互联网金融下信用卡服务创新研究

中国工商银行深圳市分行银行卡中心 欧铁帅 田宇鹏 王正江

互联网金融下信用卡服务创新研究

中国工商银行深圳市分行银行卡中心 欧铁帅 田宇鹏 王正江

一、互联网金融下信用卡服务工作面临的挑战

1.信用卡服务竞争逐渐加剧

互联网金融颠覆了传统的信用卡服务模式，它是通过一种新的互联网消费理念，侵蚀的是银行与客户之间的联系，一旦用户日常小额支付习惯被别人掌握，信用卡就成为账户背后的资金来源之一，不仅银行会看不到用户到底进行了什么消费，与用户的联系也会被彻底切断。信用卡服务一方面有来自非金融机构的服务竞争，另一方面同业的服务竞争日趋激烈。

非金融机构的服务竞争方面，继京东推出了面向京东用户的消费信贷产品“京东白条”，并取得不错的收益后，支付宝母公司蚂蚁金服推出了“花呗”对应“京东白条”，掀起一股互联网透支消费热潮。“京东白条”是京东推出的一种“先消费，后付款”的全新支付方式，消费者在京东网站购物便可申请最高1.5万元的个人贷款支付，可以享有最长30天的延后付款期或最长24期的分期付款方式。而“花呗”是蚂蚁金服最新推出的“先用后付”支付服务，消费者可以通过“花呗”购买产品，下月再进行免息还款，同时还可以根据自己的需求进行分期还款。据阿里公布最新消息显示，双11购物狂欢节开场第5分01秒，蚂蚁金服旗下的支付宝交易峰值达到8.59万笔/秒，平均单笔支付用时仅为0.035秒，在半小时交易额就达到了45亿元。

同业服务竞争方面，招商银行咄咄逼人，建设银行虎视眈眈，竞争异常激烈。招商银行的信用卡官方App“掌上生活”开放注册，中、工、建、交、光大、兴业等多家银行借记卡、贷记卡持卡人都能绑定和使用“掌上生活”App，体验全方位的生活、消费和金融服务。官方数据显示，截至2015年10月，“掌上生活”App绑定用户近1900万，日均活跃用户突破300万，在移动端平台再次领先同业。建设银行推出的电子钱包依托万事达卡国际组织先进的MasterPass平台，针对具有跨境网络消费需求的“海淘”客户推出的跨境网络支付工具，持卡人注册龙卡电子钱包后，支付时只需登录龙卡电子钱包，通过点击已绑定的信用卡和配送地址，无需输入卡号和个人信息，即可实现“一键式支付”。

2.信用卡服务脱媒化渐趋明显

所谓脱媒，指的是供需双方进行交易时，跳过所有中间人而直接在供需的双方进行。信用卡服务脱媒最直接体现在支付，支付业务特别是虚拟账户支付正在呈现出脱离银行账户、银行体系的趋势，银行账户正逐步变成了一个资金结算和充值渠道。

现如今，当支付宝、微信支付们日益开始主流之时，我们忧心地看到，信用卡服务脱媒化正日趋明显，信用卡的作用仅仅变成了一个支付渠道，服务的功能逐渐被“管道化”。“银行的信用卡完全可以被手机替代，信用卡已经没有存在的必要了。”前招商银行行长马蔚华在2014年夏季达沃斯论坛上惊人警示似乎正在变为现实。但令人欣喜的事，依托信用卡作为支付工具的银行业并未坐以待毙。2015年12月12日，就在支付宝高调宣布在全国200多个城市和全球12个国家地区、30万家商店参与开展的支付宝“五折活动”当日，中国银联与20余家商业银行共同发布了其移动支付方案“云闪付”，只要用户有一部具备NFC(近距离无线通信)功能的手机，持卡人就能在手机银行APP中生成一张银联卡的“替身卡”，即“云闪付卡”。用户可以在具有银联“闪付”标识的POS机直接刷手机支付，也可在线上商户通过银联在线支付进行付款。

信用卡支付领域也开始了绝地反击，六吋手机屏幕成为“兵家必争”之地，未来鹿死谁手尚不可知，但为消费者提供更安全、更低收费、更好体验的支付服务竞争才刚刚开始。

3.信用卡服务个性化要求不断提升

哈里森的《金融营销服务》一书中的研究表明：每一个客户均不相同，存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异；每一个客户所能带来的利润均不相同，取决于其对品牌的认知程度和忠诚程度。具体到信用卡，信用卡的获利并不取决于客户是否愿意持有这张卡，而在于他使用卡的程度（消费额/消费频次），信用卡客户更关注的是用卡时的便捷快速、时尚愉悦，聚焦点在信用卡是否“好用”。随着互联网金融的快速普及，信用卡客户的个性化需求不断提升，通过客户消费行为数据分析，挖掘客户个性化需求和偏好性需求，打造具有个性化、特色化的信用卡服务成了各家银行必争之地。正所谓“金碑银碑不如老百姓的口碑”，互联网金融下，任何一名客户都能轻而易举地通过网络自由发表对某家银行信用卡产品、服务、品牌的看法和评价，成为媒介信息和内容的生产者和传播者，从而影响着该家银行信用卡的品牌和美誉度。

二、互联网金融下信用卡服务创新思路

1.创新服务渠道

伴随着互联网发展的日益成熟，信用卡和互联网的结合成为了必然的选择，信用卡客户的服务渠道发生了剧烈变化，许多服务信息可以通过互联网更快速便捷地获取，许多70、80、90后的人们更愿意通过他们熟悉的渠道（邮件、微信、QQ等）获取自己所需要的信息，客户更加相信社会化方式产生的内容。各家银行也都在积极求变，不断创新信用卡服务渠道，为信用卡客户提供“网点柜台+网上银行+手机银行+智能银行+微信+电话银行”等多渠道服务正在被越来越多家银行研发和运用。这其中，工商银行“网点柜台+智能终端”的线下服务渠道，以及“融e联+爱购微信+手机银行+网上银行+电话银行”的线上服务渠道就是渠道创新的典范。未来，信用卡客户可以依托工商银行构建的上述“线上云银行+线下智网点+线上线下一体化”多元化服务渠道，享受高效便捷的信用卡业务咨询、信用卡促销活动参与体验，以及信用卡积分兑换等多重服务。

2.创新服务内容

在互联网金融下，随着客户分层的维度多样性以及个性化和精准化的服务策略应用，标准服务被赋予了新的内涵。在个性化和私人订制的今天，信用卡客户服务是通过渠道、产品以及多维度的客户分析，深挖客户行为特征，洞察客户需求，根据客户个体特征和个人偏好，提供“一户一策”的全触点交互式的专属服务。传统意义上的信用卡基础服务、优先服务、优惠服务，以及增值服务正逐渐向关注“持卡人及商户的应用场景和需求的结合”服务转变，服务的内容将更加聚焦于信用卡的“好用”。

支付宝、微信支付之所以成为主流，就是因为他们能够紧抓客户心理，为客户设计得当的应用场景，让客户在此应用场景中有美妙的服务体验，进而通过微博、微信等自媒体渠道进行病毒式传播，将支付宝、微信支付的品牌和美誉度传播到极致。以支付宝为例，一是服务内容贴近百姓生活，缴费、出行、超市、加油、快递、充值样样来，非常切合消费者生活实际。二是服务过程快捷便利，“扫一扫”后即进行付款，支付耗费时间精简到以秒计算，非常便捷。三是能够为客户提供预想之外的应用场景，比如其APP中的“附近”功能，能够让消费者对办公室或家庭周边的消费场所及消费折扣情况了如指掌，再比如其APP中的“账单”功能，让消费者的每一笔消费都有明细记录，真正做到让消费者“明明白白、踏踏实实”消费。

支付宝、微信的服务内容为信用卡的服务创新提供了很好的借鉴。信用卡应该立足或创新自身服务渠道致力于为客户提供优质的服务内容——良好的“应用场景”。就深圳市分行信用卡而言，应该致力于在爱购微信、融e购、融e联等线上渠道下功夫，花大力气创新上述渠道的服务内容，为客户提供便利。以爱购微信为例，其实可以借鉴招商银行和支付宝，参照它们的APP微信功能创新现有的服务内容：在基础服务方面，丰富机器人知识库内容和互动界面、扩大在线业务受理种类和范围；在应用场景方面，实现积分在线兑换、卡券、二维码兑换、信用评估、工银e支付、在线分期、个性化定制服务等，为客户提供全方位的、高效快捷的信用卡应用场景服务，增强客户粘性，进而牢牢绑定客户。

3.创新运营体系

如前所述，在互联网金融肆虐发展的今天，信用卡业务想要在日趋激烈的竞争中拥有一席之地，服务渠道创新和服务内容创新至关重要，而支持上述两项服务创新的基础是信用卡运营体系的创新变化。

以信用卡申请时的业务运营模式为例，传统的信用卡业务运营模式为客户在网点填写申请表——网点受理人员审核面签——申请表提交调查审批部门——电话调查——人工审批——开户制卡——配送，该种运营模式不仅耗时长、效率低，而且申请表在提交流转的过程中容易丢失，发生操作风险，也不方便后续客户查询办卡进度，导致客户因超时效处理向银行投诉，进而影响客户体验。互联网的飞速发展，客户碎片化、个性化的需求日益强烈，越来越多的客户不愿意到网点办理信用卡，即便是到网点，也是希望能够尽快办理完成。当然，更多的客户希望是不受时间、空间的限制，想办卡时就办卡。对于银行来说，优化传统的网点受理信用卡模式，通过流程整合、系统支持、大数据运用，创新推出智能终端发卡、网上银行发卡、微信发卡等新的运营模式势在必行。在上述平台的基础上通过系统支持，实现系统硬控、系统审批和自动匹配额度，以及制卡后配送流转的系统化跟踪和实时短信提醒，完全避免纸质化和人为因素干扰，一方面实现了精准授信，另一方面有效提升业务运营效率和客户服务体验。

其他诸如卡片启用、还款、对账、调额等，都应顺应互联网金融的发展大潮，随着客户消费习惯的改变而创新变化，实现线下向线上转变，人工向智能化、系统化转变，通过建立强有力的支持体系、快捷的反应体系和统一的业务平台，满足客户碎片化、个性化需求。