基于伦理决策视角的百度“魏则西事件”分析

王承前+丰帆

[摘 要]伦理决策是企业在面对由复杂环境所产生的伦理困境时，进行企业伦理行为选择的过程。百度“魏则西丑闻”公之于众后，百度做出了一系列伦理决策，非但没有得到社会公众的认同、认可，公众反而对这种枉顾人命的行为感到十分厌恶和愤怒。其原因就在于百度的伦理决策轻视了企业伦理的底线和企业责任的追求，有悖于公众的期望。文章通过对百度“魏则西事件”的分析，对企业如何合理利用伦理决策模型进行了分析，并提出建议。

[关键词]伦理决策；百度；“魏则西事件”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.278

随着经济和社会的不断发展，市场环境越来越复杂，大众对企业的社会期望也日益提升，伦理决策问题日渐成为左右企业荣辱的关键性决策问题。本文以百度“魏则西事件”为例，系统分析当企业面对重大伦理难题时决策的过程是怎样的，决策的过程中会受到哪些因素的影响，如果企业的伦理决策有偏颇，那么是由哪个环节引起的，对企业发展有何影响等问题。并以百度“魏则西事件”为经验，就企业如何做好伦理决策给出笔者自己的建议。

1 理论依据

1.1 伦理决策的定义

伦理决策是企业在面对由复杂环境所产生的伦理困境时，进行企业伦理行为选择的过程。伦理决策根据伦理风险的发端的模糊性、内容的复杂性、后果的不确定性这些特点，依据人们对道德合法性认可程度的不同所做出的一系列道德判断与选择，从而为伦理风险的治理提供战略上的价值指导。

Bird、Gandz（1991）提出，“如果管理者将他们的社会准则、道德规范、价值原则用于决策，就可以改善企业决策；如果企业决策时能考虑到社会和伦理因素，那对管理者自身、企业和社会都是有益的；对各种伦理分析工具的理解和把握，能够帮助管理者做出更好的决策，更清晰地向利益相关者解释其行为的理由”。由此可见，在企业决策过程中伦理指标应该与经济、技术、政治、社会等参考项并列，与其他指标共同发挥作用。

1.2 伦理决策模型

中西方学者大都基本认可 Rest（1986）的伦理决策过程模型。Rest 认为伦理决策作为决策中一种特殊的形式，也有情报、设计、抉择与审察四个阶段的活动，只不过各阶段的名称有差别。伦理决策的四个阶段为：①伦理意识，即个体在多大程度上意识到伦理问题的存在；②伦理判断，即在伦理意识的基础上，对可选择的行动方案做伦理判别；③伦理意图，即根据伦理判断，个体主观上选择什么样的行为；④伦理行为，即实施意图，表现出外在的道德或者不道德行为。需要注意的是，前三个阶段描述了行为外显前的心理过程，在实际决策中四个环节并非依次出现，但是伦理决策过程整体上表现为这几个阶段，而且它们之间相互影响。Rest，J.R.Moral Development：Advances in Research and Theory[M].New York：Praeger，1986.

2 案例分析

2.1 案例背景

2016年五一期间，朋友圈一则被疯传的文章而让这一天变得有点沉重——题为《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》。该文讲述了一个西安电子科技大学计算机系学生魏则西患有罕见的滑膜肉瘤，他从百度上检索到一则排位靠前的“百度推广”信息，称武警北京总队第二医院有一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法，在对生的极度渴望下，借钱完成了治疗，发现不仅没有效，反而发生了肺部转移。最终，魏则西因治疗无效去世。

分析人士指出，“魏则西事件”发生后，百度股价连续7天下跌，百度总市值蒸发近百亿美元。若百度严格执行调查组的规定，百度2016年第二季度的营收可能会下跌10%。

2.2 百度的伦理决策过程分析

（1）伦理意识。竞价排名被质疑不是第一次，早在2008年11月，央视以“记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑”为题对百度竞价排名商业模式进行了报道，社会各界对百度的炮轰不绝于耳。可以说百度对于竞价排名的推广模式已经意识到存在伦理问题，其正确性和利用方式存在争议。

（2）伦理判断。百度可选择的伦理决策主要有三种：一是不触其关键的盈利点，通过公关的方式将事件平息；二是彻底改变具有争议的竞价排名的模式，但将带来盈利的大幅下降；三是对竞价排名的模式进行部分整改，保留主要的盈利模式，而对公众争议较大的地方进行修改和处理。

（3）伦理意图。2011年至2015年，百度网络营销收入分别占年度总收入的99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，数字从近乎100%到有所缩小，但仍旧居高不下。也就是说，百度几乎全部收入来源于网络营销，这一模式多年一直未变。基于这样的现状和前提，百度的伦理意图一定是在不影响盈利的前提下，尽量减小事件所带来的负面影响，兼顾公众的感受以及顾客的需要，对竞价排名的模式进行适当的整改，以达到平息民声，恢复企业声誉，保持业务正常健康发展的目的。

（4）伦理行为。其一，百度及时进行了公关处理。事件发生后，百度很快发表了声明：“得知此事后，立即与则西爸爸取得联系，致以慰问和哀悼，愿则西安息！对于则西生前通过电视媒体报道和百度搜索选择的武警北京总队第二医院，我们第一时间进行了搜索结果审查，该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。”从百度的公关来看，做到了及时、沟通、树立企业形象的原则。一方面，通过表达惋惜之情，使百度与魏则西一方站在统一战线上；另一方面，表明自己在该事件上并没有主观上的错误，没有进行误导，以表明自身的清白。

其二，百度对竞价排名的模式进行了整改，变“竞价排名”为“百度推广”。竞价排名的模式使百度饱受争议，给百度带来了伦理道德上的指责，对此，百度进行了恰如其分的整改，凡是推广条目的后面都加注了“百度推广”的字样，并承诺对百度推广的项目承担一定的责任。

（5）决策的结果及影响。百度的伦理决策可谓毁誉参半。在我国特殊的哲学文化背景下，善意与大同成为企业伦理的价值追求与归宿。这就意味着在社会期望中，一个行业内的龙头企业应该以更崇高的道德准则服务消费者。

在“魏则西事件”发生三天内，百度仅仅做出了一个公关回应，没有其他举措，导致公众的情绪一直不能平息，百度的股价更是接连大跌，网络上声讨声一片。这个决策不能称得上是一个合理的决策。究其原因，在于百度的伦理判断中不能割舍得下通过竞价排名所获得的巨大的利益，不能触其根本。

随后的时间里，事态愈发严重，国家网信办对百度进行了约谈，百度进行了大刀阔斧的整改——将“竞价排名”改为了“百度推广”，并用标志注明，并提高了推广的价格。事件由此逐渐得以控制和平息。

3 案例启示与建议

第一，伦理决策要兼顾企业的道德底线与企业利益。只谈道德底线的伦理决策无法使企业得到长远发展，而忽略道德底线的伦理决策更将使企业无法得到认可公众的。

第二，伦理决策的重点是伦理意识环节，即对不同的伦理决策方案进行衡量的环节，而伦理意识的关键在于对企业伦理的高度重视。“魏则西事件”表明，当企业面对伦理决策时，如果只考虑企业利益，可能会引起公众的不满。

第三，企业存在的目的就是盈利，重要的是要追求正确的盈利。伦理的约束是企业获取利益的边界条件，而伦理决策就是判断企业盈利的方式是否会越界的关键所在。企业长期、健康、和谐的发展要以正确的伦理决策为前提，在面对伦理问题的时候必须把伦理底线作为决策的红线，一切只为眼前利益而越过红线的决策都将给企业带来巨大的风险和伦理指责甚至是法律的制裁。

参考文献：

[1]梅胜君.伦理决策研究进展与展望[J].人类工效学，2009（9）.

[2]赵曙明，黄昊宇.企业伦理文化与人力资源管理研究[J].经济管理·新管理，2006（16）：4-15.