浅析商业银行代销基金业务的求新之道

张浩元

浅析商业银行代销基金业务的求新之道

张浩元

文章较为浅显地介绍了商业银行代理开放式基金业务的盈利模式，同时就现阶段代理基金销售业务的竞争现状，竞争双方的优劣进行了分析，对于商业银行做大做强代理基金业务，结合平时工作心得，给予了一定的建议。

商业银行；开放式基金；中间业务收入；互联网金融；资产配置；营销创新

近十年以来，商业银行代理销售开放式基金业务蓬勃发展，步入了一个相互支撑的良性格局。然而，这种平衡关系，或者说是看似牢固的合作基础，在2014年被迅速打破。

一、异军突起：商业银行忽遇强敌

自开放式基金诞生起，就与商业银行结下了不解之缘，基金管理公司需要依托银行广阔的物理网点，良好的客户基础，相对专业值得信赖的从业人员，快速拓展潜在客户群，扩大销售规模；而银行更着眼于前述三点原因，对开放式基金青睐有加。

其实，基金管理公司自身也有销售渠道，即“网络直销”，由客户通过基金公司网站实现购买，通常手续费有较大折扣。但是，此种方式至今未得到市场的充分认可，原因主要有：

（一）基金管理公司自有交易系统通常体验较差，包括交易查询界面，买卖频道，支付通道等，大都不如银行系统的便捷和直观。

（二）客户通常愿意接受分散投资的方式来购买开放式基金，而各家基金公司的网销各自为阵，客户如需实现分散投资，需在数家公司分别开户，手续麻烦，管理起来也精力分散。

另一个代销渠道为券商，但基金公司对它并不十分感冒，每家券商能够代销的基金公司分布、产品种类等，均存在数量不足，难以周全的情况。简单而言，就是客户通常只有一家主券商，但想买的基金公司和品种，自己的主券商常常没有供应。因此券商也不是购买者的首选。

伴随着八年熊市的结束，加上两融业务的蓬勃发展，以及利率市场化的冲击将资金逼向二级市场等诸多因素，改革的春风吹火了中国的股市，各大基金公司在此轮牛市（暂定义于6.15日终结）中大显身手，产品净值屡创新高，基金销售随之进入井喷。此时，一支神秘的力量异军突起，就是以天天基金网为代表的线上基金营销商。以天天基金网为例，依托东方财富网的背景，以迅雷不及掩耳之势拿下了绝大部分基金公司的合作协议，可代销品种的丰富程度甚至超过了工农中建四大行，同时天天基金网最大的优势在于手续费率打折。很明显，线上基金营销商，无需商业银行庞大的销售队伍，众多的物理网点，成本自然低。于是，长久以来银行独大的局面被迅速打破。据不完全统计，截止2014年末，天天基金网销售基金总量已达2300亿元，而商业银行中的绝对大佬工商银行该数据也仅刚刚突破万亿元。

二、相较长短，一家独大尚待时日

纵然线上基金营销商异军突起，迅速蚕食了庞大的市场，但商业银行的代销规模也呈现明显上涨的态势。那么，这两种方式，到底孰优孰劣，是否有所定论？我们不妨从客户的角度出发，浅析一二：

（一）购买成本

毋庸置疑，较为低廉的手续费是吸引客户从商业银行转投“天天基金网”的重要原因。以下图某基金的申购费率结构可以看出：

购买10万元为例，银行需收取1200元的手续费，而“天天基金网”通常4折后，仅480，能够节省不小的初期投入，对于中小投资者，以及做短线，频繁进出的投资者来说，确实非常节省。

但是，对于大额购买者来说，线上基金营销商手续费率的优势逐渐缩小，到500万元以上几乎没有优势。

从这一角度分析，线上基金营销商占了上风。

（二）购买体验

客观地说，“天天基金网”网站购买体验并不顺畅，通常涉及插件、支付选择、银行卡功能开通、限额等诸多问题，而银行自身的网上银行通常较好地解决了此类问题，登陆和支付均很顺畅，对于客户资金安全的保密也好很多，相信近期电信诈骗、伪冒基站等问题已经足够让客户头疼了。

手机渠道购买产品是更多客户的选择，便利、快捷、随时查看、随时操作，基本满足了客户的各类需求。线上基金营销商的手机APP无疑是极好的，而商业银行的手机银行APP目前的客户体验舒适度，主要取决于投入。国内某零售领先的商业银行手机APP，已经成为一个生活服务类平台，基金销售体验自不在话下；但不可否认，仍存在一些商业银行推出的制作粗糙、线路繁忙、界面繁琐的手机银行，当然落于下风。

因此从此角度分析，双方基本是平分秋色。

（三）售后服务

商业银行大量的线下网点，拥有了大量的零售金融从业人员，尤其是“理财经理”或“理财型客户经理”。这一类人员通常经历过行内行外的持续认证和培训，具备一定的客户关系处理及营销技巧，也能够在所属机构的统一授意下，就市场走势、产品分析、投资建议等，给予客户一定的指引。实际上，无论是从维护客户情感，还是寄希望于再次销售，银行人员都会与购买者保持一定频率的交流。这一点，线上基金营销商单靠推送信息等生硬的机器交流的方式，显然无法与商业银行正面交锋。

综上，双方互有胜负，现阶段显然谁都无法胜出。

三、商业银行：创新决定生存

身为基金代销传统大佬的商业银行，显然不愿见到市场份额和原本属于自己的利润被瓜分，迫切需要重整旗鼓，取得上风。笔者身为一名从事银行财富管理业务十年的人员，认为商业银行如在创新之路上能够持续做出特色，必将重新取得业界的主导权。

（一）专业服务

牛市中客户购买基金可以肆意选择，但是到了熊市、振荡市，可就没那么容易了。那么多基金公司，选哪家？一家公司那么多品种，选哪只？是买偏股型、债券型，还是混合型？什么时候买？什么时候出？买多少？这些都需要被指导。

专业的指导，线上基金营销商现阶段显然无法满足，那么商业银行财富管理从业人员这只队伍的专业化塑造就显得尤为关键。首先是中后台，对于市场研判得有声音，有指导，同时线下销售是人与人的交道，对于销售人员的沟通技巧、营销技巧等需要进一步的培训和强化。这些都是很细的过程，包括：

1.邀约客户的渠道及方法：比如何时给客户打电话方便，异议如何处理，如何提升客户到访网点成功率？如何通过微信传递产品信息？

2.如何实现销售？客户对产品不放心怎么办，前期亏损怎么办？当遇到客户完全不懂市场、一知半解、十分精通等情况时，分别如何销售？

3.如何将销售覆盖更多的客户，而不仅仅是从几个相熟的客户身上“薅羊毛”？

4.如何运用专业化的工具和技巧，提升销售成功率？

这些细节聚沙成塔，就是成败的关键。这不仅是商业银行与“天天基金网”等线上基金营销商的PK，更是商业银行之间自身零售业务竞争力PK的法宝。目前某零售领先的商业银行成立了“财富管理投资决策委员会”，定期给队伍发送市场观点、投资指引，同时该行践行“资产配置工作方法”，要求一线队伍根据客户风险属性，在各大类资产中，遵循一定的配置比例，在比例范围内，优选产品营销，并动态调整。该行依托一支精兵强将打造的“财富顾问”队伍，定期指导帮扶一线提升综合能力。这样的工作模式就十分值得借鉴。

（二）IT服务

客户在“天天基金网”等线上基金营销商购买了基金产品，无论涨跌，收益情况通常需要自己登陆查询方才能得知。而面对亏损，如何操作，面对盈利，如何取舍，专业的指导建议十分重要。商业银行在系统上也可以多下功夫，如上述零售领先银行，开发出了手机银行“基金收益提醒”功能，客户可以设置产品的盈亏上下线，一旦产品表现触及所设定值，系统立即通过短信通知客户及时关注。这样的设计，让客户对于该银行的认可度大大增强。

（三）基金定投

市场单边上涨时，一次性投资是明智之举。而其他情况，无论是单边下跌，还是震荡不明，基金定投都是分散投资风险，均摊成本的好方法。

基金定投讲究的是高频次，分散投资，灵活性要求较高。在“天天基金网”等渠道做基金定投，目前受系统所限，通常还不能“随心所欲”。而大多数商业银行的系统已经较为完善，即可以按照传统的定投逻辑，实现“按月定投”，随时终止；也可以根据客户需求选择“按周”或“按日”定投，起到更为科学的投资效果。例如原本希望在本周投入10万元，可以通过设置“按日定投，每日2万，5次期满”的方法进行操作，对于捕捉市场机遇效果大幅提升。

（四）产品创设

商业银行业务资源广阔，资产管理、资金交易业务也相互依存，因此，商业银行的权益类产品创设，无论是借助通道实现主动管理，还是依靠机构的投资能力实现资产运作，都是卓有成效的。实际上，越来越多的商业银行，推出的伞形产品、配资产品；或者净值型理财、资产管理计划等，或多或少都在产品的资金运作、投资管理上有所参与。此类产品的投放，丰富了产品线，增强了客户的选择，对于线上基金营销商目前仍是完全代销的运行模式，将形成进一步冲击。尤其是高资产客户，更需要差异化产品去满足其个性的需求。

利率市场化以后，商业银行传统业务必将面临萎缩，尤其是零售业务迫切需要转型。以代理基金销售为代表的财富管理业务，在现阶段和未来，必将扛起银行零售业务的大旗，为客户创造财富和收益，为银行实现盈利。限于所学，难免诸多疏漏，敬请读者不吝指正。

张浩元，男，江苏南京人，东南大学MBA在读研究生，现供职于招商银行南京分行。

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1008-4428（2016）02-105-02