 (10)：49-51.

Research on the problems and Countermeasures of automobile marketing mode in China

Jin Ming
(School of vehicle engineering, Chongqing Industry polytechnic College, Chongqing 401120)

This paper analyzes the current situation of China's automobile marketing mode and the United States automobile marketing mode, and analyzes the problems existing in the automobile marketing mode from the difference, and gives the countermeasures and suggestions. In order to promote the healthy development of China's automobile marketing mode, and make it adapt to the continuous development of China's auto market.

automobile marketing mode; problem; countermeasure; suggestion

∶U471

∶B

∶1671-7988 (2016)09-10-03

金明（1981-），男，讲师，重庆工业职业技术学院车辆工程学院，主要从事汽车营销相关的技术管理研究。

课题项目：2015年重庆市大学生创新创业训练计划项目（201512 215461）；2014年重庆工业职业技术学院重点研究项目（GZY201405 -ZK）。