会计师事务所品牌建设：定位、战略与实施

刘　鹏

会计师事务所品牌建设：定位、战略与实施

刘鹏

一、序言

品牌建设对于会计师事务所发展的重要性不言而喻。从经济学的角度讲，对于需求方而言，品牌有助于降低客户的搜索成本和决策风险；对于供应方而言，品牌有助于强化公司、产品或服务的识别度，赢得市场份额，并有可能获得一定的品牌溢价。会计师事务所作为专业服务机构，提供的是专业服务，其品牌建设特点与生产有型产品的企业存在不同。尤其是会计师事务所提供的鉴证类服务，其服务过程同时也是在为被审计企业会计信息质量“背书”，会计师事务所本身的服务质量与品牌的可信任程度不仅会对自身的发展产生影响，还会对被审计单位的受信赖程度产生影响。因此，厘清会计师事务所品牌建设的内在要求和本质规律，对于深入推进会计师事务所的长远健康发展具有重要的意义。

二、定位：会计师事务所品牌建设的“微笑曲线”

（一）会计师事务所的业务分析

从性质上讲，会计师事务所提供的专业服务包括两类：一是鉴证业务；二是非鉴证业务，即咨询业务。

鉴证业务是指注册会计师对鉴证对象信息提出结论，以增强除责任方之外的预期使用者对鉴证对象信息信任程度的业务，其目的是为提高被审计单位的会计信息质量提供合理保证，从而对投资者及利益相关人更好地了解和信任被审计单位的会计信息提供了合理保证。在这类服务中，会计师事务所的品牌诚信度是关键，会计师事务所的品牌诚信度会直接影响到其出具的鉴证报告的可信任程度，委托人聘任会计师事务所的根本原因就是借由会计师事务所的独立身份及其所出具鉴证报告的可信度，为被审计单位的会计信息质量“背书”，提高被审计单位会计信息的透明度和公信力，增强投资者和利益相关人对被审计单位的信任程度。

咨询业务是区别于鉴证业务的开放性业务，其主要目的不是合理保证客户的会计信息质量并向投资者传递信任和信心，而是要为解决客户某一方面的问题提供某类专业的意见和建议，使客户的发展战略得以提升、经营得以改进、管理得以优化、效益得以提升，为客户创造价值。对于此类业务而言，会计师事务所不需要像鉴证业务那样 按照国家或者行业协会的准则要求，按部就班地执行某项程序，而是可以充分发挥自身智慧，创造性地为客户提供服务。只要能够促进客户的更好发展，都会受到欢迎。

如果说诚信是会计师事务所鉴证业务的标签，那么，创新就是非鉴证业务的标签。

（二）会计师事务所的品牌需求

从以上分析可以看出，对于鉴证业务而言，诚信度是会计师事务所品牌建设的关键，对于非鉴证业务而言，创新是会计师事务所品牌建设的关键。会计师事务所品牌建设的发力方向及力度，由其业务发展的方向及服务客户的层次决定。

1.鉴证业务

对于鉴证业务而言，由于被审计单位性质和需求的千差万别，并不是所有的被审计单位都需要最高程度的信用背书，也并不是所有的被审计单位都需要相同程度的信用背书。

一般来说，非公众公司、非企业事业单位等由于投资者和利益相关人数量较少，受关注程度不高，社会对其会计信息质量的要求也不是很高。这类单位在选聘会计师事务所对其财务报表进行审计并出具鉴证报告时，选择标准较低，一般满足法定要求即可。

对于公众公司而言，由于其在公开市场上发行股票，涉及到的投资者和利益相关人数量众多，会计师事务所品牌诚信度的高低，会影响到其股票定价以及发债、增发股票等相关业务，影响到投资者对其发行证券的认可，所以他们对会计师事务所的选聘具有较高的标准，一般不会选聘品牌诚信度较低的会计师事务所；在全球开放的资本市场上挂牌或上市、业务范围涉及多个国家的公众公司，更是如此。

在公众公司之上，还有一类其本身的业务开展严重依赖品牌诚信度的公司，这就是银行、保险等金融机构，尤其是公众公司金融机构，会计师事务所品牌诚信度的高低，不仅会影响到投资者对其发行证券的认可，还影响到其主营业务的开展。例如，银行主要业务是依靠自身的信用在社会上进行资金的筹措与融通。银行的品牌信用高不高，直接会影响到主营业务的开展，甚至会影响到其生死存亡。保险公司是经营保险业务的专业机构，是保险关系中的保险人，享有收取保险费、建立保险费基金的权利，同时负有赔偿被保险人的经济损失的义务。当人们购买保险时，保险公司的品牌诚信度及财务稳健性是考虑的主要方面。

正是由于银行、保险等金融机构的业务开展对会计信息质量具有高度的依赖性，他们在选聘会计师事务所进行审计鉴证时，需要通过会计师事务所的品牌诚信度传递来完成或提升自身的信任度建设（如图1所示），正是由于这一特点，这类机构在选择会计师事务所时，往往会坚持更高的标准，选聘在其业务开展区域内具有较高甚至最高品牌诚信度的会计师事务所。

可以看出，从非公众公司、非企业事业单位，到公众公司，再到银行、保险等金融机构，他们对会计师事务所品牌诚信度的要求呈由低到高、次第提升的趋势。需要指出的是，对会计师事务所品牌诚信度要求的从低到高，并不必然对应着实际中这些机构选择会计师事务所品牌诚信度的从低到高，有些机构尽管从其业务性质讲可能并不需要会计师事务所太高的品牌诚信度，但考虑到以后的长远发展（比如上市等），可能也会选择更高层次的会计师事务所。

多年以来，我国本土会计师事务所通过种种努力不断提升自身的金融审计业务能力，意图在大型国有控股银行、保险等金融机构的年报审计中取得一席之地。目前，这一努力的效果并不明显的最根本原因，就是对于规模巨大跨国经营的银行、保险等金融机构而言，我国本土会计师事务所的品牌影响力还有待提升，尤其是境外投资者和被审计单位境外客户对我国本土会计师事务所品牌诚信度的认识，还有待提升。

图1　会计师事务所品牌诚信度传递

图2　不同类型的客户对会计师事务所品牌需求的“微笑曲线”

2.非鉴证业务

对于非鉴证业务而言，客户一般也存在对会计师事务所品牌创新力需求的递升趋势，客户的规模越大、业务机构越复杂、竞争对手越多，对会计师事务所提供的咨询服务的要求就越高，进而对其品牌创新力的要求就越高。

如果将会计师事务所咨询业务的客户按照小微企业，中型企业，大型企业、跨国集团及公众公司分为三个层次，他们对咨询业务的要求依次提高。

综合会计师事务所鉴证业务和非鉴证业务对品牌建设的需求，可以得到不同类型客户对会计师事务所品牌建设需求的微笑曲线，如图2所示。

三、战略：会计师事务所品牌建设的“双轮战略”

（一）鉴证业务发展的准则遵循战略

美国学者迈克尔．波特（Michael E. P o r t e r）在《竞争战略》（Competitive Strategy） 一书中提出了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。

成本领先战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

但对于会计师事务所的鉴证业务而言，强调的是对审计会计准则的遵守和工作程序的规范。《注册会计师法》第二十一条规定：“注册会计师执行审计业务，必须按照执业准则、规则确定的工作程序出具报告”。当然，在事务所鉴证业务的发展中，也会关注差异化、专一化和成本领先，但这些都不是最重要的，也不是最根本的，这些做法的实施和推进只有一个目的，就是更好地遵循专业标准，提供更符合准则要求的鉴证服务。

从这个意义上讲，会计师事务所与其他企业相比，存在着一个与上述三种战略不同的战略：准则遵循战略。

会计师事务所开展鉴证执业，不可能在审计会计准则层面上进行创新，也不可能厚此薄彼地搞差异化战略，会计师事务所在审计技术、执业手段上的任何创新，只能是为了更好地做到专业遵循。

同样地，由于会计师事务所的鉴证业务强调的专业信任和诚信背书，关注的是执业质量，坚持风险导向，所以，会计师事务所在开展鉴证业务中，不能以成本领先为目标，而应以专业遵循为底线。那些过分强调成本节约的会计师事务所最后往往会因未能勤勉尽责、未能有效履行相关程序而受到处罚。

由于各个会计师事务所之间的资源禀赋存在差异，一些会计师事务所根据自身的特点重点发展某一项或某一类业务，走专一化、特色化发展的道路，事实上是会计师事务所坚持专业准则，恪守专业操守，不盲目铺摊子、摊大饼的具体体现，从本质上讲也是一种准则遵循战略。

从以上分析可以看出，准则遵循战略是会计师事务所发展鉴证业务必须坚持的一个战略。坚持得越好、越长久、越到位，就发展得越好、越长久、越健康！

图3　会计师事务所通过创新力释放实现专业价值的传递

图4　会计师事务所品牌建设的“冰山结构”

（二）非鉴证业务的创新驱动战略

非鉴证业务是会计师事务所的一项重要业务。有数据显示，2014年中国注册会计师行业的鉴证类与非鉴证类业务收入占总收入的比重为70：30，一些国际所非鉴证业务收入的比重达到了半壁江山。

对咨询业务而言，会计师事务所的成功来自于其充分发挥自身创造性，为客户提供的专业建议、实现专业价值传递并促成了客户的成功。换言之，只有客户成功了，会计师事务所才能成功。为了帮助客户取得成功，无论会计师事务所建议客户采用差异化战略，专一化战略还是成本领先战略，对于会计师事务所而言，其必须根据每个客户所面临的内外部环境，创造性地解决问题，必须具有超强的创新力。

为此，会计师事务所发展咨询业务，必须坚持创新驱动战略，充分发挥自身的创新力，将自身的专业智慧与客户的需求充分结合，通过咨询服务的过程实现价值传递，促进客户在其竞争市场中实施有效的竞争战略（差异化战略、专一化战略、成本领先战略等），改进其经营，优化其管理，提升其效益。

会计师事务所通过创新驱动战略进行创新力的建设和释放实现价值传递的过程，可以用图3表示。

四、实施：会计师事务所品牌建设的“冰山结构”

从外在讲，品牌就是形象，它影响着客户对会计师事务所的认识和信赖。但事实上，品牌是由内在决定的。从内在讲，决定会计师事务所品牌的有合伙文化、治理结构、道德规范、专业体系等。品牌的内在和外在，综合组成了品牌的整体。

图4是会计师事务所品牌建设的冰山结构。称之为冰山结构，是因为从外部所看到的事务所的形象，其实只是事务所包括合伙文化、治理结构、道德规范、专业体系等在内的全面建设浮出海平面的冰山一角。这至少有两个方面的含义：一是事务所的品牌形象是由事务所的内在素质决定的，事务所的内在素质越过硬，品牌的根基越扎实，其对外在品牌形象的支撑力（浮力）就会越大，浮出水面的品牌形象就会越有魅力，反之，其品牌形象就会越缺乏魅力；二是如果事务所不重视从内部强本固基，而仅仅注重外在的品牌宣传，尽管其品牌形象可能会在一个较短的时间内获得提升，但由于内在的支撑力（浮力）不足，品牌形象会形成一个向下的压力，当向下的压力大于内在素质形成的支撑力（浮力）时，其品牌形象就会下降，在冰山结构中表现为露出水面的“山顶”变小，直至其受到向上的浮力和向下的压力达到平衡。

冰山结构模型告诉我们，会计师事务所要真正提升其品牌形象，一方面要注重品牌的对外宣传，主动向外界展示事务所的专业成果，另一方面还必须重视从合伙文化、治理结构、道德规范和专业体系方面夯实品牌建设的根基。从某种意义上讲，内在建设比外在建设更加重要、更加根本。无论外在建设的品牌形象如何，其最终总是要向内在建设的基线回归，这就像价格总是围绕价值波动一样，短时间的偏离改变不了趋势的规律，从长远看事务所品牌形象一定会稳定在浮力与压力相等的平衡点上。

冰山结构模型告诉我们，会计师事务所要真正提升其品牌形象，一方面要注重品牌的对外宣传，主动向外界展示事务所的专业成果，另一方面还必须重视从合伙文化、治理结构、道德规范和专业体系方面夯实品牌建设的根基。从某种意义上讲，内在建设比外在建设更加重要、更加根本。无论外在建设的品牌形象如何，其最终总是要向内在建设的基线回归，这就像价格总是围绕价值波动一样，短时间的偏离改变不了趋势的规律，从长远看事务所品牌形象一定会稳定在浮力与压力相等的平衡点上。

需要指出的是，冰山结构中的“合伙文化”和“治理体系”对于坚持不同发展模式的会计师事务所而言，其顺序可能不同，图中列示的仅是其中的一种情形。根据事务所的发展路径，事务所的发展模式可划分为“滚雪球模式”和“拼积木模式”。滚雪球模式是指通过内涵式发展、自我发展、自然增长发展的模式。在这种模式下，合伙文化在事务所诞生初期甚至在事务所诞生之前就已经形成，合伙文化的出现一般早于科学治理结构的形成，是相同的合伙文化吸引和长时间的默契协作才使得事务所逐步变得更加强大，就像滚雪球一样。拼积木模式是指主要通过外延式发展，通过合并重组、吸收团队等迅速做强做大的发展模式。在这种模式下，合并各方通过谈判确定管理体制、治理结构、制度体系等，其合伙文化一般是在严密的制度规范下，在较长时间的经营管理中逐步建立形成的，事务所的规模就像拼积木一样在短时间内实现快速发展。

此外，在品牌建设的“专业体系”层次，按照事务所的不同业务区分了准则遵循战略和创新驱动战略，这说明对于事务所的不同业务，品牌建设的侧重点是不同的。

作者单位：瑞华会计师事务所（特殊普通合伙）

主要参考文献

1.刘鹏. 坚持品牌强所 打造百年老店. 中国注册会计师.2012（11）

2. MBA智库百科. http://wiki.mbalib.com/wiki/鉴证业务

3.迈克尔．波特, 陈丽芳译. 竞争战略. 中信出版社. 2014