房地产市场品牌价值持续凸显

路青

中国房地产TOP10研究组通过深入挖掘优秀房地产企业品牌成功要素，积极探索中国房地产品牌可持续发展之路，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

9月6日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位联合主办的“2016中国房地产品牌价值研究”成果发布会在北京成功举行。中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉，中国房地产TOP10研究组联席组长、中国指数研究院院长莫天全，中国房地产TOP10研究组核心成员、国务院发展研究中心企业研究所副所长袁东明等出席发布会并发表主题演讲。

会议过程中，中国房地产TOP10研究组发布了“2016中国房地产品牌价值研究报告”，对中国房地产行业优秀品牌企业群体做出了客观、公正和全面的评价。

中国房地产品牌价值研究成果分析

中国房地产开发企业研究成果显示，2016年，品牌企业呈现以下4大特点。

品牌价值大幅提升

2016年，品牌企业通过制定全新品牌战略，搭建起全新品牌生态体系，提升产品与服务质量，丰富品牌内涵，强化统管，推动品牌整合传播，增强资源吸聚力，持续优化品牌群落生态位，持续实现品牌的“做优、做强、做大”，推动了企业品牌价值快速上涨。行业领导公司中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达514.02亿元、510.28亿元和445.52亿元，3家企业品牌总值继续领跑行业。2016年全国品牌企业品牌均值152.41亿元，同比增长28.65%。

加速优势资源整合，扩大品牌效益

随着房地产行业发展进入集约化“新常态”，品牌企业依托品牌竞争力，在加快规模扩张的同时，积极拓展新兴业务领域，提升品牌资产核心价值。在资源整合方面，品牌企业借助强大的品牌公信力，在拿地、融资、合作等方面加速资源集聚，竞争力持续快速增长；在业务拓展方面，品牌企业加速品牌延伸，业务覆盖面更加全面广泛，尤其是互联网的融入促进了多元业务的协同融合和品牌的内涵式生长；在品牌资产方面，品牌企业发挥品牌核心优势，加速品牌资产价值转换，通过品牌输出等轻资产模式扩大品牌效益。

注重协同优化，挖掘“粉丝经济”价值

品牌管理贯穿品牌发展的全生命周期，在新媒体时代，品牌企业一方面不断完善品牌管理职能、科学规划品牌组合模式，焕发品牌活力，实现品牌价值的跨越增长；另一方面，持续加大品牌建设投入，优化品牌建设费用结构，促进品牌建设的持续发展；最后，积极引入微信等自媒体传播工具，充分利用自媒体、“网红”及IP所具有的强大“吸粉”能力，布局“粉丝经济”，实现品牌传播效益最大化。

加速转型升级，焕发品牌新活力

品牌企业作为新型城镇化建设与产业发展的主力军，依托品牌综合实力，紧抓行业发展的新机遇，强化品牌竞争战略，加快品牌转型升级，通过品牌战略调整、更名换标、总部搬迁等品牌战略升级，以崭新的品牌形象加速向城市运营、产业园区、养老地产、教育、金融等领域进军。

中国房地产品牌价值TOP10研究

中国房地产服务企业研究成果显示，2016品牌企业呈现以下特点。

2016年中国房地产行业领导公司品牌

研究显示，行业领导公司中海地产、万科、保利地产的品牌价值大幅增长，行业强势领导品牌地位持续彰显。3家企业继续在价值创造、规模效益和成长速度方面实现突破（表1）。

2016年中国房地产公司品牌价值TOP10

数据显示，全国品牌TOP10企业2015年销售额均值达697.57亿元，平均进入55.6个城市，2016年品牌价值均值为174.58亿元，同比增长38.10%。国有背景全国品牌企业平均进入城市数量29.5个，2015年销售额均值达548.36亿元。国有全国品牌企业2016年品牌价值均值达118.35亿元，同比增长21.89%（表2）。

2016年中国区域房地产公司品牌价值TOP10

2016年，华北企业品牌均值为36.61亿元。中粮地产、隆基泰和、京汉置业、华远地产顺应京津冀一体化发展战略，实现品牌价值的不断提升；当代置业、阳光100、诺德地产集中发力特色细分市场，提升品牌核心竞争力；鸿坤集团积极拓宽业务领域、加大多元业务以及业务间的协同发展，提升品牌整合效益。

2016年，华南企业的品牌均值为48.57亿元。方圆集团、福晟区域扩张持续发力，全国布局步伐加快；卓越集团、合景泰富转变经营理念，以品牌输出或平台化运作提升品牌效益；中惠熙元发力金融化，推动业务体系良性发展，成为企业价值新的增长极。

2016年，华东企业品牌均值为30.06亿元。景瑞地产、中梁地产、祥生地产通过产品与服务差异化以及幸福生活的营造赢得客户认可，实现品牌及产品溢价；大名城、保集控股集团、中优地产集团实现业务多元化，发展打造业务新增长极；大发地产基于社交体验服务及品牌战略展开模式创新。

2016年，中部企业品牌均值达28.73亿元。美好集团等抓住市场爆发机遇，加速拓展区域版图，以品牌及产品服务优势实现产品溢价及业绩上升；百步亭、金侨集团等突出产品服务品牌特点，增加产品附加值。

2016年，西部企业品牌均值为20.18亿元。俊发地产、天朗等以多元化方式积极参与城镇化建设，彰显企业品牌影响力；泽京集团等以服务配套化、服务智慧化等打造全新的生活方式。