在线关系对中小网商绩效影响的实证分析

王 萌，郭迅华，陈国青，李志杰

(1.清华大学经济管理学院，北京 100084;2.清华大学现代管理研究中心，北京 100084)



在线关系对中小网商绩效影响的实证分析

王 萌，郭迅华，陈国青，李志杰

(1.清华大学经济管理学院，北京 100084;2.清华大学现代管理研究中心，北京 100084)

本研究以社会网络和社会资本理论为基础，结合电子商务平台双边市场的特点，探讨了关系对中小网商绩效的影响。以往研究对这一问题的探讨多聚焦于卖家间关系对绩效的影响，对于卖家与买家之间关系的分析则存在空白。本研究将二者综合考虑，构建了在线关系对中小网商绩效影响的理论模型，并采用真实电子商务平台上采集的数据对模型进行了实证检验，为在线关系对中小网商绩效的影响这一课题提供了更为系统的阐释，加深了企业绩效研究领域对中小网商这一特殊群体的绩效影响因素相关问题的理解。同时，本研究也为中小网商管理者如何管理关系这一重要无形资产提供了建议。

关系；中小网商；绩效；社会资本；双边市场

1 引言

随着互联网技术的日新月异，电子商务产业茁壮成长，网络购物已发展成为实体店购物的重要补充。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2014年中国网络购物用户规模高达 3.61 亿人，较上年增加 5954 万，增长率为 19.7%[1]。一般而言，中小网商指的是“商家自行开展的、建立在第三方平台上的、规模中等或偏小的网络商店”[2-3]。对于中小网商来说，电子商务行业的蓬勃发展理应为其带来大量的市场机会和高额的利润，然而事实却恰恰相反，自2012年起，中国个人网店的数量开始大幅度减少。截至2013年12月，个人网店数量为1122万家，不足2011年数量的70%[4]，大量个人网商迫于竞争压力退出，C2C电子商务平台上的中小网商的发展并不乐观。

对中小网商而言，一方面，由于经营资源和能力相对有限，导致推销宣传能力有限；另一方面，相关法律法规的缺失和线上交易潜在的投机风险性使其面临着一定的交易风险[5]。传统行业研究表明，同行之间的关系互助可以弥补彼此之间的资源限制，实现互惠共赢[6]；而与自己关系良好的交易者发生交易，往往可以保证交易的效率和质量[7]。基于此，我们从“关系”角度出发，提出本文的研究问题：在线上环境下，商家与商家和商家与消费者的两种关系是否还会对其产生积极影响？

Granovetter[8]对求职过程中弱关系的作用进行了分析，发现弱关系能带来比强关系更好的信息传播效果。此后，“关系”的社会价值引起了学术界的高度重视，越来越多的学者投身于对关系的经济意义的探索。在经济社会学领域，研究者多采纳Granovetter[9]提出的嵌入性的概念，从结构嵌入性和关系嵌入性两个维度对企业之间的关系产生的经济价值进行探究。Uzzi[7,10-12]的一系列研究分别从两个维度切入，表明企业在社会关系网络中所处的位置以及与其他企业建立的良好关系，均可促进信息、资源、知识和能力的流通，从而实现经济效益的提升。在此基础上，Rowley等[6]和Gulati等[13]综合考虑嵌入性的结构维度和关系维度，探索了企业间关系和关系网络对企业同盟以及绩效的影响，指出企业间的嵌入性关系可以减少交易成本，提升共抗风险的能力，从而为创造价值提升绩效带来机遇。国内学者对关系的经济意义也进行了一些有益探索。辛琳[14]基于嵌入性概念，从关系强度和关系稳定性两个方面出发，探究关系嵌入对组织绩效的影响；谭云清等[15]采纳社会资本理论，考察了社会资本结构、关系和认知三个维度对接包企业创新绩效的作用，以及企业动态能力的中介作用。以嵌入性关系为切入点的相关研究为探索关系在商业活动中的意义打开了一扇大门，但研究背景多以传统行业为主，且研究对象多为企业之间的关系，对在线关系领域中的关系关注比较稀少，尤其是缺乏从企业与消费者之间关系出发的相关探究。

在针对社会关系的线上背景研究中，社会化电子商务是近两年兴起的一个重要的研究话题。Hwang等[16]探究了信任、社会临场感和信息不对称在社会化电子商务中对消费者购买决策的影响，Hajli[17]探究了在关系质量和社交支持在社会化电子商务中对消费者的购买意图的影响，Bai Yan等[18]以renren.com为研究情境，扩展研究范围，进一步从社交关系、卖家不确定性等四个维度出发，探索影响消费者行为的内在机制。但此类研究多从买家视角出发，发掘买卖双方关系对消费者行为的影响，而缺少对卖家的考察；同时，相关研究的数据收集方法多为自报告调研问卷，缺少客观数据，这也在一定程度上影响了研究的可靠性。

而聚焦于“关系对中小网商绩效的作用”的研究目前仍处于起步阶段。近两年涌现了一些有益的尝试，研究角度和理论基础各有所异。Wang Youwei等[3]以社会资本理论为基础，从卖家角度出发，从社会关系、层级关系、市场关系三个维度出发，分别探讨了在线社会链接、结构保障、在线口碑对中小网商生存时间长度的影响。Huang Qian等[19]同样以社会资本理论为基础，但从买家的角度出发，对社会资本的认知维度、结构维度和关系维度对买家忠诚度的作用进行了探究，其结论表明建立买卖双方之间的社会资本有助于提升买家的满意度，并且能显著增强其忠诚度。Qu Zhe等[20]对中小网商的在线社交活动的作用进行了探析，其实证分析结果显示以“交朋友”和“提供建议”为目的的在线社交活动对中小网商绩效有显著的正向影响，以“寻求建议”为目的的在线社交活动对中小网商绩效有负向影响。Ou等[21]则从计算机媒介沟通(CMC)的视角考察在线社交活动帮助消费者与中小网商之间建立的快捷关系(Swift Guanxi)的经济作用，其研究发现计算机媒介沟通工具(如即时通讯工具、留言箱等)的有效使用能够在沟通过程中提升消费者的临场感，显著促进消费者与中小网商的互动，从而影响消费者对网商的信任以及关系，并进一步影响消费者的购买意愿与行为。

国内的学者关于这一课题也做了一些初步探索。王有为等[22]以社会资本理论为基础，认为在线社会资本能够通过影响在线口碑而对中小网商的绩效水平产生影响。以淘宝网为研究对象，面板分析结果表明，“在线社交的具体行为不同，对于在线口碑的作用也不同。结构社会资本对口碑有显著的积极影响，而关系社会资本中‘制度信任’的作用得到了验证，‘结构保障’的影响并不显著”。

纵观探索关系经济意义的文献，经济社会学类研究多关注传统行业，社会化电子商务研究又多从买家视角出发，采用自报告问卷数据进行实证分析。同时，相关研究或聚焦于网商与网商的关系，或聚焦于消费者与网商双方关系对消费者行为的影响，缺乏从比较全面的关系视角。因此，本研究将从“关系”视角出发，以线上环境为研究背景，采用客观记录数据考察网商与网商、网商与消费者两类关系对中小网商绩效的影响。

2 理论基础与研究模型

关于“关系”的概念，学者们主要从功能和结构两个视角分别给出了关系的定义。从功能的角度出发，关系一般被认为是强调互惠交换、互帮互助的社会契约(Social Obligation)[23-25]；而从结构的角度，关系一般被解释为人与人之间的联系[26-27]。事实上，对于“关系”的概念，功能观和结构观分别强调了不同的两个方面，二者并非对立的，而是有机统一的：结构是功能得以发挥的基础，而功能是结构建立、发展的动力。在本研究中，我们将采用更为综合的视角来解读关系，认为关系是中小网商及消费者之间的联系，是社会交换与资源流动的重要途径。从这种角度上说来，本研究主要受到了社会网络理论、社会资本理论以及双边市场理论的启发。

一般而言，社会网络指的是由社会单元(个体或群体、组织)及其关系构成的结构化体系[28]。社会网络理论的内容颇为丰富，但都离不开两个最基本的概念：结构和内容[29]。社会网络的结构指的是个体(结点)间链接关系的形式，个体与其他个体联系的程度将直接影响其可获得资源的多寡。因此，社会网络的结构在资源流动过程中扮演着非常重要的角色。另一方面，在社会网络中流动的资源本身也至关重要，即社会网络的内容。根据内容的不同，可以将社会网络连接分为两类，即工具连接(Instrumental ties)和情感连接(Expressive ties)。其中工具连接关系是与工作相关的信息、知识以及建议进行交换、流动的主要路径；而情感连接关系则更多的与个人感情相关[29]。

对社会网络价值的分析催生出了“社会资本”的概念。1998年，Nahapiet和Ghoshal[30]对社会资本领域的相关研究进行了回顾，总结性地提出“对于个人或其他社会单元(如组织)而言，社会资本是嵌构在其关系网络中，或者通过其关系网络可以得到或衍生出的显性或隐性的资源的总和”，这一概念一直被多数学者沿用。根据社会网络理论和社会资本理论，对个体(组织)而言，并非只有直接占有的资源才有价值，那些嵌构在其关系网络之中的资源也有可能具有重要作用。

另一方面，从双边市场理论[31-33]的视角上看来，新兴电子商务平台具有三个典型的双边市场特征：首先，平台上存在着两种以上相互依存的典型用户；其次，存在平台组织或企业；最后，市场两侧的用户彼此之间存在交互作用，并且这种交互作用通过平台实现，这也是双边市场有别于传统单边市场的特殊经济特征。本文所关注的C2C电子商务平台同时向中小网商和消费者提供服务，一方面帮助中小网商销售产品和服务，一方面帮助消费者获得产品和服务，是典型的双边市场[34]。

从双边市场的角度上看来，对于中小网商而言，除了同侧的、与其他卖家的关系外，异侧的、与买家的关系也很可能对其绩效产生重要影响。因此，本研究在对中小网商与其他卖家间的关系进行分析的基础上，分别从在线口碑与临场感的角度，对与买家之间的关系的影响进行探讨。具体而言，消费者通过中小网商购物的过程可以大致分为以下几个步骤：需求确认、搜索、浏览评估(询问)、决策、购买以及评价[35]。而临场感(Presence)体现了买卖双方感知到的亲近程度[36-37]，通过双方对产品、订单、物流等相关问题的沟通交互产生，属于在评估阶段建立的隐性关系。在线口碑(Online WoM)则指消费者在购物后关于中小网商及其所售商品或服务的评价与反馈[3]，属于评价(售后)阶段建立的一种显性关系。最终形成了如图1所示的研究模型。

图1 研究模型

模型中主要涉及到友情链接关系、建议链接关系、在线口碑、临场感等四个构念，各个构念的涵义如表1所示。此外，模型将中小网商的规模[38-39]、信誉[30-40]、产品类别[21]、开店时间[20]作为控制变量予以考虑。

表1 主要构念及其涵义

3 理论假设

在C2C电子商务平台中，根据对象的不同，中小网商主要面临着两类关系，即同侧的、与其他卖家的关系以及异侧的、与买家的关系。本文将分别探讨这两类关系对中小网商绩效的影响。

首先，对于与其他卖家的关系，一方面，由于线上环境本身的特征所致，与线下的零售商相比，中小网商之间更加孤立[43]，所以对消费者而言，中小网商与其他卖家间的友情链接关系可能被解读为高质量的象征[44-45]。因此，友情链接关系与中小网商的信誉以及产品和服务的质量是密切相关的[21]。不仅如此，与其他卖家结盟还可以帮助卖家获得及时的市场信息以及参与联合市场活动的机会[21]，这些资源对于提高中小网商的绩效水平都是有所裨益的。基于以上分析，本研究提出如下假设：

H1：友情链接关系(Friendship ties)对中小网商的绩效有正向影响。

另一方面，建议链接关系是一种工具性的内容关系。对中小网商而言，在论坛上寻求建议可以极大地丰富信息来源[46]，而且中小网商间分享知识及建议的行为能促进彼此间的相互支持[42,47]，同时提高中小网商的信誉，改善其店铺形象[48-49]，进而吸引更多的消费者购买商品和服务，促进绩效水平的提高。所以，本研究提出如下假设：

H2：建议链接关系(Advice ties)对中小网商的绩效有正向影响。

在与买家的关系方面，首先，在线口碑指的是消费者在购买商品或服务后给出的、关于中小网商及其所售商品或服务的评价与反馈[3]。很多研究证明，在线口碑能够通过提高消费者的购买意愿促进绩效水平的提高[50-52]。因此，本研究认为，在线口碑作为来自消费者的反馈信息，是其他消费者做出购买决策的重要参考，由此提出如下假设：

H3：在线口碑(Online WOM)对中小网商的绩效有正向影响。

此外，在C2C电子商务平台购物的过程中，买家经常需要就商品、订单等问题与卖家进行沟通，这种沟通往往在计算机媒介的辅助下完成，如淘宝网提供的阿里旺旺。社会临场理论(Social Presence Theory)指出，在线沟通方式有别于传统的面对面沟通，需要建立充分的临场感，营造社会化的环境，从而使沟通更加高效，让买家感觉自己的需求和期望被满足了[21]，进而帮助交互双方建立高质量的关系[53-55]，促使消费者做出购买决策，提高卖家的绩效水平。所以，本研究提出如下假设：

H4：临场感(Presence)对中小网商的绩效有正向影响。

4 研究方法

4.1 变量测量

为对各变量进行有效的测量，我们首先对以往文献中的测度进行了总结，结合本研究的特殊情境，最终得到的操作变量如表2所示。

表2 主要构念及其测度

4.2 数据收集

本研究基于淘宝网数据进行实证检验。自2014年7月1日至7月31日，采用随机抽样的方法，对淘宝网中小网商的相关数据进行了抽样。考虑到产品类别对研究结果的影响，以女装和手机两类店铺分别作为体验型商品和搜索型商品的代表。随机抽样共得到女装店铺数据1601组，手机店铺数据1432组，共计3033组。剔除部分异常数据后，得到可用数据共计2837组，其中女装店铺1574组，手机店铺1263组。

5 数据分析及结果

5.1 多重共线性检验

由于本研究中涉及到的变量较多，为避免自变量间的相关关系导致模型失真，需要首先对变量间的多重共线性进行检验。本文选用方差膨胀因子(VIF)作为检验多重共线性的指标。由表3可以看出，所有变量的方差膨胀因子都明显小于10，因此，研究模型中并不存在显著的多重共线性。

表3 多重共线性检验结果

5.2 回归分析

为了检验假设，亦即探究关系对中小网商绩效的影响，本研究采用SPSS22.0软件，对研究模型进行了回归分析，得到的结果如表4所示。

6 研究结果与讨论

首先，线性回归分析的结果显示，友情链接关系对中小网商绩效的影响是显著的，但其作用是负向的，与假设1相反。进一步的分析发现，样本店铺所拥有的友情店铺中，与其互为友情店铺，即双向友情店铺仅有596家，占比42.82%。这说明，对于样本店铺而言，其添加的友情店铺中，一半以上的店铺并没有同时添加该店铺作为友情店铺，即对于样本店铺，这种友情链接关系是一种单向的链出关系。而这种单向的链出关系，对于中小网商而言，代表了原店铺为其友情店铺提供的一种支持[57]，这种支持体现在流量的引入、消费者点击量的增长等方面。倘若这种关系不是双向的，也就意味着友情店铺并没有为原店铺提供同样的支持，因而对于原店铺，这种关系带来的是资源的流失而非资源获得，进而对其绩效产生负向影响[58]。

其次，观察表4可知，建议链接关系对中小网商绩效的影响较为复杂。发帖量对于中小网商绩效的影响是显著的，但威望值的影响并不显著，有必要进行更加深入的分析。因此，我们将样本店铺中发帖量非零的店铺(共811家)抽取出来，单独进行回归分析，得到的结果如表5所示。无论对于样本店铺总体，还是对于女装、手机类店铺单独分析，建议链接关系对中小网商绩效都没有显著影响。导致这一结果的原因可能与本文所选择的研究平台有关。目前，淘宝论坛的使用率仍处于较低水平，中小网商间尚未形成良好的知识共享、经验交流的氛围，因而该要素的影响并没有充分显示出来，假设2不成立。

表4 回归系数与显著性

显著性水平: ‘***’ 0.01 ‘**’ 0.05 ‘*’ 0.1 ‘ns’ not significant

表5 对于建议链接关系影响的进一步分析(系数显著性)

再次，如表4所示，在线口碑方面，前5个月的好评数对于中小网商的绩效有显著的积极影响，而好评率的影响并不显著，假设3得到了部分支持。这主要是受到了研究平台机制的影响。好评率这一变量的描述性统计结果显示，其方差非常接近于0，也就是说，中小网商在该要素水平上差距非常小。由于中小网商在该变量上的水平非常接近，因此该变量对中小网商绩效的影响很难判断。

此外，临场感对于中小网商的绩效水平具有显著的影响，无论是客服的数量，还是客服平均每天在线时长，对其绩效都有积极作用，假设4得到了验证，说明在网络购物过程中，临场感的确在买卖双方的沟通、交互中发挥了重要作用，进而对中小网商的绩效产生影响。

最后，产品数量、信用值、开店时间以及产品类别等控制变量对于中小网商的绩效均有显著的、正向的影响。进一步的，对于女装类店铺和手机类店铺分别进行回归分析发现，对于销售不同类型产品的中小网商，影响其绩效水平的各因素的作用也有所差异。对于女装类店铺，前五个月的好评数以及客服的平均每天在线时长对其绩效水平有显著的积极作用，而对于手机类店铺，上述因素的影响并不显著。究其原因，主要是因为女装属于典型的体验型商品，对于这一类商品，消费者很难根据产品参数等客观信息直接做出购买决策，往往还需要通过与客服沟通获得进一步的信息，或者参考其它消费者的购买反馈信息。而手机属于搜索型商品，通过产品参数、规格等信息，消费者就可以相对较为轻松的做出购买决定，因而与之相关的变量对于该类网商绩效的影响并不显著。

7 结语

本研究通过构建回归模型，探讨了关系对中小网商绩效的影响，进而采集淘宝网的样本数据，通过实证分析的方式，验证了模型中的大部分假设，但也有一些相反的结果出现。通过对检验结果的进一步分析与讨论，揭示了关系与中小网商绩效间的复杂关系，为广大中小网商管理提供了一定的实践指导。

首先，本研究表明，与买家间的关系对中小网商绩效有着显著正向影响。网商积累的在线口碑越好，与买家互动中创造的临场感越强，其绩效水平也越高。因此，中小网商管理者应高度重视口碑的积累，应加强对用户评论的管理，鼓励消费者购物后进行评论，并努力提升评论质量，为其他消费者的购买决策提供参考。而关于临场感的研究意味着中小网商管理者要充分重视客服的工作，适当增加客服数量，延长服务时间，在与消费者的互动中，有意识地营造临场感，为消费者提供更好的服务，从而促进绩效水平的提高。

其次，由于网络环境本身的特点所致，较线下零售商而言，中小网商彼此间独立性更强。虽然淘宝网等平台提供了诸如友情店铺、淘宝论坛等方式供中小网商进行社交，但这远比想象的要复杂和困难。本研究通过实证分析发现，对于中小网商而言，与其他卖家间的关系对网商绩效水平的提高并没有显著影响。因此，对于中小网商而言，充分认识在线社交重要性的同时，更要慎重管理与其他卖家间的社会关系。

最后，实证研究结果表明，不同类别的关系确实对中小网商的绩效水平有着不同程度的影响。从电子商务平台双边市场的视角来看，对于同侧的、与其他卖家间的关系以及异侧的、与买家间的关系，中小网商管理者需要细致分析， 区别对待，把有限的时间和精力首先投入到最重要的影响因素中去。通过以上方式对中小网商的各类关系进行管理，可以更好地为中小网商在电 子商务平台上积累无形资产创造条件，更好地发挥内嵌在关系中的社会资本的巨大价值，进而为其带来竞争优势，提升绩效水平。

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Impacts of Online Guanxi on the Performance of Small and Medium e-Tailers

WANG Meng, GUO Xun-hua, CHEN Guo-qing, LI Zhi-jie

(1.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China; 2.Research Center for Contemporary Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Factors influencing the performance of online sellers (e-tailerss) have attracted extensive interest from both academics and practitioners. This research aims to examine the implications of e-tailers’ Guanxi in online marketplaces. Drawing on social network and social capital theories, a typology of e-tailers’ Guanxi on e-commerce platforms is developed and different types of Guanxi are linked to the performance of e-tailers. In contrast to the previous studies that have mostly focused on Guanxi with peer sellers and paid little attention to Guanxi with buyers, the research gap is to be filled by proposing a theoretical framework that integrates the two sides. The model is validated through an empirical investigation using data collected from a real-world e-commerce platform. Results from regression analyses signicantly support the proposed hypotheses. The work contributes to related literature by providing a more coherent account of e-tailers’ performance and offers useful managerial suggestions for e-tailers.

Guanxi; small and medium e-tailers；performance；social capital；two-sided market

2015-07-22；

2016-04-06

国家自然科学基金资助项目(71490721,71572092,71110107027)；教育部人文社会科学重点研究基地项目基金(12JJD630001)

简介：郭迅华(1976-)，男(回族)，福建人，清华大学经济管理学院，副教授，研究方向：信息系统与电子商务，E-mail：guoxh@sem.tsinhua.edu.cn.

1003-207(2016)10-0156-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.10.018

C931.6

A