西部中小城市如何借力政务微博提升城市形象——以陕西省榆林市为例

刘晓波榆林学院文学院，陕西榆林　719000



西部中小城市如何借力政务微博提升城市形象
——以陕西省榆林市为例

刘晓波
榆林学院文学院，陕西榆林719000

摘要随着政务微博的蓬勃发展，西部中小城市如何借助这一有利平台传播城市形象，提升城市软实力成为一个非常重要的课题。本文首先论述政务微博对城市形象构建、宣传的作用，在此基础上分析西部中小城市政务微博在传播城市形象方面存在的诸多问题，并进一步探讨如何让政务微博朝着有利于城市形象传播的角度发展。

关键词西部；政务微博；城市形象；传播

城市形象是指“城市内外的社会公众对其在历史发展过程中形成的地理环境、政治文明、经济发展、社会风气以及历史文化等方面的总体评价。”［1］城市形象是城市“软实力”的重要组成部分，是一种不可估量的无形资源，是城市竞争力的重要体现。

自从国家实行西部大开发战略以来，我国西部地区许多城市的经济发展水平已经有了长足的进步。但与此相对，人们对西部地区的总体印象仍然是经济落后、地广人稀，人民生活贫困。以陕西省榆林市为例，2016 年1月19日国家统计局公布的全国大部分城市的2015年经济运行数据显示，榆林市2015年国内生产总值GDP达3 290亿元，同比增长8%，位列全国百强城市第61位［2］。可是提到对榆林这座城市的印象，大多数人首先想到的还是“黄土高原”“羊肚巾、红腰带”“住窑洞”“没水喝”“人民生活贫困”等。如何改变人们的刻板印象，重塑良好的城市形象，成为摆在西部城市，特别是西部中小城市面前亟待解决的问题。

《国务院办公厅关于印发2014年政府信息公开工作要点的通知》中提到：“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博等信息公开平台建设，充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用，使主流声音和权威准确的政务信息在网络领域和公共信息传播体系中广泛传播。”［3］在这样的大背景下，2014年3月24日，榆林市政府的官方微博“@榆林发布”正式上线。但是时至今日，如何借力“@榆林发布”这一新媒体平台，做好榆林城市形象宣传，依然是一个棘手的问题。

1　政务微博传播城市形象的优势

在城市形象的前期定位、着力打造，以及后期的城市形象传播这一系列过程中，政务微博都可以发挥其独特的作用。

首先，我们可以借力政务微博做好城市形象的科学定位。城市形象定位涉及城市视觉、行为、理念等形象，是城市形象传播的基础和前提。准确的城市形象定位应既能够综合体现城市目前在经济、政治等方面的特色，又能够体现城市的历史传统、民俗文化、精神理念。做好一个城市的城市形象定位绝非易事。一方面，如果城市形象仅仅是停留在政府方面一纸公文之上的几个关键词，缺少广大市民的认同，很难论及其代表性和全面性；反之，如果仅仅停留在民间呼吁的层面，城市形象定位的科学性和权威性方面也会存在问题。而政务微博的出现恰恰可以帮助我们解决这一难题。我们可以借助政务微博，征集各方意见，及时、有效地沟通官方和民间两方的意见，做好城市形象的科学定位。

其次，我们可以借力政务微博进一步提升城市形象和品味。城市形象打造绝非纸上谈兵，需要政府真刀真枪地实干和市民真心实意的认同。在此过程中，一方面，政府可以通过政务微博这一平台广泛征集市民意见，搞好城市规划，加强城市建设；另一方面，市民可以借助政务微博，知晓城市规划蓝图，积极献言献策。这样的亲身参与也可以增强市民的认同感和主人翁意识。

最后，我们可以借力政务微博做好城市形象的对外宣传。过去，我们往往只是埋头于搞城市的硬件建设，而忽略了城市软实力的宣传。随着前些年城市形象宣传片的兴起，人们恍然意识到城市建设不仅要做得好，还要宣传好。借助政务微博，一方面我们可以利用网络传播特有的及时性、广泛性和互动性的特点，进一步增强城市的知名度；同时还可以凭借真实、权威、及时的信息发布增强城市的美誉度。

2　西部地区政务微博传播城市形象存在的问题

本文从“@榆林发布”官方微博发布的所有微博条文及其评论中，采用“合成星期”的方法，共抽取出12个星期进行研究。发现其中存在许多问题。

首先，错将“城市形象”传播做成了“政府形象”传播。城市形象涵盖城市地理、政治、经济、科技、教育、文化和社会等诸多方面。我们的政务微博也应当从这些方面着手，全面、及时地传播信息。综观东部发达地区的地方政务微博，如“@平安北京”“@上海发布”和“@南京发布”等，其传播内容较为丰富，大致可以分为政务信息、生活服务、趣闻轶事、互动辟谣、发表观点等5大类。相较而言，西部一些地方的政务微博传播内容则显得过于单一、片面。如“@榆林发布”传播的信息仅仅只有政务信息和生活服务两类，其中政务信息的传播比例更是高达60.3%。如此单一的传播内容一方面很难吸引受众兴趣和持续关注；另一方面显然也不能够全面、真实地反映榆林政治、经济、生活的方方面面，更易使人产生误解，错将城市形象等同于政府形象。

第二，没能做好城市形象的立体传播。与东部一些发达地区的政务微博大量采用文字、图片和视频相结合的方式，通过融合式的内容生产，打造立体的城市形象，进行城市形象的多媒体立体传播不同，西部很多中小城市的政务微博在这方面做得还很差。以“@榆林发布”为例，抽样中没有发现其采用视频形式进行传播，使用到静态图片进行传播的比例也仅仅只有10.6%。事实上在传播城市形象方面，视频和图片的表现形式显然要比单纯的文字形式更直观、更具吸引力和视觉冲击力，更适宜立体、动态地展现城市形象。

第三，城市形象传播的有效性不足。传播的有效性可以从2个方面来考察，一是传播的到达率，二是受众的认可度。从传播的到达率方面看，截至2015年底，“@榆林发布”的听众总数仅有7 041人。相较于榆林市322万人的人口总数而言，这样的传播到达率实在太低。与此同时，“@上海发布”的粉丝量有581万，“@平安北京”的粉丝量更是高达近1 124万。从受众的认可度来看，“@榆林发布”的日平均被转发和被评论量仅有0.4条。而与此同时，“@平安北京”的日平均被转发量为1 590次，日平均被评论数为625条［4］。究其原因，“@榆林发布”信息发布的时效性明显落后，很多信息都是前一天已经在《榆林日报》或是榆林电视台的相关新闻节目中发布过的，如此陈旧的传播内容显然吸引不了受众的关注。传播内容的陈旧，传播角度多为自上而下的宣传式，加之传播语言的官方化、联播式，这样的传播受众自然不买账。

第四，城市形象传播的积极性和主动性不够。“@榆林发布”的日平均微博发布量仅为1.8条，其中还有10%的内容是转播“@陕西发布”等其它政务微博的信息。而“@平安北京”和“@上海发布”的日平均微博发布量则高达14条和22条［6］，且基本上为原创信息发布。特别是每逢周末和节假日，“@榆林发布”便会暂停发布信息。如春节期间，当“@平安北京”和“@上海发布”等东部发达地区的政务微博都在积极报道当地年俗、年味，宣传打造自身独特城市形象的同时，“@榆林发布”却“贻误战机”，一条信息都没有发布。这样的消极、懒惰、不作为，显然无益于城市形象的宣传打造。

3　西部地区政务微博宣传城市形象的建议

首先，应当加强理论认识，明确责任意识。想要借助政务微博这一平台传播城市形象，作为政务微博的发布者，首先应当明确城市形象这一概念的科学内涵，不能将其简单地等同于政府形象。在此基础上才能通过多样化的信息提供，全面展现、宣传城市形象。同时，政务微博应当是沟通政府与市民的桥梁，更应当是连接历史与现实的桥梁。政务微博首先应当是政府进行信息权威发布的“发言人”，同时更应当是展现社会生活百态的“万花筒”，民众表达自己意见的“舆论场”和回溯城市历史文化脉络的“反光镜”。

其次，要发挥好政务微博在传播城市形象方面的独特作用。首先，我们要利用好政务微博与其它传统媒体相比信息传播更新更快的优势，争取第一时间发布信息，避免“昨天”新闻；其次，我们要利用好政务微博可以进行多媒体传播的优势，在城市形象传播过程中，可以依据传播的内容和需要，同时利用文字、图片和视频多种形式，适当地选择以及合适的组合，加强城市形象宣传的直观性和现场感；第三，要充分利用政务微博互动性强的特点，挖掘“赞”“转发”“评论”等功能，让各方能够及时、有效、持续地交流意见。同时，我们要意识到政务微博的粉丝量大，并且基本上就是这个城市的居民。我们要利用这些特点组织一些线下活动，实现线上、线下的良性互动，以增强市民与城市的感情，让他们每一个人也能积极投身到城市形象的宣传中来。

第三，要充分考虑受众的喜好和接收习惯。首先，从微博发布时间上来看，应尽量考虑到受众刷微博的习惯。越是节假日等休闲时间，越要加强信息发布；其次，根据视觉强势原理，受众的注意力容易被图片吸引，所以应当增强图片的使用，注意图片大小、色彩的处理；再次，在文字语言上也应当增强亲切感。可以增加口语、方言的使用，并且适当运用一些健康的网络语言。最后，也是最根本的一条，是加大政务微博的信息量和增强其服务性。受众关注政务微博的初衷是获取对自己有价值的信息。政务微博只有真正做到了这一点，才能从根本意义上吸引受众。

第四，要加强政务微博宣传城市形象的制度化、专业化和规范化。首先，要加强人才队伍建设。要积极吸收具有较高新闻专业素养和人文情怀的新闻专业人才进入政务微博的管理和发布团队。同时，要对其加强绩效考核，增强其发布信息的主动性和积极性；其次，要将政务微博与原来从属的新闻媒体或是政府部门脱钩，对其进行相对独立的规范化管理；最后，还需建立起政务微博运营管理相关的一整套规定与制度。政务微博在传播城市形象方面如若出现虚假宣传，其影响往往是不可逆转和挽回的。因此，我们急需建立起一整套机制体制来规范运营。如我们应当建立有效的把关机制，主动剔除虚假、不实信息的传播。应当建立起微博值班制度，实行24小时轮班在岗，确保有重要事件发生时，能第一时间进行信息发布。同时还应建立起有效的追责机制，当错误发生后可以问责到人，及时消除影响，挽回损失。

目前，西部中小城市的政务微博在宣传城市形象方面确实存在诸多问题，但是只要我们敢于直面问题，认真思考解决对策，今后就一定可以借助政务微博宣传好当地的城市形象。

注释

①任星洁.西安城市形象传播策略初探［J］.新闻与传播研究，

2015（1）：29-30.

②中国矿业报.国家统计局发布有关经济运行数据［EB/OL］. ［2015-03-24］.新华网：http：//www.tj.xinhuanet.com/ news/2016-01/21/c_1117847129.htm.

③中国政府网.国务院办公厅关于印发2014年政府信息公开工作要点的通知［EB/OL］.［2014-04-01］.http：//news. xinhuanet.com/politics/2014-04/01/c_126342183.htm.

④林静.权玺.杜小娟.我国东西部地区政务微博传播内容与特征分析［J］.青海师范大学学报：哲学社会科学版，2014，36（1）：157-161.

参考文献

［1］岳娟.政务微博传播城市形象的优势及策略分析［J］.新闻知识，2015（3）：60-62.

［2］李丹，戴海波，杨惠.论政务微博对城市形象的构建［J］.新闻知识，2013（4）：43-44.

［3］崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策［J］.党政干部学刊，2011（11）：51-53.

［4］郑磊.任雅丽.中国政府机构微博现状研究［J］.图书情报工作，2012，56（3）：13-17.

［5］罗子欣.“议程设置”理论在微博城市形象传播中的呈现与发展［J］.中国传媒科技，2011（12）.

［6］李勇，周谊.论城市形象的网络传播［J］.人民论坛，2011 （7）：188-189.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）165-0148-02

基金项目：本文系陕西省教育厅项目“资源型城市转型过程中的媒介形象建构策略研究——以陕西榆林为例”（2013JK0437）研究的阶段性成果。

作者简介：刘晓波，讲师，榆林学院文学院。