用创新点亮市场———融e 行的社会化营销探索之路

中国工商银行电子银行部 赵 磊 万志诚 陈子涵

用创新点亮市场
———融e 行的社会化营销探索之路

中国工商银行电子银行部 赵 磊 万志诚 陈子涵

移动互联网的时代，社会化营销风头正劲，也改变着传统的营销模式，利用社交平台发布和传播品牌价值成了必然趋势，信息裂变的节点也随着社会化营销悄然发生着改变。微信、微博、H5、游戏，漫画甚至表情包等组成了全新的渠道和内容营销生态阵地。

融e行品牌作为线上工商银行的入口，近年来全面创新社会化营销思路，不断深化用户关系、提高用户黏性，旨在强化融e行作为互联网金融一流品牌的优势。

一、回溯：人脉挖宝+粉丝见面会，社会化营销初体验

人脉挖宝：移动互联网营销理念上的华丽转身

2014年工商银行推出了“人脉挖宝”趣味游戏，玩家可以通过挖宝获取相应的奖品，也可以邀请朋友来参加，获取更多的奖励。“人脉挖宝”利用真实社交网络“微信朋友圈”传播，在游戏中自然植入“工行e支付”，充分利用了移动互联网的传播特点，在短短34天内，有覆盖全球120多个国家和地区，近200万人体验了该游戏，传播人数达到了2000万人次，并且有15万人开通了e支付，如此高的参与度和反响充分体现了互联网传播的高效性，以及颠覆传统营销模式的社会化营销力量。

粉丝见面会：拆掉围墙与用户共舞

如果说“人脉挖宝”是工商银行抓住用户痛点、深化用户关系的一次有益尝试，那么“粉丝见面会”就是一场真正拆掉围墙、邀请用户共舞的深度探索。2015年11月18日，以新版手机银行和融e联升级为主题，工商银行在全国范围内同步组织了50余场粉丝见面会及市场推广活动。粉丝见面会上还正式推出了潮萌的小象卡通代言形象，并应用于会场布置和周边产品设计，以更活力、创新、开放的崭新的姿态贴近用户。通过粉丝见面会，仅两天时间，手机银行下载和更新量就达到1060万次，相对旧版手机银行同期的106.5万增长了9倍，引发了社会和媒体的广泛关注，并树立了工行活力与创新的新形象。

二、践行：智·惠女神，网红经济与互联网金融的完美碰撞

有了人脉挖宝和粉丝见面会的铺垫，2016年融e行顺势推出了新一轮的社会化营销主题战役。

大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业价值，让“网红经济”成为移动互联时代的一个重要社会现象，越来越多的品牌试图借力网红这个载体来拉近与用户的距离，提升品牌影响力。“工行融e行”品牌在今年完成了全面升级，需要以更互联网化的营销方式来树立品牌形象，让用户体验到金融跨界融合的成果，也从中体现出融e行服务无边界的运营理念。正是在这样的背景之下，融e行于今年6月启动了“智·惠女神”主题营销活动，将网红经济和互联网金融属性相结合，通过提供粉丝展示的平台、培养工行自己的“网红”来完成自我品牌的传播，是续人脉挖宝和粉丝见面会后，在社会化营销探索道路中的又一创新。

“智·惠女神”目前已成功完成前三阶段的评选环节。其中，第一阶段线上海选受到广泛关注，微博话题关注量超500万，活动平台总浏览量达4300万次，访客数超过900万，活动点击成本仅0.01元/次，相当于互联网精准营销行业平均水平的1%；第二阶段由分行开展线下粉丝活动，如四川分行与成都电视台联合录制了专属节目、云南分行与孔雀音乐节结合获得明星现场助阵、福建分行在商业中心广场搭建舞台起到了很好的品牌和业务传播效果；第三阶段全国PK赛再掀高潮，7天的时间内平台点击量超过1000万，票数达到270万，带动融e联活跃客户超过12万。

三、启示：赋予社会化营销无限的创新力

“智·惠女神”活动的成功运营不仅加强了品牌曝光、实现了用户引流，更为融e行积累了社会化营销的宝贵经验：

一是要建立互联互通的组织管理机制。与互联网公司相比，传统金融机构的资源优势在于“线下”，这次“智·惠女神”活动，工商银行格外重视调动线下的自有渠道，333家二级分行同时开展活动，有效地达成了多级联动、延伸了活动触角，调动了各方的积极性。但管理跨度的提升也显著增加了活动组织的难度，为确保步调一致，就必须采取精细化的管理方式，“智·惠女神”从筹备阶段起就很注重对各级参与组织、人员的培训，建立及时高效的互通机制，从宣传素材制作、活动平台测试、平台参数维护、后台数据跟踪到外出宣传营销，都实现了实时联动。

二是要结合新潮多样的互动传播形式。历时6个月的“智·惠女神”活动融合了多种互联网最新玩法，通过线上海选、线下晋级、全国PK、综艺节目录制等环节的设置，将网红、直播、海选、真人秀等元素一网打尽，眼球效应十足。

网红这种互联网最新潮的传播载体与金融产品本是属性相悖的，但是“智·惠女神”从选手报名、品牌故事传递、才艺展示竞演，到最后真人秀的关卡设计，每个环节都巧妙融入了金融知识、产品功能和业务亮点，这是传统金融体制与新兴市场趋势的一次火花碰撞，一方面通过成就粉丝加深了品牌与用户的黏性，另一方面又借由充满“吸睛点”的互动形式向市场植入了我们的品牌形象和产品功能。

除了通过线上线下选拔打造工行自己的网红，本次活动还创新性的联手影视团队，为从选拔中脱颖而出的女神们提供了参演真人秀的机会，真人秀大片会在粉丝节当天进行全国首映，在成功展现工行粉丝形象的同时，又为成就我们的粉丝提供了更广阔的展示平台。这种金融＋综艺的创新形式跳出了以往品牌宣传片的领域，让金融放下了高冷的身段，让品牌营销不再是一个人的独白，而是开始和粉丝真正交流互动起来。

三是要传递正面积极的品牌价值导向。我们生活在以用户需求为导向的时代，“智·惠女神”正是以用户为中心，用用户的视角看世界，为用户提供展示自我的舞台，通过成就用户价值来成就自我，把融e行平台输出的产品、服务和体验在潜移默化中传递给用户。这也许只是传统金融体制在社会化营销创新上的冰山一角，但是足以彰显我们知用户之所需，尽我之所能的营销服务理念。

向社会传播正能量是“智·惠女神”活动的另一个重要指导思想，在活动开展期间深入挖掘女神们的正能量故事，为选手拍摄视频进行包装和传播，如山区教师、金融讲师、白衣天使、国际友人、大堂经理等，借助选手的视角传播品牌核心价值观。据统计，“智·惠女神”累计得到捐款30万元，全部捐献给下一代教育基金会，让“知你而行伴你前行”的理念通过反馈社会得到真正弘扬。

回顾融e行近几年在社会化营销道路上的探索和创新，始终坚持的理念就是以用户为中心，为用户创建和提供真正有价值的内容，只有“想用户所想”的营销内容才会具有传播性；除了需要优质内容，融e行作为互联网金融品牌，也需要将金融属性有机的融合在互联网流行的传播方式当中去；拥有了高质精准的内容与传播方式，品牌还应当不断提高资源整合的能力，包括各个平台、线上线下的联动，还有外部合作资源的共同发力。

任何不愿意改变的力量都会在互联网急速变化的浪潮中被毁灭、被边缘化，金融品牌的互联网营销探索长路漫漫，唯有拥抱趋势、颠覆自己、砥砺创新，才能在剧烈竞争的市场环境中巩固、提升自己的品牌形象和影响力。