双11营销大作战

肖鹏+高海博+林仲旻

“准备倒数！10，9，8……”接近11月11日凌晨，位于北京798园区“梦想城堡”的阿芙总部，一个姑娘举着高音喇叭颇具仪式感地计算倒计时。距离她不远处的一个工位上，一个年轻客服妹子一边噼噼啪啪敲击键盘，一边抬起头大声抱怨道，“你们别这样行吗，好紧张！”

正四处巡视的行政客服总监莉莉倒是淡定，那只泰迪小狗一直欢快地跟在主人身后。这已经是莉莉在阿芙经历的第七个双11，今年为了应对双11的交易高峰，她临时拉起一个百人的客服团队。

壁挂电视整晚都在播天猫的双11晚会，几乎无人关注。当然，这台晚会的真正受众也并不是这些店铺的运营人员，而是电视和电脑前的上亿消费者。

根据酷云EYE的统计数据，双11晚会直播期间，浙江卫视的“市占率”冲到所有电视频道榜单的第一位，一度达到18.20%。有“双11狂欢夜”作为阿里巴巴孵化的超级商业娱乐IP，在周四晚间档播出，获得收视冠军其实并不令人意外。事实上，作为晚会的主办方，阿里巴巴更看中的，是晚会直播过程中的“互动率”。

“一个晚上我们的跨屏互动达到了74亿次，这是一个新的里程碑。”阿里鱼总经理应宏在晚会结束后对《第一财经周刊》表示。所谓跨屏，是指电视屏幕与手机之间的互动。四十多分钟的电话采访中，他数次提到了“里程碑”这个词。

23岁的艾沫也为这场晚会贡献了不少点击。今年的双11，艾沫一共买了2700多元钱的东西，但他同时觉得，最近这段日子的淘宝和天猫手机客户端，逛起来很闹心，“首页好杂乱，感觉像是进了一个老城区的菜市场，让人烦躁得很。”

作为电商平台，“营销”可以说是阿里巴巴的收入命脉。一方面，所有站内营销工具，是阿里巴巴最直接的收入来源，根据阿里巴巴今年Q3的财报数据，营销收入占到电商业务总收入的72%；另一方面，营销为店铺转化流量和订单，店铺的交易额直接关系到天猫的交易佣金，占其电商业务收入的28%。

“移动端目前对公司中国零售平台销售额的贡献已经达到78%，并且增长非常强劲。”阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信曾在今年11月初的财报分析师会议中称，阿里巴巴的变现模式，并不一定需要用户购买什么，而是“通过获得用户点击就能创造营收”。

当今年天猫双11实现1207亿元的交易中，来自无线客户端的成交占比达82%，意味着阿里巴巴也正面临一个日趋尴尬的事实：有成千上万的店铺想要获得营销空间，但它们都只能挤在巴掌大小的一块手机屏幕上。

时逢双11这种一年一度最大规模的营销盛事，有限的App首页空间，堆积着各种“豪礼”“福利”“红包”“秒杀”……即使加入了“千人千面”的个性化推荐，营销资源的分配仍然显得周转不灵，且早已毫无UI美学可言。总之，营销正在重新成为所有电商平台面临的一个大问题，对于阿里巴巴这样的超级大平台，形势更是尤为紧迫。

淘宝和天猫的移动App，在过去一年增加了很多新的产品和功能，比如互动直播，买家之间的互动咨询，微淘和社区也升级了。这些改变，本质上都是阿里围绕营销手段升级所做的各种努力。

最早阿里巴巴电商平台主流的营销手段，主要为展示性广告，包括banner（横幅图片）和PC网页中搜索结果页面右侧的直通车广告；2010年后，阿里巴巴基于“团购”模式又推出了聚划算、秒杀等产品，成为以价格为驱动力的主要营销渠道。

2015年后，阿里巴巴开始鼓励由网红和意见领袖所做的内容营销，先后推出了淘宝头条，做了社区，升级了微淘，让商家、媒体和达人可以在上面产生更多内容。

乐纯酸奶的电商负责人蔡文昊对《第一财经周刊》说，今年乐纯购买的直通车，平台点击单价为1.2元/次，此外他们也购买了一些钻石展位，经计算，平均点击单价为2/次至4元/次。通常，价格与定向投放人群的标签数量相关，标签越多，投放效果越精准，则相应的价格也越高。

另一位资深天猫卖家代立表示，大多数店铺日常推广费用在营收中的占比约为10%到15%，特殊情况下会飚高至50%。

“这几年的流量贵到快买不起了。”蔡文昊表示，钻石展位的千人成本（CPM）每年都在以10%的涨幅飙升。另一家美妆类店铺的运营负责人透露，阿里巴巴两个App的开屏（在App开启时加载、展示固定时间为5秒左右的全屏广告位）等重要的宣传位置，几乎已经不对外出售，“需要靠其他资源置换，比如在地铁投放了同时带有品牌和天猫logo的广告，才可以换点什么。”

这些店铺的运营者表示，价格上涨的原因之一，是在消费者的购物习惯从PC端到移动端过渡的过程中，后者的展示型广告位资源却在减少。

到了诸如双11等消费热点时段，整体推广费用比平时贵两倍以上，部分品类甚至达到了平时的10倍。但这些钱又是不得不花的，多年来的投放效果已经向店铺做了充分的证明，双11站内流量的质量“格外优质”—代立透露，平时的投入产出比为1：2，双11期间可达到1：5。

2016年5月，阿里巴巴推出娱乐创新版块—阿里鱼。这个业务版块的主要任务，是以阿里巴巴的电商业务积累的大数据为基础，为IP开发消费品授权合作，同时还研究并开发与娱乐结合的各种跨界营销方案。

应宏对《第一财经周刊》指出，娱乐营销和IP都是内容营销的一部分，可以说是最热的一部分，“双11狂欢夜”正是阿里巴巴自己孵化的一个超级大IP。

不同于传统的晚会表演，双11晚会中几乎每一个明星都不是单纯来“演出节目”的，而是都带着明确的品牌利益与商业诉求，这让他们的身份更像是一批“高级电视导购员”，让观众看到了也许是史上针对广告传播最不含蓄的一场晚会—每当明星出场时，晚会导播会在屏幕底部打出他们所代言的品牌，手机屏幕上也会出现代言品牌的天猫店入口和各种红包抽奖。

“去年这种模式其实有点仓促，今年有很多升级，是史无前例的。”应宏表示，他并不觉得晚会内容过度商业化会带给观众一种不好的收视体验，他将双11晚会的性质定义为“娱乐经济”，具体解释就是“给娱乐提供了商业化的产品，给商业提交了营销的产品。”换言之，双11晚会的目的，就是要“打通娱乐和经济之间的壁垒”，把观众转化为消费者。

今年8月，上海家化宣布出资1亿元，拿下晚会首次开放的独家冠名权，此外，微鲸首席市场总监褚强对《第一财经周刊》透露，拿下“特约合作伙伴”身份的微鲸和海飞丝，“投入的费用都在千万元级别。”

晚会制作由阿里鱼、导演组和浙江卫视共同参与。为了迎合今年天猫双11的“全球化”主题，晚会邀请美国金牌节目制作人大卫·希尔担任导演，他曾担任2016年第88届奥斯卡颁奖典礼的制作人，并有二十多年的美国“超级碗”导演经验。此外，晚会邀请的演艺嘉宾巨星云集，包括“破产姐妹”贝丝·比厄、NBA退役球星科比、贝克汉姆夫妇以及斯嘉丽·约翰逊等。但这些明星基本是以品牌商代言人的身份由店铺出资请到现场，又或者是明星本人直接为自己在天猫开设的店铺做广 告。

应宏只用了“不亏钱”来总结阿里巴巴这场晚会的收益状况。他强调，变现不是今年晚会考虑的核心点，那只是“一个很自然的结果”。这场晚会的首要任务，是围绕双11这个超级IP，打磨以跨屏互动为特点的跨界营销的各种流程和运营细节，实现“晚会平台的产品化和结构化”。

据阿里官方发布的数据，2015年的双11晚会对店铺拉新的贡献率巨大，“日均提升3倍，峰值阶段可提升18 倍”。

“这不仅是一天的晚会，还有前期预热传播，有比较大的传播优势。阿里巴巴除了屏上资源，还有很多站内资源、流量入口，不争取的话就拿不到了。”上海家化数字营销事业部传播负责人朱怡告诉《第一财经周刊》，双方就今年晚会的赞助合作在今年3月就开始了，与上海家化一同竞争独家冠名的，还有宝洁和一个手机品牌，最终在7月，阿里巴巴与上海家化确定了合作方 案。

“我们现在看下来，这1亿元花得挺值的。”朱怡介绍说，阿里巴巴的每个业务线掌握着各自的营销资源，每个资源都是用来卖钱的，通过晚会冠名，无论是在晚会当中，还是在具体的商品类目下，上海家化一次性地争取到了很多资源。

应宏则表示，来自晚会的流量贡献，让上海家化旗下天猫店铺的流量比平日提升了10倍。最终，上海家化晒出自己的双11成绩单—各品牌天猫旗舰店销售额同比增幅达140%，各个子品牌中成绩最好的佰草集旗舰店，当天的销售额突破1亿元，位居天猫美妆类目第六。

也有一些持续参与双11活动的店铺，在参与晚会赞助和业绩冲量上，态度变得冷静很多。

阿芙曾是2013年和2014年双11的美妆销售冠军。但CEO杨寅对《第一财经周刊》表示，他已经放下了销量排名的包袱，如今感觉轻松很多。

杨寅还记得6年前—2010年，阿芙只是一个刚刚发布一年的美妆品牌，首次参加双11便实现近60万元的单日销售额，这让他大吃一惊。从此，阿芙开始为双11拼尽全力，2013年杨寅砸下重金做宣传、买流量，零点之后销售额便一路猛增，顺利拿下了当年双11的“美妆品类销售冠军”。很多消费者的确是通过这件事认识了阿芙这个品牌。但是2014年的冠军争夺战打得异常艰苦，当年的双11，参与商家已经多达2.7万家，阿芙遇到了一个强大对手—美即。

“当时头脑已经不理智了，我们觉得‘连冠是件很了不起的事，所以下决心无视成本地冲销量。”杨寅用“疯狂”来形容自己和对手的行为，“我们花平时5倍的价格来买流量，美即在全场5折的基础上又增发了满199元减100元的优惠券—几乎等于白送。从凌晨到傍晚，我们一直在追赶，却总是差一点点……”

焦躁的杨寅，开始打电话给三只松鼠、锤子手机等一切有可能帮自己马上引流的好友，又发动每一个同事，让所有亲戚朋友都来买阿芙的商品，“当时只想争口气，哪怕买了我再把钱退给你都行。”终于在距离结束只有半小时的时候，阿芙反超，并保持着领先优势直到结束。

然而事后，杨寅算了一笔账，发现2014年阿芙在双11当天的利润并不乐观。所以从2015年开始，阿芙改变了策略，利润比冲量更重要。

三只松鼠也做了好几年的双11细分品类销售额冠军。2015年三只松鼠在双11当天卖了2.5亿元，创始人“松鼠老爹”章燎原对新浪科技表示，自己账面上还亏损了300万元，但他愿意将这次损失视为“新用户转化”的成本，当年2.5亿元的销售额有一半来自200万个新用户，算下来每个新用户的获客成本只有几元钱，相比其他引流手段至少花50元以才能换取一个新用户，已经相当便宜。当然，章燎原的这个说法里，并没有计入三只松鼠为双11所做的营销投入。

在引流价格昂贵的现状下，今年品牌商开始纷纷尝试直播这种新方式。

2015年11月，直播项目在阿里巴巴立项，今年4月首次在手机淘宝上线。很快，一些诱人的直播案例开始出现在这项新营销产品对外的传播文案中—2016年4月，Angelababy在天猫直播两小时，美宝莲新品卖出1万支；杜蕾斯的3小时直播，有几十万用户付费观看，20%的用户被引导进店……

双11前夕，苏宁在无锡的三国水浒城内，邀请了111位网红做直播，而京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，在京东直播上烹制大盘鸡和波士顿大龙虾，4小时活动的累计总观看人数达2100万人次。

目前，店铺在淘宝和天猫平台做直播，暂时还不需要支付任何费用，直播频道内也不提供竞价排名服务。

手机淘宝的直播栏目入口，被埋在首屏下拉菜单的中段位置，平均每个直播的在线观看量，峰值在3万人以下，网红是手机淘宝的直播主角。天猫App为直播产品给出最顶级的推荐位—在首页底端的正中间，有一个“天猫直播”的醒目按钮。

几家参与直播的店铺向《第一财经周刊》证实，天猫直播频道目前最顶端的banner广告、热门推荐以及直播预告也都不收费。店铺如果想让自己的直播内容挤上首页，唯一的出路就是拼直播效果，而直播效果通常与邀请到的明星的量级直接挂钩。换言之，店铺直播的主要成本，集中在明星邀请环节。

对于那些不想出钱邀请明星的店铺，直播产品的入口，一种是嵌套在自己的店铺内，站内付费的广告位也可以改成直播的链接，另外就是鼓励用户向站外的社交平台分享，但这些分享目前仍然处在被微信、QQ等社交媒体屏蔽的状态，播出体验通常大打折扣。

一位不愿透露姓名的店铺运营者表示，至少现阶段，使用阿里巴巴电商平台的站内直播的拉新效果，反而不及一些站外的直播平台。

双11前，阿芙刚刚完成用时15天、途径13个城市的粉丝活动直播。双11前夜，这场设立于YY的直播活动仍在继续，在线观看人数是14万。阿芙表示，整场直播活动累计观看人数已超过300万，而整个营销活动的费用大约在20万元。

11月初，阿里巴巴在2017财年第二季度（2016年7月至9月）的财报中，首次未披露网站成交金额（GMV）数据。阿里巴巴对外的解释是，公司整体收入结构正在变得更加丰富，因而不希望外界仍然将阿里视为一家电商公司，隐去季度GMV数据，是阿里巴巴集团进一步“去电商化”的信号。但是，外界很快也注意到，与GMV直接相关的佣金收入，其2016年第三季度的环比增长速度有所放缓。对此阿里巴巴集团CFO武卫并没有针对分析师的质疑给出正面回应。

双11当天，阿里巴巴对外放出一张以CEO张勇为首的集团高管坐在杭州的双11指挥部，微笑着观看数据大屏的照片。看上去，他们对于今年双11的单日交易额“再创新高”充满信心。但事实上，多位天猫品牌店铺的负责人对《第一财经周刊》表示，备战双11期间，与店铺做具体对接的阿里小二们，对他们都提出了很高的销售业绩期望。然而结束“1207亿元”这个数字给人带来的兴奋感是如此短暂。因为作为一家互联网公司，阿里巴巴内部每天都在与数字打交道，为了数字不停地加班拼博战斗，同样循环往复的，还有局外人看待阿里巴巴的方式—无非也是各种各样由数字构成的成绩单。

双11到今年进入第八个年头，已经有人开始在问，它真的要让自己演变成中国另一场“春晚”吗？这似乎并不是一个美好结局，谁都知道，春晚已经成为一个现状颇为尴尬的娱乐IP。当然，换一个角度也不得不说，双11活动一直被阿里巴巴视为一种挑战极限的方式，用来提高其电商平台的各项基础能力，已经先后解决了超卖、宕机、物流爆仓等诸多影响消费者体验的大难题。现在，面对新环境的营销难题，显然也不是经历一次双11就能彻底搞定的，从这个角度去想，双11至少还要再办上几年。