心智与便利：对传统营销的突破

刘英团

营销是一门艺术，更是一门科学。“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活……但是，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。”南澳大学埃伦伯格—巴斯营销研究院院长拜伦·夏普（Baron Sharp）教授认为，所有的创意只有尊重客观规律才能得以发挥和实现。不靠谱的营销，非但会造成难以估算的资源浪费，还会阻碍人的生活品质的提高。在《非传统营销》（《How Brands Grow》）一书中，拜伦不但以大量的案例彻底地颠覆了公众对传统营销的认识，还从实证的角度论证了营销书籍的荒谬。

在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员，也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书颠覆了现有的营销认知，以实证代替经验的方法，揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律。

从2006年开始，耐克想“想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。同样地，拜伦认为：“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联和购物便利。”

正如拜伦所言，“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”（也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然），还易被竞争对手模仿。所以，任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

心智的显著性和购买的便利性，几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。比如，麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连，不但激发了人们的购买行为、使用体验，也不断地刷新营销活动或行为。当然，一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”，购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受，几乎在任一城市的任一角落都可能买到Coca-Cola，这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”，绝大多数人可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。

人们的多样化、个性化需求，更好地在电商中得到满足；传统的营销模式、营销理念，被“非传统营销”取代，这是社会发展的必然。在《非传统营销》一书中，拜伦不但罗列了营销学界、营销一线常见的错误，还基于实证总结出“双重危机定律”、“流失双重危机”、“帕累托法则（60/20）”、“顾客中庸定律”、“自然垄断定律”、“顾客大同小异定律”、“典型性定律”以及“购买重合定律”、“负二项分布定律”等一线营销专家所不知的品牌成长定律。拜伦认为，品牌需要独特性，而不是笼统的差异化。对顾客而言，即便差异化赋予不同品牌以不同价值（比如，身份或社会地位的象征），但更多的人倾向于实用，品牌个性往往被视为商家炒作的噱头，除非品牌足够独特。

拜伦在《非传统营销》一书中，论述了适用于几乎所有品牌之间竞争的“品牌销售竞争规则”：持续通过分销渠道以及营销传播，来接触品牌产品/服务所属品类的所有可能的顾客，更新及建立让品牌更容易被注意以及购买的与品牌相关的记忆结构，不要给顾客任何不购买品牌的理由并确保产品的易购性。