中国制造业品牌培育的战略对策 “制造业质量与品牌发展战略”系列研究（五）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

中国制造业品牌培育的战略对策 “制造业质量与品牌发展战略”系列研究（五）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

针对制造业品牌发展所面临的诸多挑战，中国必须构建企业主体、市场主导、政府引导、社会参与的“多元共治”格局，通过宏观治理与微观努力的双重作用，实现“中国产品”向“中国品牌”的转变。

政府的政策导向重点应放在建立市场规则，维持市场秩序，维护市场公平，释放市场活力，充分发挥市场在资源配置领域的作用，利用税收、人力资本投入等间接手段弥补市场的不足。同时，在定策施策之时，我们要充分认识品牌培育的困难和时间要求，政策必须有持续性和稳定性。

针对当前制约我国品牌发展的若干因素，本研究提出下列政策建议。

一、完善顶层设计和系统规划，加强组织实施

1.制定中长期规划，分步组织推进

制定中长期《国家品牌建设发展规划》，明确指导思想、基本原则、总体目标、主要任务和保障措施。颁布实施品牌建设政策法规，提出品牌培育措施，出台品牌建设激励机制，严厉打击假冒伪劣，保护知识产权，推动中国品牌国际化，不断完善品牌发展培育的长效机制，制定有利于品牌培育的投资、财税、金融、贸易、科技、教育等政策，为企业创建品牌提供良好的环境和政策支持。

建立国家形象与品牌战略委员会，统筹协调。由国务院主要领导担任主任委员，整合国家政府、行业、企业、社会团体等多方力量，统一资源，形成一个成体系的国家品牌推广和提升机构。从国家品牌战略目标出发，对“中国制造”国家品牌形象进行精确定位，从政府形象、企业形象、文化形象、国民形象、城市形象以及舆论形象等方面展开多维度塑造和传播。

2.积极开展文化外交，打造品牌形象

分析和研究海外消费者的接受习惯，遵循国际传播规律，讲好中国故事，用易于产生共鸣的方式向世界传达中华文化，尊重人类共同倡导的价值观。通过与世界级权威媒体平台合作，突破中西方信息鸿沟，塑造“中国制造”更加积极的新形象，传达沟通与互享理念，改变西方消费者对“中国制造”的固有看法。加强传统媒体与新媒体的融合，运用多方面资源和创新手段，树立国家形象。建立国家级会展平台，打造国际知名展会，加大中国品牌海外推介力度。

准确定位、继承发展，推动中华文化“走出去”。倡导培育具有丰富中华元素、承前启后的品牌文化，高度重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，进一步提炼和传播中国传统文化的优秀价值观。以中华元素丰富自主品牌的文化内涵，探索“中国产品+中国文化=中国品牌”的道路，形成从企业品牌、产业品牌、城市品牌到国家品牌一以贯之的品牌发展特色。

3.加强品牌信誉和风险管理，有效应对危机

建立品牌质量安全危机的紧急磋商机制，由质检部门联合商务、工信、食药监、广电、新闻等主管部门以及重点行业协会，对国内外有关中国品牌质量安全的舆论危机进行磋商，共同寻求应对方案。引导舆论客观宣传评价中国品牌，对造谣、污蔑中国制造品牌形象的媒体、组织、个人坚决抵制，依据法律法规、国际惯例予以处理。要科学评价和管理重点领域、重点产品的质量安全和信誉风险，制定风险控制预案，防止出现严重信誉损害。

二、完善政策法律法规，加大本土品牌保护力度

4.推动品牌法规规章立项工作，形成品牌保护体系

完善品牌保护法律法规，形成品牌保护的系统化法律体系，包括知识产权保护、品牌维护管理、防伪管理、品牌侵权惩罚与赔偿等内容。规范商标代理市场秩序，推动商标注册和评审便利化，严肃查处恶意抢注商标行为。健全集体商标、证明商标注册管理制度。制定发布品牌管理体系国家标准，支持有条件的行业制定本行业品牌管理体系标准。积极宣贯国家和行业标准，制定措施鼓励企业执行严于国家和行业标准的企业标准，让标准成为对质量的“硬约束”。建立品牌政策数据库，统一各类品牌政策协调管理，为企业提高准确、及时的品牌政策信息服务。

5.强化监管与信息公开，加大行政执法与司法保护力度

建立品牌保护的监管与公开机制，落实法律法规对品牌保护的要求，确保品牌侵权得到法律惩戒。全面推开“双随机、一公开”监管方式，加强事中事后监管，加强对进入市场产品事中及事后的质量监督，完善市场优胜劣汰机制。严打假冒伪劣，防止劣币驱逐良币。加强知识产权行政执法信息公开，将恶意侵权行为纳入社会信用评价体系。加强知识产权刑事执法和司法保护，加大罚金刑适用力度，剥夺侵权人再犯罪能力和条件，营造良好的创新环境。切实保护消费者权益，建立企业黑名单制度以及巨额惩罚性赔偿制度，对制造假冒伪劣产品的企业和个人予以严惩，严重者追究刑事责任。

6.广泛开展国际合作，支持海外维权

推动“一带一路”沿线国家知识产权合作，深化在侵权假冒等方面的交流与合作，积极维护“中国制造”品牌形象。引导和支持企业开展商标和专利的国外注册与海外维权。加强国际执法合作。持续开展中国制造海外形象维护“清风”行动，严厉打击跨境制售侵权假冒商品违法犯罪行为。加强对重点产品、重点领域、重点地区的监管，加大涉外展会、交易会等活动中的知识产权保护力度。充分发挥驻外经商机构职能，加强对外沟通协调及对境外中资企业、商户的服务和教育引导。

三、健全市场导向机制，加强政府引导

7.营造良好营商环境，维护市场公平

进一步推进简政放权、放管结合、优化服务，创造良好营商环境。加强企业服务、产业服务、品牌服务的软环境建设，为企业提供一个更为健康良好的市场化和全球化的经营和品牌建设环境，包括诚信体系、完善的综合配套服务体系、文明和谐的政治社会生态等，在土地使用、税收减免、资金扶持、奖励激励等方面为企业品牌建设提供支持，最大限度地降低非市场和企业经营因素带来的不利影响，让有抱负、负责任的优秀企业能更专注、更有尊严地参与全球化市场竞争，打造中国自主品牌。

加大消除地方保护的力度，依法规范市场竞争行为，发挥行业协会在维护本行业企业良性竞争中的积极作用。及时发现、公开曝光并严厉处罚质量违法违规行为。

健全质量诚信体系和质量诚信状况评估机制，建立质量问题公开和查询制度，加大失信“黑名单”公开力度，推动企业主动发布质量信用报告。引导企业通过自我声明形式明示产品质量水平并履行质量责任，加强对承诺企业的宣传、监督和信息反馈，扩大质量信誉承诺活动的社会影响。

8.深入推进商事制度改革，完善市场准入

取消不必要的审批、目录和不合理收费，继续消减和规范涉企收费及审批评估事项，严格安全、环保、能耗等条件，支持企业在创意设计、提高科技含量和性能等方面下功夫，促进创新、提高有效供给质量。对新业态、新模式等新生事物，既支持创新发展、激发活力，又严格依法监管、防范风险。为企业松绑，引导企业将重心回归到做好产品本身。

9.发挥企业主体责任，增强品牌竞争力

鼓励企业创立品牌，并围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程。要聚焦企业战略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优势的基础上，科学确立品牌定位。要突出差异性，精心提炼品牌核心价值理念，树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位。要保持稳定性，企业的设计、生产、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位，准确体现品牌核心价值理念。

引导企业树立质量为先、信誉至上的经营理念，提升产品和服务的质量效益，高度重视产品质量安全与可靠性。引导企业加强从原料采购到生产销售的全流程质量管理，推行产品认证和第三方质量检验检测，严格实施缺陷产品召回制度。建立企业标准自我声明制度，使标准成为企业技术实力与产品质量的显性标识。推进国内消费品与国际标准对标，着力提升中国产品的安全、环保、卫生等方面的标准水平，赋予中国制造高质量、高标准的内涵。加快提升企业的可靠性设计和试验的能力，优化新产品开发的成本结构，普遍提高“中国制造”的产品可靠性。强化企业的产品质量与安全责任意识，不断压缩劣质和有质量安全风险的产品的市场机会和生存空间。有条件的企业应建立研发检测中心，提升产品可靠性，提高产品缺陷的反馈响应速度。

把自主创新作为培育品牌的内核，不断丰富品牌的价值内涵，并将之传递给客户、员工以及合作伙伴，加快形成拥有自主知识产权的国际品牌。鼓励企业或各类研究机构加强自主品牌及其产品在技术研发和设计创意上的投入，抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。有计划地促成一批具有国际竞争力和中国文化特色的自主研发新技术或产品的形成，提高产品的技术含量，提升科研成果转化的效率。加强服务创新和商业模式创新，提高精细化管理水平，敏锐把握市场变革的趋势和关键，快速有效地响应需求变化，持续为客户创造价值。推动中华老字号的传承升级，振兴中国传统手工艺，打造中国制造精品。

建立品牌使命与价值体系，使之成为经营决策的判定依据。重视企业社会责任，恪守企业公民原则，遵守所在国的法律法规与公序良俗，支持当地公益事业，与客户以及其他利益相关方共同成长，塑造负责任的企业形象。向社会与客户公开企业执行的产品/服务标准，接受公众监督。增强透明性、廉洁性，抵制腐败。

10.推进品牌国际化，提升品牌价值

以提高消费者忠诚度为重点，增加品牌附加值为目标，创建多元化品牌营销渠道。积极运用多种媒介方式，特别是有效运用互联网新媒体，向大众显示企业改进质量、安全、可靠性的决心与努力，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。

支持有条件企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。通过联合研发、海外建厂等获取全球资源，吸引海外顶尖人才，培养尖端技术。力争在一些创新领域率先实现技术突破，实现弯道超车。

在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，针对国际、国内市场变化和消费需求差异，科学设计企业、产业品牌发展和宣传战略，开展品牌国际化工作。要自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。

11.构建品牌公共服务体系，发展产业集群

支持发展产业集群，大力培育一批有影响力的区域性、行业性品牌，提升上下游整体实力。鼓励各地结合当地实际和特色优势，合理定位、科学规划，在土地规划、市政配套、机构准入、人才引进、执业环境等方面给予政策扶持和倾斜，打造产业集群，探索体制创新。

加强产业链上下游合作，加强公共服务和支撑，形成品牌培育合力。推进企业之间，尤其是中小企业之间共享的信息资源和研发平台建设，以加速推进产业集群创新。搭建工业设计资源库、品牌专家库、海外市场拓展平台等公共服务设施，加强质量标准体系建设，完善质量和可靠性检测条件，提升产品质量水平。建立完善产业集聚区技术、电子商务、物流、信息等服务平台，发挥龙头骨干企业的引领和带动作用，推动上下游企业分工协作，促进产业集群转型升级。推动有条件的地区、行业和企业建立品牌设计、推广中心、展示机构，推介拥有核心技术的品牌产品，共同扩大区域品牌和企业品牌的社会影响。

通过行业协会或中介机构，组织先进制造企业进行联合投资，共同建设并分享共性技术成果和基础设施。扩大对重点行业领域中小企业产品的政府采购，帮助企业实现产业化。

12.规范品牌价值评估，探索品牌交易机制

加快完善国家品牌价值评价机制和国际化进程，牵头制定品牌价值国际标准，规范品牌价值评价标准和流程，增强品牌领域国际话语权。支持有条件的地区和行业建立地区性、行业性品牌竞争力评价发布制度。

建立和完善品牌评估、转让、保护体系。在有条件的地区试点建立品牌交易机构，提供公允品牌信息，鼓励和吸引国内外各种类型的品牌经营公司或品牌经纪人开展品牌的交易、特许、代理经营等业务，为品牌企业提供品牌价值评估、品牌知识产权保护，以及品牌买卖、转让、合作等方面的专业服务，促进品牌资产增值。

四、健全税收优惠，拓宽融资渠道

13.完善财税政策，鼓励制造业企业增加研发投入

利用国家科技计划（专项、基金等）、专项建设基金等现有资金渠道，支持制造业企业在创意设计和产品性能等方面下大功夫，促进产品创新、增加有效供给。加强对社会资本的引导，建立产业基金支持对海外消费者有吸引力、具中国文化特点的产品或服务，推动创新发展、品牌培育、产品和服务质量提升及国际营销网络建设等。促进边境贸易发展。通过税收优惠政策，鼓励和促进企业技术创新，支持企业加大开发品种、提升质量、创建自主品牌等方面的技术开发和技术改造投入。完善政府采购政策体系，提高自主品牌竞争力。

14.健全融资渠道，支持小微企业品牌培育

鼓励各类产业基金、风险投资公司、商业银行、保险公司积极为有效益的品牌企业提供股权融资、风险投资、贷款授信、信用保险等金融服务。大力发展政府支持的融资担保和再担保机构，完善银担合作机制，不断创新产品和服务。鼓励金融机构“走出去”，加快金融机构海外布局，拓宽品牌企业境外投资的融资渠道，提高为实体企业服务的能力。

对影响大、带动作用强、具有示范效应的中小企业、新创公司进行适当的金融扶持，落实和完善支持小微企业发展的财税优惠政策，优化中小企业发展专项资金使用重点和方式。

五、培养国际化人才，夯实品牌技术基础

15.形成多层次的品牌人才培养体系，发展职业教育

构建高等院校、研究机构、企业及社会中介组织共同参与的多层次人才培养体系。推动高等院校开展品牌学科教育，支持有条件的院校设立品牌专业。学科设置紧密结合各产业及行业转型升级方向，培养创新型和复合型的国际化人才。优化高等院校教学模式，培养适应企业需求的工程师、设计师及经营管理人才。通过税收优惠等鼓励校企合作培养人才，促使产学研落地。保护和培养我国传统手工艺传承人，并进行现代化创新改进，为培育我国自主品牌提供支撑。

大力发展职业技能教育，培养适应数字化、网络化、智能化的高素质技能人才。加强技术人员的继续教育，鼓励技术工人通过在职培训、远程教育等途径持续深造，打造高素质专业技能人才队伍。

开展品牌从业人员培训，不断提高广大企业品牌从业人员能力和素质。要培养更多熟悉国际化运作的品牌经营和管理人才，有效实施企业品牌国际化战略。要积极创造软硬件条件，加强对包括品牌设计、品牌策划、品牌培育、品牌管理、品牌营销、品牌评估等领域的从业人员进行素质和能力教育。

通过培养和引进并举，突破人才的行业、地域和国界限制，为各层次国际化品牌人才营造更为宽松和富有灵活性的人才支持政策和良好社会环境，促进中国企业在品牌建设和国际化经营方面的人才队伍能力建设，持续提升中国企业品牌国际化经营的能力和实力。搭建行业性、地区性专业人才信息平台，对接人才供需，促进专业人才有效流动。

16.加强交流与合作，开展品牌研究

鼓励社会研究机构开展面向企业的品牌建设研究，为广大企业创建知名品牌提供理论和技术支持。鼓励行业协会、产业联盟、检测机构等行业组织结合企业需求，组织开展人才培训、品牌评估方法研究与推广、品牌宣传和交流活动，通过行业优秀品牌的建设和发展经验的归纳总结开展咨询服务。发挥中国品牌建设促进会等品牌建设专业团体组织的作用，开展品牌建设综合研究、品牌价值评价、品牌从业人员培训和再教育。引导、鼓励有条件的企业加强品牌建设国际交流与合作，学习国际品牌建设成功企业的品牌管理机制和品牌塑造方法。

六、营造良好社会环境，倡导自主品牌消费

17.发挥行业协会作用，保护消费者权益

充分发挥行业协会的优势，在政策研究、标准制修订、人才培训、宣传推广、新产品展览展示、国际交流合作等方面发挥积极作用，推广行业先进的营销理论、品牌管理模式和方法，增强行业企业在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力。发挥各行业协会的联系和纽带作用，维护良好的行业信誉，及时反映企业诉求，反馈政策落实情况，研究提出相关政策建议。充分发挥消费者协会作用，积极引导消费，营造放心便利的消费环境。

18.加强品牌舆情监测，发挥舆论引导作用

充分发挥网络舆情作用，利用互联网、大数据技术、人工智能等手段建立完善的国际品牌信息综合研判系统，逐步开展全媒体的品牌舆情监测，完善市场信息采集，形成不同维度的精准的品牌信息预测和分析（如品牌关注度、好评度、用户画像等），服务企业品牌、产业品牌以及城市品牌等的有效决策，促进品牌的科学培育和发展。要建立区域品牌和相关企业品牌的舆情监控系统，及时发现和处理失信行为。

发挥新闻媒体的舆论监督作用，及时曝光侵犯知识产权、假冒伪劣等不利于品牌建设的违法行为。大力宣传优秀自主品牌，提升中国品牌国际影响力。支持新闻媒体通过多种形式、多种渠道讲好中国品牌故事，宣传品牌建设成就突出的企业和企业家，弘扬精益求精的工匠精神，展现中国制造品牌的文化底蕴，激发民族自豪感，加强品牌建设的积极性。

19.培育良好品牌意识，鼓励消费自主品牌产品和服务

提高社会公众的品牌意识，形成健康、理性的品牌消费观念，创造人人爱护品牌、人人关心品牌、人人享受品牌的良好社会氛围，为品牌培育提供适宜的环境和发展基础。在中小学开始品牌教育选修内容，培养学生的品牌意识，将知名品牌企业作为中小学或高校的教育基地，让品牌理念深入人心。积极引导、鼓励消费者购买自主品牌产品或服务。鼓励社会中介机构发布科学公正的品牌质量信息、顾客满意度监测报告等。 (全文续完)

（郭政 李敏珩执笔）