2016腾讯智慧峰会：人工智能营销的下一个拐点

2016-12-05中国经济导报

公关世界 2016年19期

郑香霖认为，AI将为营销带来四大转变

Don Tapscot指出，AI带来的机遇远大于威胁

9月12日，被誉为数字营销风向标的新一届腾讯智慧峰会在北京拉开了帷幕，本届峰会以“技数领航智能赢销”为主题，腾讯公司副总裁郑香霖和被誉为“数字经济之父”的Tapscott集团首席执行官Don Tapscott，以及来自联想、IBM、麦肯锡、安索帕、京东、Luma Partners、SAP、宝马、AdMaster等公司的全球数字营销精英悉数亮相，多角度洞察行业趋势、共同探讨人工智能(Artificial Intelligence，简称AI)对营销领域带来的机遇和挑战，以及营销人应当如何应对。

“AI时代已经来临，技术层面正在发生深刻的革命，诸如机器学习、区块链技术，将改变公司和行业格局”Don Tapscott在演讲中说道。对于营销而言，同样面临着AI驱动的升级与变革。郑香霖则从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式四个方面阐述了AI正在改变整个营销的未来。

基于此，腾讯在峰会上发布了《腾讯智慧赢销白皮书》，这个被称为“最完整的数字营销手册”涵盖了立足全景时代的数字营销方法论MIND 5.0，为营销人提供了全新的思考维度。同时，腾讯联合京东共同发布了“京腾智慧”，以实践AI趋势下全场景和大数据营销的探索。

从大数据到人工智能

随着时代的变迁、技术的更迭，营销的核心价值从Big Idea转变为Big Data。如今“一个Big Idea”需要通过大数据，找到多个匹配的媒体，与消费者建立联系。当下每天产生近18万亿个G的数据量，而被人们真正智能化开发利用的仅占整个数据量的1%。这些数据非常庞大并已经到达人类处理不了的程度，但对AI来说却是小菜一碟。随着数据量的扩容、细分，大数据正在向AI进化，AI将重塑整个营销的分析、生产与流程。在AI时代，“Big Data”将成为更重要的“营销生产力”，帮助营销人一起开发大数据的无限潜能。

AI将推动数字营销变革和重构

具体到当前的营销市场，郑香霖认为AI将带来四大转变。

第一，AI让内容更具智慧。如果说大数据改变的是内容的生产，那么AI就是在熟悉人的思维方式。例如美剧《纸牌屋》、腾讯自制综艺节目《你正常吗》等，都会结合大数据分析来打造更优质内容。腾讯的新闻机器人在奥运期间，通过大数据分析选出新闻点、抓取内容，并按照特定的新闻题材成稿，约3000篇腾讯奥运资讯报道均出自它手。机器人写手的“工作写作”更向“沟通写作”进一步，更体现AI的“智慧”属性。

第二，AI让触达场景更动态。当前的营销仍需要通过人口属性、用户行为等多个标签去给一个用户画行为图谱。未来，将有越来越多的瞬间兴趣内容标签被挖掘利用，动态标签越多，才能越接近用户“当时”的状态，才能越清楚的判断用户“当时”的兴趣点。数据越完善，呈现的信息就越有温度，品牌与用户的沟通越细致。

第三，AI让内容场景更互动。比如腾讯体育NBA直播的专业性与创新性，为网友观赛提供了更加完美的互动场景。用户可通过触摸屏互动，观看现场嘉宾和主持人对精彩进攻的点评和分析。在这种转变下，静态内容场景变成了互动的场景，用户从单一的观看变成了深入的参与。通过对互动等社交数据的深入挖掘，甚至能够揭示潜在内心需求，对用户消费行为进行精准预测。

第四，AI让媒介管理更智能。通过人工智能深度学习用户数据，再经由程序化投放路径进行触达，实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变：一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的转变。

AI趋势下腾讯的前瞻布局

腾讯在本届峰会上发布了《腾讯智慧赢销白皮书》，该白皮书汇集腾讯10年数字营销经验，捕捉国内外数字营销动向，洞察用户变革和品牌需求，从原生广告、体育营销、品效合一、程序化、新生代营销等八个层面解读全场景下的用户变革和营销方向。

同时，立足全场景营销，提倡“品效衡量、全场景交互、自动化导航、生态营销差异化”的数字营销方法论MIND 5.0版也随白皮书一起发布。在MIND方法论的推动下，腾讯将致力于优化媒体模型，让消费场景下的媒体价值实现最大化，并实现更好的广告监测与优化，最终实现从“触达”和“触动”到“触发”的全路径全覆盖。