名人效应对我国旅游业

李烨+张广海

随着我国精神文明建设与信息化推进，名人效应影响范围越来越广、传播速度越来越快。名人效应所带来的经济效益与社会效益也日益突出，因此，全国范围内人文旅游开发也开展得如火如荼。以人物记录类资源为主体的人文旅游开发不仅对当地的旅游业发展提供基础和条件，乃至对整个城市的经济社会的发展都具有积极推动作用。

一、从旅游资源角度解析名人效应概念

有学者认为，名人是指一个地区某一时期内社会实践活动中涌现出的代表人物，是彰显地域人文特色、民俗风情的有效载体本文中的历史名人效应主要是指历史上社会有积极影响的历史名人的名人效应。相对于当代名人来说，历史名人具有更多的历史价值、文化价值和艺术价值，其具有更丰富的内涵、更深远的影响和更广泛的知名度。名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，例如名人代言的广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等。名人效应实质上是文化效应的一种表现形式，是一个地域的文化资源通过某个具体历史名人来集中体现的一种方式，特别是我国古代历史名人，他们所代表的不仅是那个时代的文化精神更是一种文化遗产。名人是一种独特的文化现象，是某一时间段某一地域文化的代表。名人资源的开发是将名人文化资源进行合理利用和挖掘将其转化成经济效应、社会效应和环境效应。

历史名人资源指的是历史名人本人及其有关的一切物质遗存和文化现象。它是一种有形有机统一，它包括物化形态和精神形态两种类型。物化形态的资源，包括与名人有关的历史遗迹（故乡、故居、墓地、历史遗物、经历地、游历地等）、名人身后的纪念场所和纪念建筑、名人笔下的山川风貌及以名人命名的景观等。精神形态资源则包括名人有关的生平、传世作品、学说、精神、思想、事迹以及与之有关的逸闻、传说、故事等，这些可通过书画、诗词、著作、名胜楹联或口头传说等形式得以保存流传。

现当代名人效应的作用主要是用来建设和推广旅游产品的形象：“非文无以名地，非人无以胜地”，就目前国内情势来看，大多是现代名人给古代名人捧场，有的直接代言，有的是现代名人撰文、演讲，还有的是影视、文学家、艺术家自觉或不自觉的参与。如《红高梁》《芙蓉镇》《沙家浜》《非诚勿扰》等带红了一些外景拍摄基地，如唐城、三国城等，余秋雨的《文化苦旅》《山居笔记》等，用文学以纪胜，还有《大染房》使淄博周村大街更负盛名，枣庄的运河古城倾力打造，不乏名人营销，使之成为新形势下调结构、转型升级的范例，还有青州的宋城因一批当代画家的聚集成了远近闻名的文化之州；河南的石板岩、红旗渠，由于一批批画家的到访，从单纯的写生基地逐步向旅游产业过渡演绎，还有《红岩》《闯关东》等。可以肯定的是，现当代名人在市场营销与产品宣传方面对旅游的影响更大，历史文化名人、古迹、遗址包括自然风光等都是靠当代名人去颂扬、挖掘、整理、塑造、传承与传播。二者相辅相成，内外互补，共同助力我国旅游产业的发展。

二、我国名人旅游资源的特点

现在大众普遍承认这样一句话：“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂”，而历史名人资源不仅是我国文化旅游的核心与灵魂，同时也是文化旅游发展的主要媒介和突破口。

（一）时空分布的广泛性。我国是历史悠久、地域辽阔的多民族国家。每个时代每个地域每个民族都有名人的出现，中国的文明史长达五千多年，源远流长。中国历朝历代都有许多人才在不同领域涌现，历史名人的种类繁多，特色鲜明，因此在我国的旅游资源开发中，如何利用历史名人资源发挥名人效应是一个值得深思的问题。借助名人效应开发内涵丰富、形式多样的旅游产品在一定程度上可以凭借其地域垄断性打造不完全竞争市场，对我国旅游业特别是文化旅游的个性化发展有重要影响。

（二）价值多样性。价值多样性主要体现在历史价值、艺术价值和科研价值三个方面。历史名人资源的历史价值主要集中体现在与名人有关的建筑和文学作品中。建筑方面，如名人故居、名人的墓地、名人所驻守和建设过的地域以及名人在他们的文学艺术作品中所提及的地方等。这些建筑历史悠久，作为历史的见证者他们有着非常高的史学价值，对于挖掘名人资源、丰富名人内涵、构建名人整体形象和开发名人旅游产品等起到了完善和促进作用。文学作品方面，如文学评论著作、人物志和传记、历史小说等，通过对这些艺术作品的断代，可以推测出不同时代的社会环境和社会背景以及历史文化传承与发展的脉络，例如从老子的《道德经》到《庄子齐物论》到魏晋时期著名中国画艺术批评家谢赫的《古画品录》、宗炳的《画山水序》到唐代王维的《山水诀》、宋代郭熙的《林泉高致》再到明代董其昌的《容台集》和他提出的关于书法的“南北宗论”中，可以了解哲学中“道”的发源及经过历代书画名人的理论与实践发扬和传承下来的中国传统美学思想的历史脉络。而历史名人资源的科研价值则主要体现在我国历代科学家的发明创造中，它代表着中国不同时代的最高科技水平，是人类智慧的结晶，是当时社会质的飞跃，改善了当时人们的生活状况，提高了社会的生产力，促进了社会的稳定，例如我国著名的水利家李冰主持兴建的都江堰，根治了岷江水患，发展了川西农业，造福了成都平原，为秦统一中国奠定了经济基础。东汉张衡改良了浑天仪，发明的地动仪比近代发明的地震仪早了1700年，对中国在天文地理方面的研究做出了卓越的贡献。

（三）环境依存性。名人的出现在很大程度上依托当地的文化和地理环境，而名人的社会贡献和社会影响又对当地的人文地理环境产生积极的宣传效果，二者相辅相成，密不可分。正如我国现代著名作家郁达夫所说的那样：“江山也要文人捧，堤柳而今尚姓苏”。它生动地诠释了二者之间的关系，纵观全国享誉古今的旅游景点，全部都留有历史名人的遗迹，它们通过不同的艺术形式来表现，如明代徐霞客的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，范仲淹的《岳阳楼记》等诗词形式；元代黄公望的《富春山居图》，当代国画大师张大干的《庐山图》等国画形式以及被誉为“东方的莎士比亚”的明代曲作家汤显祖的昆曲作品《牡丹亭》和清代冯梦龙收录在《警世通言》中的小说《白娘子用镇雷峰塔》等。游客和消费者通过名人的艺术作品对旅游地的整体形象和环境氛围产生联想，使游客产生旅游的内驱力，游客想通过旅游来完成补偿匮缺与自我实现，即旅游行为的原动力。如此一来，游客在没有做出旅游行为之前已经与旅游地产生了意识形态上的联系。

（四）不可再生性。历史名人资源具有不可再生性，因为历史本身具有时间上的一维属性，只有发生在过去才可以称之为历史，因此历史本身的不可逆决定了历史名人资源具有不可再生性。历史名人资源随着时间的流逝会变得非常脆弱，这种脆弱主要来自两个方面：一是由资源本身的构造和材质决定，任何材料都有其使用寿命，正如古人云“纸寿千年，绢寿八百”，再好的文学艺术作品也会因其材质的不同而发生相应的变化；二是由于外部环境的改变使之发生了变化，自然环境和人为因素都属于外部环境因素，西域古国遗迹楼兰古城，我国著名的皇家园林圆明园就是在1860年的八国联军侵华时被英法联军毁坏的，如今的圆明园等由气候和战争带来的毁灭实在是难以复原。

三、名人效应对我国旅游业发展的驱动作用

（一）传承地域民俗文化。有的地方虽然拥有自己的地域民俗文化，例如具有非物质文化遗产属性的资源、少数民族文化或某些尚未被开发的自然旅游资源，但却因地理位置或人们的生活习惯等因素没有被大众发现。如果能够找到一个与当地存在时空联系的名人，利用名人效应，便可以名人为载体，结合他们的故事、遗迹、社会影响和活动，以多样化的形式呈现给世人，完美融合当地的人文旅游资源和自然旅游资源，可以帮助塑造旅游地人杰地灵的目的地形象和地域印象，为地域民俗文化的开发与市场宣传打下坚实的基础，从而为我国旅游业的长久可持续发展提供不竭动力。

（二）塑造城市旅游形象。名人效应有助于塑造其所在城市的整体形象，提升文化品位，丰富城市内涵，特别是对于中小型城市或旅游资源稀缺、待开发的地方，名人文化及名人效应是一个极具针对性且适应时下旅游趋势的切入点。

名人是一座城市的名片，是城市文化的代表，对招商引资、宣传推广等具有实质性的助力影响，进而为旅游业的发展奠定良好基础。文化已成为一座城市的灵魂，是一座城市的个性所在，丰富的文化内涵是一座城市具有魅力和活力的前提，从世界城市的发展历程来看，没有哪个单纯的经济城市能够保持永久的吸引力和永恒的魅力，缺乏文化品位与文化底蕴的城市，不是一个健全的适宜居民生存发展的城市。

（三）捕捉游客心理需求。模仿是人的正常心理需求之一，指在没有外界控制的条件下，个体受他人行为的刺激影响，依照他人的行为使自己的行为与之相同或相似。人们模仿的心理因素主要有三点：（1）好奇。看到一种新奇的行为，模仿着去做，得到一种心理上的满足，即满足好奇心。（2）消除顾虑，满足需要。为了满足某种需要，人们要采取一定的行动，但人们对行为的正当性有顾虑时，如果有人的行为能使人消除这种顾虑，他就会被模仿。（3）获得进步，取得成就。具有优良品质、学识渊博、才能很高的人，可以成为他人敬慕的对象，其性格、风度、生活方式、工作方式乃至行为举止，也往往成为敬慕者模仿的对象。这种模仿就是希望取得被模仿者那样的成就和进步。名人效应对于旅游地的宣传作用促使游客产生旅游动机，引发旅游者的好奇心，使他们渴望去名人资源丰富的地方探求或欣赏之前通过媒体了解到的那些名人以及他们的文化和成就，使得游客在做出旅游决策时以此为首选。在旅游过程中，游客通过亲历名人故里，直面名人的艺术造诣和思想成果，增进了他们对历史名人的了解，使原本抽象或者模糊的印象具象化，名人成为游客敬慕的对象，模仿的行为油然而生，并希望通过模仿他们的言行举止来缩短自己与名人之间的差距，以此来满足对于更高层次的生活质量和精神境界的追求的欲望。

四、名人效应在旅游产品开发中运用的建议

提到名人效应对旅游产品的开发，可能会造成一种误解，即应该更多的关注当代名人效应而不是历史名人效应，因为历史名人资源及其名人效应或是已经开发的较为成熟的，或是尚不具备开发条件的，或是开发意义不大的。因此，目前现存的未被充分开发的名人资源是市场机制的筛选和淘汰的自然结果。笔者认为这种观点较为片面，鉴于我国历史名人资源分布广泛、数量丰富，并且伴随时间的推移会持续性出现新的历史名人。因此，对于历史名人资源的开发也应该是一种持续的、不断完善的过程。随着经济的发展和我国精神文明建设的推进，旅游产品的形式和内容应根据游客素质的提高和旅游需求的变化顺势调整。对于未被充分开发的历史名人资源应该进行定期动态科学评估，考察其是否确实不具备开发价值；对已开发的历史名人资源要根据市场的变化对其产品形式和内容进行动态更新。

（一）增强遗迹与纪念性建筑的对称性。要实现历史名人效应的最大化，将历史名人遗迹与纪念性建筑（例如博物馆、纪念馆、公园等）有机结合。大部分历史名人故居分布在偏僻的农村或城郊结合地段，纪念馆、公园则距离较远，规划的不合理难以形成游客的有效集聚。游客单纯地参观遗迹会使游客对旅游产品的了解仅仅停留在旅游准备阶段所搜集的旅游地信息及旅游过程中简单零散的见闻层面上，难以建立景点间的有机联系，容易导致遗迹和纪念性建筑两个地方的旅游体验不升反降。而单纯的纪念性建筑又缺少名人遗迹的环境氛围的烘托，旅游体验也难以得到深化。同时由于纪念性建筑所能反映的大多是零散的东西，没有遗迹类旅游产品的衬托，游客很难从整体上对历史名人旅游产品有一个清晰的印象。为改变此类旅游现状，首先需要政府部门在政策和财力方面的大力支持，只有获得政府支持，才能进行纪念馆的搬迁；二是在旅游规划方面需要进一步考虑如何提高遗迹保护与纪念性建筑建设的对称性问题，合理规划安排旅游线路，或者根据遗迹所在地就近建造纪念性建筑，避免故居的保护和纪念馆建设的脱节。

（二）创新旅游产品开发模式，迎合游客多元化需求。各地的名人资源都用同一种开发模式来进行资源开发和利用是目前国内旅游产品普遍存在的问题，形式上的雷同掩盖了其内在的名人文化、地域性文化特色。例如现在许多以历史名人为旅游资源开发出来的旅游景区，其旅游产品在类别上是具有较强的趋同性，大都以纪念馆、遗址参观、纪念品为旅游产品。这个现象反映出两个问题：首先，旅游产品广泛存在于全国各地的历史名人旅游景区，缺乏地域特色，难以迎合游客多元化、个性化需求。第二，相同的产品类型，其开发模式是可以借鉴，对于开发商来说这样可以减少开发成本，特别在产品创新的投入方面，节省下来的成本就会变成利润，从短期来看经济收益较为可观。但是，同一种类型的产品在全国范围内大量出现，从哲学的角度来分析，游客审美疲劳及对此类旅游产品需求的减弱，势必要求将来实现质的转变，要求产品体现不同的内涵。鉴于此，旅游产品规划开发时不仅要牢牢抓住游客的直观感性认识，更要从旅游长远可持续发展的角度出发，在形式和模式上有所创新，融入多元文化内涵，满足游客日益变化的旅游需求，尽可能延长旅游产品的生命周期。

（三）深度挖掘旅游资源内涵，提供长久不竭动力。目前对名人效应背后的文化资源挖掘不够，旅游纪念品徒有形式而缺少内涵。旅游产品的趋同性在很大程度上是因为资源开发不够全面，对名人背后的历史文化的挖掘不够深入，导致许多旅游景区对旅游产品的推介除了援引有记载的文字和图片资料外，很少有其他形式的创新，而导游对旅游产品的介绍除了按照官方指定材料如实背诵以外，很少涉及产品背后文化内涵的拓展，使游客对旅游产品的认识仅停留在浅层次，难以形成深刻的印象，致使游客的旅游体验大打折扣。随着现代信息技术的不断发展，导游对历史及旅游产品的解说内容大多通过网络搜索引擎便可以了解到。从AlisterMathieson与Geoffreywall对旅游决策过程的模型分析中可以发现，游客在旅游的准备阶段和旅游决策过程中都会有一个收集信息和了解目的地形象的步骤，游客对目的地历史文化资源的了解程度已经接近目的地对其产品所做的自我描述，而导游的重复讲解只会徒增游客的重复旅游体验，阻碍游客二次重游。因此，应利用名人效应，深度挖掘历史文化旅游资源蕴藏的内涵，为旅游产品提供长久不竭的发展动力，注重加强对导游人员的培训，让其更好地发挥文化传播的作用，不断提升游客的旅游体验。

（四）从长远考虑，保护与开发并举

有的学者认为，可以节省当地旅游业投入是开发历史名人旅游资源的特点之一，历史名人的内在含义是固定的，旅游者以参观历史名人为旅游动机，通过一系列的旅游产品设身处地地感受历史名人旅游资源的内涵，希望看到被完整还原的历史和文化，因此，对于历史名人资源的开发利用应该坚持保持原始风貌。笔者认为，任何旅游产品都是有生命周期的，或长或短，而需求对旅游者或潜在旅游者的行为具有很强的导向作用，对旅游产品的产生、发展和消亡起着至关重要的作用。旅游产品要想拥有较长的生命周期、获得长久可持续发展，就必须在开发的后续阶段上始终做到满足游客需求。通过对现有历史名人旅游资源的深刻性和持续性开发，不断推出与之相关的旅游产品来满足不同游客的旅游需求。对于历史名人旅游资源来说，在旅游产品的开发上应加大保护投入力度，做到保护与开发并重。由于历史名人旅游资源具有不可再生性和脆弱性，因此相比于其他旅游产品，历史名人旅游产品在保护方面需要采取更加具有针对性的专业化措施，提高保护实效，既不能破坏也不能任意改变现有旅游产品的历史文化风貌，因为文化和历史这是历史名人旅游产品的核心价值所在。

结语

目前文化旅游的热潮在全国各地掀起，无论是从《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》的国家政策还是到目前万达文化产业集团全国范围内的投资建设文化旅游城，文化旅游在国内越来越受欢迎，成为一种主流趋势。随着人们物质生活的富足和对精神生活的更高层次的追求，游客们已不仅仅满足于是游山玩水满足视觉享受的自然风光旅游，更加渴望能在旅游中感受异地的历史文化和民俗特色的文化旅游。而名人，特别是历史名人，作为一种独特的文化遗产，对于文化旅游的发展有着十分重要的推动作用。

现如今，许多地方包括地方政府、开发商、电商平台都还在绞尽脑汁的为如何在市场营销中获得成功，但是笔者认为，对于目前中国旅游市场而言，最薄弱的是在生产环节，即旅游产品的开发上，自己没有好的产品，市场营销做得再好也不过是在作嫁衣，也无非是个中介。拥有自己的旅游产品意味着能够在目前和未来国内旅游市场中拥有更多的话语权和独立性，同时完善了旅游产业链，从单一环节的发展向整个产业链发展的转型。这也正是为什么近一两年国内许多大型开发商，电商自己出资购买产品或者开发产品的原因所在。例如万达在全国范围内建造十座万达文化旅游城；在线旅游企业携程自己购买游轮以及许多其他在线旅游企业直接购买景区等。这些都说明未来的旅游市场竞争和旅游业的发展在于旅游产品的生产环节而不再是市场营销环节。针对生产环节，除了直接购买现有产品以外，像万达一样自己开发建设旅游产品也是一种基本途径，而名人效应，恰巧可以为其提供内涵和形式上的双重帮助。本文通过重点分析目前我国名人效应的概念、分类和名人资源的特点，同时对历史名人和现当代名人效应在我国旅游产业发展中的运用特点和现状进行了归纳并提出相应对策建议，以期更好地适应未来我国旅游市场的发展趋势，从旅游产品的内涵和形式两个方面共同助力我国旅游业的发展。