韩国现代是一把标尺

范文清

早在今年初就有自主车企高管在公开场合宣称，要直面合资品牌的竞争，韩系品牌是第一个被挑战的对象。在很多自主车企心中，韩国现代是一把标尺，超过它就意味着一种胜利，至少在未来5年内不会被市场淘汰。

11月18日，第14届广州车展上，韩国现代中国营业事业部长李丙皓率一众高管到吉利、广汽等自主车企的展台考察。午餐时间，现代韩方高管们特别聚在一起谈心得、讲体会。今年自主品牌乘用车增长迅猛，韩系品牌最受冲击。

来自中汽协的数据显示，今年1-10月自主品牌乘用车共销售813万辆，同比增长20.1%，占乘用车销售总量的42.6%，比去年同期提高1.7个百分点。特别是10月，吉利轿车月销量创历史地排到第五位，排在吉利后面的是北京现代。

早在今年初就有自主车企高管在公开场合宣称，要直面合资品牌的竞争，韩系品牌是第一个被挑战的对象。在很多自主车企心中，韩国现代是一把标尺，超过它就意味着一种胜利，至少在未来5年内不会被市场淘汰。

事实上，不仅是汽车业，当前从家电到手机，自主品牌都在与韩系品牌“贴身肉搏”，只不过自主车与韩系车的对决才刚刚开始。

下一个就是汽车

今年5月，华为在美国和中国正式对三星宣战，宣战的内容是三星一直引以为傲的知识产权。这件事令很多爱国人士激动万分，在他们看来，自主品牌手机终于摆脱山寨身份、迎来了与韩国手机对决的一天。

从数据上看，在手机市场，中韩双方的势力对比确实在悄然发生着变化。来自IDC的数据显示，今年一季度全球智能手机出货量为3.349亿部，同比增长0.2%，而三星的出货量却同比下降了0.6个百分点，从8240万部下降至8190万部，市场份额也从去年同期的24.6%降至24.5%。而在同一时期，华为的市场份额同比增长了3个百分点，OPPO和VIVO也同比增长了3.3%和2.4%，出货量同比增长超过153.2%和123.8%。

在中国市场，随着华为异军突起，三星的销量也大不如前。有数据显示，当前三星手机在中国的市场份额已滑落至第五位，排在第一位的是华为。

三星之所以在中国市场日渐势微，与它没有抓住中国消费者新出现的消费需求密切相关。在华为主攻照相、OPPO主攻音乐、小米深耕软件优化的中国智能机市场，三星完全随大流的“金属一体化机身+本土化UI设计”各方面功能刚刚好的市场妥协没有任何亮点，而中国消费者最大的特点就是不喜欢没特点的商品。

在家电业，韩系品牌同样没有把准中国消费者的“脉”。近年来，随着日系欧美家电逐步退出中国市场，韩系家电开始大规模进入。有数据统计，如今索尼、日立、松下、东芝等多家日系企业的总利润之和都不敌三星一家。国产品牌与韩系品牌正在家电领域激烈对决。

但是韩系品牌还是没有把握好产品的准确定位。以彩电为例，日前三星在中国推出的高端产品三星SUHD TV旗舰型号JS9900、JS9800，均为曲面系列，价格最高接近8万元；而LG推出的65英寸OLED电视售价接近6万元。这与中国大量高性价比的本土互联网电视品牌相比，毫无价格优势，而产品也没有让人眼前一亮的创造性功能。

现在最让韩系家电品牌神伤的是它的质量问题。来自山东出入境检验检疫局的最新数据显示，今年前9个月，山东共抽样检测韩国家电产品34批，检测不合格16批，不合格率高达47.1%，质量安全问题突出。产业观察家洪仕斌说，三星手机爆炸门和韩系家电产品质量问题频发，恐将重创韩国品牌在中国的市场地位，这对国产厂商来说是一次弯道超车的机遇。

事实上，韩系品牌整体遭遇中国品牌“阻击”的态势已经发展到汽车领域。从去年开始，以北京现代和东风悦达起亚为代表的韩系车便遭遇市场“寒流”，分析韩系车销量下滑的文章铺天盖地。业内的观点主要在两点：一是靠性价比和外观取胜的韩系车在自主车企造车技术不断进步的冲击下，优势不在；二是韩系车的品牌力始终没能突破天花板，一旦自主车企实力提升，它自然受冲击最大。

其实，韩国现代总部也在积极寻找内因。今年北京车展，现代汽车派出了技术研发、车型设计、市场营销等几乎所有核心部门的骨干人员到自主品牌展台详细考察，取长补短。据知情人士透露，这次考察对现代汽车的触动很大，“韩方没有想到自主车企的造车技术提升如此之快，他们最想了解的是，自主品牌如何在保证产品质量的情况下，把成本控制得如此之低”。

第三层级竞争

对自主品牌崛起感触最深的是北汽股份总裁李峰，执掌北汽股份之前他是北京现代常务副总经理，既有韩企工作经历，又有自主品牌情结。

来北现之前，李峰曾在奇瑞汽车担任了近四年的销售公司总经理。彼时，奇瑞QQ风靡国内市场，10万元在很多自主车企眼中是一个想都不敢想的价格红线。但从2014年的广州车展开始，李峰感觉自主品牌的气场变了，不仅一些高颜值、性价比高的车型被推出，而且自吉利博瑞后，10万元的天花板被一个又一个自主车型突破。

“怎么证明自主品牌在进步？两个维度：一是10万元的天花板被不断突破；二是自主车型的单车平均销售收入ASP与合资品牌不断接近。”李峰预计，到2020年在销售前十的车型中，应该会出现几款自主车型的ASP能超过合资车型，这就能证明已经有自主车企破了局，正往品牌向上的路径上走。

追求ASP最大化也是韩系车企的目标。在北京现代工作时，李峰曾提出过“PQB理论”，即一家汽车公司发展要经历价格驱动阶段（Price Driver）、品质驱动阶段（Quality Driver）和品牌驱动阶段（Brand Driver）。在2014年之前，中国汽车自主品牌都在靠价格竞争属于价格驱动阶段。但到2014年之后，自主品牌已经到了品质驱动阶段，不过这一阶段要花十年甚至更长的时间才能走到品牌驱动阶段，而韩国现代至今还在品质驱动阶段努力，这也是为何自主品牌要迎战的第一个对手是韩系车而不是德系车。

所以韩国现代对很多自主车企来说就是一把标尺，越过它就能证明企业已经通过了品质驱动阶段，即将进入品牌驱动阶段；没有越过这把标尺，企业只能在价格竞争的恶性循环中走向死亡。

著名咨询公司罗兰贝格在一份调查报告中曾把全球汽车公司分为四个层级：第一是豪华汽车，以奔驰、宝马、奥迪为代表；第二是有价值的国际品牌，以丰田、大众、日产这类公司为代表；第三是以PSA、现代、起亚为代表的层级，这些品牌在国际市场上稍弱一些，但在中国市场有一定竞争力；第四层级在中国就是以自主品牌为代表。

“当前已经有自主品牌跳进第三层级，与现代、PSA展开竞争，我相信未来中国会有不止一家自主车企能够进入到第三层级。”李峰说。

那么如何战胜韩国现代？吉利汽车提出了越级对标的概念，即车辆的内饰、安全、造型等各个环节都以欧系车对标，卖韩系车的价格，只有这样才能逐渐被市场认可。以吉利博瑞为例，该车设计研发时的对标车型是雷克萨斯ES系列和奥迪A6L，但终端售价仅在11万-15万元区间。高质低价策略最终让博瑞一炮而红。

这实际上也是自主品牌手机和家电屡试不爽的策略：性能高一倍，价格砍一半。“只要小米、华为把手机性能优化地比三星好，价格比三星还便宜，消费者为什么还会选韩系品牌？”一位手机从业者说。

降低车辆的研发制造成本对现代来说确实是一个头疼的问题。其中一个绕不过去的槛儿是，按照惯例每辆合资车都要缴纳10%的技术转让费等费用，而这10%就是当前自主车赢得韩系车的价格差，所以无论韩系车如何优化品控，未来在性价比竞争上都将处于劣势。

当然，并不是每一个自主品牌都有宣战韩系车的资本。吉利控股集团CEO兼总裁安聪慧认为，当自主品牌走过高质低价进入到高质平价，且具备200万台的年产能之后，才具备基本的抗风险能力，算是一个真正的汽车公司。这是自主品牌进入第三层级需要迈过的坎儿。有人判断从第四层级到第三层级的上升途中，能够越过韩国现代这把标尺的自主车企不会超过5家。