被消解的个性：

王苗辉

一、个性化设计的兴起

英国是历史上最早进行工业革命的国家，工业化进程比其他国家遥遥领先。在工业革命以前的农业经济时代，产品是主要通过手工艺的方式、单件生产出来的。在工业革命的进程中，现代机械化生产形态从无到有的发展起来，但这种发展过程不是直线式的，在这个过程中，手工艺生产的美观但昂贵、机械化生产的产品便宜却难看，曾几度成为设计界探讨的热点，并通过了否定、肯定、否定的反复环节催生了一系列的设计运动。在这个进程中，相比于农业经济低效率的生产方式而言，机械化生产的效率更高，为了尽可能地提高生产效率，也为了进一步降低成本，生产企业对生产方式进行了改革。以福特为例，它率先于1913年建立了一条标准化的生产线，从一个零件开始到一辆整车，都在这条流水线上完成。该生产方式的结果是极大地降低了生产成本，致使T型车的起初售价仅为850美金，而同期与之相竞争的车型售价通常为2000至3000美金。第一年，T型车的产量就达到了10，660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界总产量的56.6%，美国的普通家庭因而开始率先进入汽车时代。可以说，在工业革命初期、物资相对稀缺的时代，福特式的标准化批量生产模式是商业成功之道。

但随着工业化进程的推进，西方社会逐渐进入了丰裕社会，在这个以买方为主的市场中，以不变应万变的福特模式逐渐失去效用，生产企业和设计界开始另寻出路。在国际范围内，设计创新扎根于第二次世界大战后强劲的经济复苏和文化氛围的重建，美国设计模式，再一次扮演了～个重要的角色。满足并刺激不断扩大的中产阶级对层出不穷的新奇、幻想以及及时行乐的欲求，是这个时代的生产和设计的重心，个性化设计应时而生。为了打破垄断市场10年之久的福特T型汽车的商业神话，美国通用汽车公司率先于1927年成立了汽车外形设计部，一年之内，通用汽车公司的四家汽车厂都设计出了各种各样的新型汽车，并创造了汽车设计的新模式：有计划的废止制，即通过不断改变设计样式，造成消费者心理老化，进而促使消费者为追逐新的式样潮流而放弃旧样式，改换新样式。也就是在这个时候，在通用汽车企业的示范下，个性化设计现象开始纷纷涌现，并最终成为消费社会之滥觞。究其实质，个性化设计现象的出现，是工业化进展到一定程度、手工艺生产的方式一去不可回的历史条件下，消费品供过于求的现实催生的一种市场竞争的手段。它不可能触犯工业社会的根本，即机械化大批量的生产方式；它也不可能逆转历史，回归到真正意义上的手工艺生产的农业社会。正像Tufan orel在其《自我时尚技术》一文中说的那样：机械时代的工业哲学是标准化和变化性相结合的，但是这里所说的“变化”主要指从固定的“模型”走向“系列”的变化。模型与系列之间，还主要是一种重复关系，即系列不过是对模型的重复，或者说，对初始的模型的系列性再造。可以看出，工业时代的标准化生产与个性化设计在逻辑上就是无法兼容的，而它们居然在消费社会里同时存在，只能是因为它所标榜的个性并不是真正的个性，而只是商业社会里的对消费者的一种编码方式，是对某种变换的价值等级的归并。

实际上，单纯地强调样式改变的个性化设计方式已经出现了很多问题，比如对环境、对资源的侵害，比如对企业自身的危害。20世纪六七十年代，美国汽车成为外形华贵、性能低下的产品，因而在1972年前后的能源危机中轻而易举地被外形虽然简单、性能却优异的日本汽车打败，进而日本取代美国，成为世界汽车生产第一大国，究其原因，单纯重视外形的有计划废止制应该算—个。

但，这并不是本文讨论的范畴。理查德·布坎南曾经说过：给潜在消费者提供新产品，无论是简单的犁或一种新式的玉米杂交品种，或像复杂的电灯泡或电脑——设计直接影响着个人和集体的行动、态度和价值观，并以令人惊讶的基本方式形成了社会。不可否认，消费社会中个性化设计现象的盛行对商业经济产生过非常积极、显性的作用，但也对个人和集体的行为、态度和价值观产生着不同层次的消极、隐性的影响，本文即欲以此角度来展开对个性化设计的批判。

二、物质需求被彰显。人为物役

物是人创造的，但在消费社会里，市场上狂欢的商品刺激着过度消费，被商业集团定制的个性模式和消费黑洞孕育出对物的奢华追求。消费不再基于真实的需求，而变成了如丹尼尔·贝尔所说的“欲求”，刺激欲求而不是满足需求成了现代商业设计创新的主要动力。现代商业设计的核心任务被商业集团控制在对个性化商品符号的大量创建上。为了推销这些商品符号，他们一方面混淆概念，以设计之名极力将无形的主观个性与物质商品进行联系，并对这种联系广而告之；另一方面，他们通过商品符号快速地更新换代与大量的明星广告压制人们心理的内化机制，使消费者产生个性保持上的焦虑与危机感，进而使得消费者对不断购买更新、更个性的商品产生认识上的必要性与迫切性。消费社会里我们被商品左右、为不够时尚而焦虑，而这恰恰说明了我们心理内化能力与自主批判欲望的逐渐丧失，我们已逐渐被物化。

在对“物”的过度关注下，人被物所包围，同时也被物所困扰。在现代社会，毋宁说我们念念于某物的拥有，不如说我们念念于某物暗指的自身个性的镜中幻影。但是，这个镜中幻影，或者所谓的个性，是受商业集团操控的关于个性的幻觉，是一种带有明显公众性的个性。在其中，消费者的真实个性是缺位的。之所以采用个性而不是其他内容作为饵料，是因为商业集团非常清楚地认识到现代社会里消费欲求的主要内容就是消费者在使用某种商品的过程中所产生的情绪化的对自身存在的意识和体验，而个性化商品许诺给消费者带来的自我意识和情感体验，是极具蛊惑性的，它是消费者关于自我的最终幻想，是一个永恒的黑洞。正是看到了这样一个黑洞的存在，在商业集团的授意下，商品的销售者、设计者以现代设计的名义虚构了意愿、欲求，并通过定制的“个性”商品符号满足这些虚构的意愿和欲求。可以看出，所谓的个性化设计是在不涉及实质内涵的情况下，商业集团自说自话的梦呓而已。消费者在其蛊惑下，逐渐习惯了在这些带有明显公众性的“个性”商品符号系统中发现并表现自己的个性，逐渐习惯了在这些符号组合中产生对于自己及他人的认识，也逐渐接受了商业集团强加于他的消费欲求，逐渐失去了对自己意愿以及内心自由的支配权。在这样的过程中，人的主体性正逐步丧失，真实的个性被商品符号所绑架。

按照精神分析心理学家荣格的观点，“个性化”具有双重含义：一是成为独特的、独立的个体；二是重建心理的完整和统一。也就是说，只有当个体把心理系统由单一的结构整合为复杂的结构，能够以多种方式表现自己，强化心理的内化机制，追求内外价值尺度的有机结合的时候，主体人才是真正个性的。总之，哲学意义上的个性化重视内在意义，注重自我价值，是由里而外的。而现代商业设计则有意混淆了个性的所指，自始至终强调的是物的与众不同，漠视主体人的内在价值，以形式的独一无二取代主体人的独特性，这样，由于物的变幻无端，个性也变成了具有时效性的对象。其次，从人与物质商品的关系来看，在前者，物质商品是外在于人的，人们与物质商品保持着理性的关系，个人的欲望被限定在条件允许的范围内，商品的消费表达了人的存在意义与价值，消费的目的并不在于盲从于自然的、生理的需要，而在于通过消费确立起人的存在方式，使人的生命更加富有意义和光彩。而在后者，物质商品是内在于人的，是根据人的感性欲望存有和编排的，消费的目的就是对物制品及人造物的感性占有和片面享受。混淆个性本质的结果是，在时尚和流行等商业机制的影响下，在满足无穷欲望的追逐过程中，原本为了凸显自我而把内在、固有的个性外化在特定的商品符号上的行为，却在不经意中使原本是主体的人渐渐成为消费对象的附属物，主体的独立性被彻底消解，他＼她在获得“个性”（被商业集团定制的个性）的同时，实际上也彻底丧失了他＼她的个性。

现代商业集团通过混淆内容与形式的逻辑关系，将主体人内在、固有的个性内容变成了能被设计、变化多端的外在形式。它表面上突出了人对于自己的主导，表明了人的自主能量的强大，实质上由于混淆了个性的所指，从而将消费者诱导到一个为物所役、丧失主体的危险境地。从这个意义上来说，商业设计以个性化设计为手段，催生了人为物役的社会病态现象；它标榜个性，实际上却在消解个性，抹杀个性。它的风行，在某种角度上看，恰恰说明了主体人真正个性的失落。

三、精神需求被隐匿。丧失自我

需要是匮乏的表现，为创造消费欲求而进行的现代设计反映的是什么匮乏呢？当精神的满足、心理的需求已经转变为物的满足、情绪的需求，当设计引导对物的崇拜来填补精神的空虚的时候，当主体的独立与心理的完整退入背景，人在更浅薄的意义上存在的时候，又会产生什么样的逻辑后果呢？

不可否认，在现代社会建设中，经济的发展是很关键的因素，物质商品的大量生产与消费是其核心环节，但这并不说明其他方面的因素不关键。需求的高端产品，设计与商业的联姻，导致设计对人的价值的重视、对人的内心的关怀迅速让位于产品奢华的外在形式，完全无视物质极度富足的现代人早已不应该以物的拥有为要事的事实，以个性化为名，催生了单受物质欲望支配的单面人现象的出现。商业设计以视觉符号为诉求，漠视人精神、心灵的需要，有意地使人类本质上的多维性被简化为对物质的占有和消费这一单维性，从而导致现代社会中人精神与物质的对立进入了一个矛盾的高峰点。具体表现为，首先，从客观现实来看，由于现代设计以诱发消费者产生所谓“这个最好”“非此不可”的强烈欲望为能事，在商业媒体的推波助澜下，“个性”被盲目、无限推崇。而究其实质，其所谓的个性与“这个”所表达的意蕴有相近之处，都表达了一种过于强烈的自我意识。受其驱动，被物化的现代人与自己进行深入的精神交流越来越少，也越来越难。这进一步加剧了当今社会中物质的极大丰富与精神的极大残缺之间的对比。现代社会靠着“这个”发展至今，设计也以个性的名义侵入到我们生活的最隐秘处。其次，当曾经内在、无形、复杂的个性在设计的作用下变得如此直白、具体和简单的时候，人们忙于用被时尚和潮流炮制的个性符号来表现自己并乐在其中的时候，个性是什么似乎已经不再重要，重要的是能用什么物来象征个性，象征个性比个性本身更重要。由于个性依附于物而存在，同时因为物的世界变动不居，个性也因而变得飘忽不定。我们无时不刻在谈论个性，但越来越不知道个性到底是什么，现代人像浮萍一样，在潮流的裹挟、冲击下，随波逐流。人们习惯了通过参照商业集团操控的抽象范例与时尚组合的方式来象征性的表现个性，使得人们放弃了那些只会偶然出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。因为真实的差别已不存在，通过与众不同的物品或符号来表现个性，似乎成了当下消费者的唯一选择。从这个意义上来说，现代商业设计取消了人们之间的真实差别，取消了每个人本来的内容，使得人生内容浮浅狭隘、残缺。

无法满足的物质欲望的焦虑与有效精神世界支持的缺乏，让人们的心灵陷入迷茫和困惑。在现代社会，人在自我意识形态中以为通过物的消费彰显了自我，标明了自己的存在，但实际上却更深地失去了自我，大多数人的个性丧失更多地表现为自我精神潜在的不自知的为物所役。失去了反思和批判维度的“现代人”仅仅抓住“个性”这个词语，还想要与众不同，然而这些与众不同也只剩下标新立异、肤浅的消费符号、物质商品。人们在物质富足的经济生活中似乎一切正常，但忽略了深藏在“追逐物质、满足于物质、享有物质”之下的痛苦和危险。因为人之为人，既有物质的需求，也还要有精神的需求。一个物质充裕的社会，不断的刺激人们的消费欲望，使欲望成了一个无底洞，则人的精神如何能安？

在商业设计的推动下，个人不仅与自己相分离，而且与他人相分离，与人类生活或者适合于人类的人类生活相分离，在这些普遍化的疏离中，社会主体的人的精神史无前例的贫困。没有了精神上的满足，现代人的内心是虚空的，像是瘫痪了一样，需要拄着“物质”拐杖才能行走，只有物质的欲望在支持他的所思所行。他不由自主地要占有和使用更多的东西，只有通过不断地占有和消费，它才感到自己还是活着的。人拥有了一切，但却丢失了自己。

结语

随着中国工业化进程的深化，市场经济飞速发展，中国逐步进入小康社会，中国的设计在20世纪的80年代得以迅速兴起和发展。它走向现实生活，走向人民大众，重视个性，注重形式，进入了丰裕社会里必然出现的商业设计阶段。这对改革之前万马齐喑的设计界来说，无疑是一种进步。商业设计所体现出的思想的解放与狂欢，充分尊重了最大多数消费主体的消费需要，为中国经济的发展提供了源源不断的生命活力。尽管如此，商业设计的消费性与市场化带来的对深度人文关怀的侵蚀，也是我们不得不面对的问题。忘记这一点，只期待通过设计的手段取巧地获取经济效益，这是一种无知和不负责的疯狂。同时，作为发展中国家，我国设计观念上出现了过度早熟、过度被商业绑架的现象，这更是一个令人担忧、值得深入思考的问题。

马尔库塞曾在其著作《单面人》里说过：人的真实需求应该是真正意义上的自由，而“发达工业社会最显著的特征是它有效地窒息了那些要求自由——也包括可以容忍的有价值的和令人舒适的满足中摆脱出来的需要”。我认为这是中国设计界应该始终谨记的。当然，消费者的消费自由危机的缓解，不是设计界单方面努力所能解决的，它是一个相当复杂的社会问题。但是同时，抑制消费社会里与生俱来的物质至上的利己主义与小众文化优先意识，用恰当的设计方式满足人的真实需求，设计界是有可为之处的。或许，无印良品的成功可以作为一个最好的范例。当商业设计纷纷以诱发消费者产生所谓“这个最好”“非它不可”的强烈喜好为目的时，无印良品却独辟蹊径。它的设计理想并不在于非此不可的“这个”，而在于给消费者一种“这样就好”的满足感。它不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识，并且因为通过“这样就好”的方式中肯的评价了消费过程中所蕴含的理智消费的态度，更接近真正的自由价值，反而被广泛地消费者所接受。