售卖机再动员

王剑冰

如今瞬息万变的商业社会里，“旧物焕新颜”已不是一件稀奇事儿。为老方法、老工具赋能的过程中，没有做不到，就怕想不到——自动售卖机的蜕变之路就是一处最佳注脚。

近日，娃哈哈宣布将投入总计不少于20亿元发展自动售卖机业务，3年内，将投放10万台自动售卖机以打造娃哈哈全国性智能零售终端网络。

娃哈哈此番重金投入，其实是项庄舞剑，意在沛公。因为早在2015年，其竞争对手农夫山泉就已经在自动售卖机领域全线出击。2015年8月底，农夫山泉投放的自动售卖机规模突破5 000余台，2016年底，农夫山泉目标投放30 000台。

一场以饮料巨头参与博弈，以零售终端网络为目标的资源争夺战已是剑拔弩张。而巨头手中的武器，就是自动售卖机。

曾被中国市场视如鸡肋的自动售卖机得以重出江湖，不仅是因为站在了移动互联网以及传统快消品转型升级的风口上，更是因为自动售卖机行业的玩家们已经走出了漫长的探索之路，一个个摩拳擦掌，新式玩法层出不穷。

旧物回春

自动售卖机出现在国内已经十年有余，是个不折不扣的“旧玩意儿”，且多年来在零售市场的反响并不好。直到2014年底，中国的自动售卖机市场仍处于启动期。

但也有统计指出，当人均GDP超过1万美元时，自动售卖机行业将迎来一个爆发点。全球最大的自动售卖机市场日本，已经把自动售卖机普及到了田间地头，证实了随着消费需求、人工成本及场地租金的上涨，将催生出更大的自动售卖机市场需求。目前中国35个省市已有7个省达到这个水平，自动售卖机行业在中国市场的发展潜力巨大。

既然是新兴市场，传统快消品巨头自然要搭上这趟快车。

2015年，以农夫山泉为首的品牌商率先开始了在自动售卖机领域的“跑马圈地”。通过对传统渠道合作伙伴的改造升级，农夫山泉不仅实现了彼此关系的发展，也进一步提升了整个市场占有率。

2015年3月，娃哈哈也与国内市场份额最大的智能售货机品牌“友宝”正式签约，双方就智能售货机线下铺设与销售渠道等方面展开合作。在一、二线城市拥有强大渠道的友宝可以帮助娃哈哈提升其在一、二线城市的品牌影响力。而对友宝来说，快消巨头娃哈哈在三、四线城市强大的渠道铺设，则可以很好地帮助友宝实现渠道下沉，加强三、四线城市的用户教育。

此番自动售卖机的爆发，还得益于消费支付方式的多元化。随着4G网络的发展，智能终端的普及和广泛应用，移动支付手段已经十分成熟。出门不带钱包成为一种常态，这也使得自动售卖机的订单在方寸屏幕间随时随地地产生成为可能。当下的自动售卖机市场，基本上都可选装支付宝、微信扫码支付，老牌自动售卖机“米源”还可以用京东钱包进行付款。

凭借便利性、低成本、24小时营业等诸多优势，自动售卖机这个“老东西”成为了当下快消品巨头宣传产品，宣传品牌，增加销售额，提高市场占有率以及争夺零售终端网络布局的新式武器。

俗物雅用的“坑 ”

快消品巨头当下加速布局自动售卖机的背后，是自动售卖机运营商十年求索的艰辛历程。

在日本，自动售卖机的生产商和运营商各自独立，份额较大的运营商一般是可口可乐等品牌商。但国内由于自动售卖机的市场表现一般，一直没能形成体量较大的运营商。

以至于十几年前，中日合资的中国第一家大型自动售卖机制造商“富士冰山”成立之时，陷入找不到优质运营商的尴尬局面。

直到2003年，国内少有的大型自动售卖机运营商米源的出现，才弥补了这个空白。米源的运管部总经理黄荣辉，是自动售卖机在中国兴起的见证者，也是踩坑踩出来的“专家”。

彼时，行业认为自动售卖机的主要客群是白领，最佳点位则是人流量大的公共场所。但黄荣辉却发现除个别点位，米源的大部分自动售卖机都不能盈利。复盘反思，一切似乎都对，但市场就是不能打通。

难道中国真的没有需求？黄荣辉在日本经过培训，学习了运营，调整了产品结构之后，开始意识到中国的自动售卖机其实需要与“便利”挂钩，而不是标榜“贵”。能真正拉动自动售卖机需求的并不是来自城市白领的高消费，而是它的便利属性。

经过调研，黄荣辉总结出影响自动售卖机销量的几大因素：第一是周边环境，厂区一般位于零售业欠发达的郊区，有的位置根本没有商店;第二是温度，这不难理解，其与饮品的销售直接相关;第三是周围人群要以男性为主，即使在学校宿舍，男生宿舍的销量也能比女生高一倍;人群流量也是重要指标，但固定人流要远远好过流动人流。

所以，如果你现在问黄荣辉“自动售卖机在哪个点位销量最好？”，他的回答不是地铁站、写字楼、学校、商场，而是造船厂。并且主要用户也不是小资群体，是蓝领。

2006年开始，米源决定“哪里不便利，我们就去哪里。”黄荣辉带领团队从江苏市场开始下沉，进入工厂、车间。在长三角经济发展的带动下，昆山、苏州等工业园区发展迅速，米源每天都会接到企业打来的电话，机器开始供不应求。当年3月，黄荣辉的团队在苏州营业额是10万元，到9月，营业额就已达到100万元。

自此之后，“抢占工厂”成为了自动售卖机运营商的共同目标。业内还按照销售额把点位分为A、B、C三类，劳动密集型的工厂是第一类，拥有固定消费人群且是封闭式场所，如大学就是B类，写字楼、经济型酒店、地铁站等公共场所就是C类。

2006年，米源以超过一万台的自动售卖机规模稳居业内第一，占据中国约三分之一的市场份额。而米源“出坑”的三年历程，也是自动售卖机在中国十年弯路的缩影。

再起风云

有别于米源从传统零售市场的维度改造自动售卖机，有的从业者尝试以互联网思维为自动售卖机赋能。前文提及的“友宝智能售卖机”就是“第一个吃螃蟹的人”。

创始人王滨和李明浩同为互联网人，他们认为自动售卖机更大的想象空间在线上。于是友宝做的第一件事就是为自动售卖机加上一块触摸屏，将其变成“游戏机”——购物即获游戏资格，游戏奖励为自动售卖机内的商品。

2011年4月，友宝将100台初代机放置在一些互联网公司内部，没想到效果出奇的好。在新浪公司的休闲区，两台传统售卖机的销售额都比不上一台友宝，很多人饭后都会到友宝自动售卖机上去“拼人品”，看看能否中奖。友宝用不到10%的中奖率，拉动了30%的销售增长。友宝还鼓励用户下载手机客户端购买商品，然后从售货机中取货，完成后获得进行奖励游戏的机会。

而智能售卖机的盈利模式绝非零售本身。一台友宝自动售卖机就是一个联网终端，触摸屏还可以投放广告，友宝则通过实时监控每一台售货机的运行情况，随时调整供应链和触摸屏上的促销广告。2013年，友宝的广告收入达数两千万元，占总体收入的30%。

在王滨和李明浩的构想中，还有一个“电商梦”。

智能售卖机这个重金打造的传统终端更像是互联网的实体“入口”。友宝与移动运营商、银行、航空公司等企业合作，用户可以在终端上完成购买电影票、缴费充值等操作。友宝还在手机客户端上接入了第三方购物入口，用户从电商平台购买商品后，由友宝的物流员将商品放置在离用户最近的机柜式售货机中，用户凭取货码取货。

友宝电商的特点是：第一，不买流量，用户是靠一瓶瓶可乐、一份份盒饭积攒起来的;第二，物流成本低，配货员兼职快递员，完全基于现有网络。目前，友宝已经与快书包、一号店等电商平台陆续开展合作。

虽然需要经过漫长而艰难的过程去一一布点，但自动售卖机属于自下而上的逆向O2O，实现规模后能真正发挥互联网的效用。

年轻人玩互联网思维，自动售卖机的老牌运营商米源，现在则更加热衷于出品自有品牌。

米源2015年涉足饮料领域，推出米源品牌饮用水、绿茶、红茶、咖啡及奶茶等8个SKU单品系列，通过自有自动售卖机渠道进行产品销售。据上海米源饮料有限公司副总经理黄晓宇先生表示，米源公司现共有自动售卖机2万台，2015年销售额达到10亿元，现机器铺货至20个省70～80个城市。

不同于其他运营商，为了便于统一管理，米源的机器都是直营。这也是米源的机器每年20%～30%高速增长的必要因素。

随着经济发展和消费观念的转变，目前中国的大中城市均已陆续成为自动售卖机的新兴市场，其发展潜力必将被更多非同业外部厂商所关注。以饮料生产销售、食品生产销售为主的产业链上游企业，甚至包括寻求O2O转型的互联网电商都开始进入这个领域。

有意思的是，一家以广告起家的传媒公司“成都皇玺广告”也另辟蹊径地进入了自动售卖机市场。皇玺与湖南中吉科技有限公司签约，由该公司供应机器设备，皇玺则进行国内的快销品零售通路拓展。皇玺已经与成都数家大型商场签约合作，预计于2017年底拓展100台VIVALIFE自动售卖机。

有别于传统自动售卖机，VIVALIFE更像是一个快消品文化与品牌的传播平台。VIVALIFE以装饰艺术的形态出现在各大商圈内，对新兴时尚品牌进行内容营销。

十年前被抛弃的旧物，如今却是商家征战新沙场的称手兵器。自动售卖机从业者们的比拼，实际上是想象力的较量。