餐饮业电子商务应用价值及发展策略研究

蒋桦

内容摘要：电子商务的兴起和发展，为传统餐饮业注入了新的内涵，餐饮业有了越来越丰富的经营方式。因此了解电子商务在餐饮业中的应用价值，对于餐饮业的未来发展有着重要意义。本文首先分析了当前餐饮业开展电子商务的现状，并提出餐饮业应用电子商务存在的问题，最后提出餐饮业的电子商务发展对策，以期促进新时期餐饮业的繁荣发展。

关键词：餐饮业 电子商务 经营模式

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

餐饮业属于第三产业，在商贸流通业发展与人民生活中发挥着重要作用。从2015年起，餐饮业市场规模增速加快，平民消费扩大。同比2014年，增长率高达19.4%（见图1）。2015餐饮业市场发展迅速的原因在于社会经济复苏，消费信心得到恢复，外加以电子商务为代表的“互联网+产业”发展模式对餐饮业的发展产生了巨大的推动作用。2015年，电子商务市场规模达到16.2万亿元，增速超过21.2%。而本地生活O2O 市场（38.4%）和网络购物市场（37.2%）的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。尤其是本地生活服务O2O市场随着各大移动支付方式的发展，越来越受到消费者的青睐，而O2O恰恰也是当前餐饮业开展电子商务的主要方式。

餐饮业在我国拥有着品种丰富、分布地区广、经营方式灵活等特点。在同一个城市中餐饮业的分布密集，从大街小巷到中心商业区都分布着大大小小的餐饮店铺。而电子商务本身的发展门槛有高有低，小商铺可以通过入住第三方O2O平台开展电子商务，大商铺则可以开展电子商务点餐物流配送等模式，所以说，电子商务能够适应不同类型的餐饮店铺甚至是连锁餐饮企业的发展，利用数量庞大的互联网用户基础将分散的餐饮资源聚集起来，为餐饮业带来更大的发展空间。由此可见，深入了解餐饮业电子商务应用价值以及分析当前餐饮业电子商务发展现状具有重要的实践意义。

餐饮业电子商务的应用价值

有利于促进餐饮业实现经济和社会效益的统一。餐饮业属于第三产业，因此服务业的特征也会在餐饮业发展中呈现出来，例如经营方式灵活，以顾客为中心，在服务过程中更强调客户体验和客户满意度。而电子商务以便利性著称，让消费者能够随时随地进行购物，因此将电子商务应用于餐饮业，能够帮助餐饮业提升效率，让餐饮业提供更高效、优质的服务。同时，当前我国强调发展绿色经济，开展餐饮业电子商务有利于加强餐饮业的资源优化配置，帮助餐饮业实现经济效益和社会效益的统一。

有利于推动餐饮业创新。当前我国餐饮业还是以传统经营模式为主，在创新上要落后于同属于第三产业的零售业。餐饮业通过电子商务不仅能够推广自己的餐饮文化和品牌，在此趋势下还能够形成特有的网络餐饮文化，提升整个餐饮行业的格局，让传统餐饮业将竞争力关注点从最低层次的菜品竞争、装修竞争提升到服务竞争上。而餐饮业电子商务的推广不仅会涉及餐饮业的服务，更涉及餐饮店铺、企业的管理，因此开展电子商务能够让餐饮业从更大范围、更深层次挖掘创新潜力，全面推动餐饮行业的转型升级。

餐饮业电子商务发展现状与存在问题

（一）餐饮业电子商务分类

1.O2O网站。当前餐饮业电子商务发展最迅速的是O2O网站，其中“美团网”、“糯米网”这类以团购为卖点的网站最具代表性。以“美团网”为例，其是由餐饮商家入驻，美团网站提供曝光率，为商家吸引客源，而消费者可以在“美团网”上购买商家的餐饮优惠套餐，或是直接购买代金券到现场消费。根据“美团网”5周年报告的数据显示，自2010年3月上线以来，“美团网”用户数已经超过两亿人，用户通过“美团网”吃掉了7亿顿饭，收到1.4亿份外卖。可见“美团网”作为本地生活服务O2O平台，其餐饮部分的发展极为可观。而在巨大的市场吸引力下，加入O2O餐饮的商家数量越来越多，也就能够让消费者拥有更多的选择权利。同时消费者可进行在线消费评价，并与其他已评价消费者进行回复、留言等交流互动，商家也可以进行留言、回复与消费者互动。评价机制的引入一方面能够将意见反馈到商家，帮助商家优化服务，另一方面也能够让其他消费者进行参考，选择优质的餐饮商家进行消费。因此O2O网站成为当前最受欢迎的餐饮业电子商务模式。

2.外卖订餐网站。与O2O线上购买线下实体消费的模式不同，外卖订餐网站的餐饮商户主要是利用餐饮配送来开展电子商务，因此消费者只需要在家或办公室等候外卖的到来，而无需外出就餐。以“饿了吗”在线外卖订餐平台为例，“饿了么”平台覆盖范围延伸至数百个大中小型城市，拥有用户数量达到数千万，平台入驻商户数量数十万家。该平台是以用户所在地址为中心提供交易信息，因此可以看出该模式属于区域运营模式，即区域中的餐厅只为配送能力所能够达到的区域提供服务，而这一区域与订餐量、餐厅配送人手等因素有关。而如果说“美团网”需要商户拥有实体店铺才能够实现O2O，而“饿了么”平台只需要商户拥有一台手机，并通过资格审查，便能够开店，即使无实体店铺也能够进行外卖配送，为小型餐饮商户节约了成本。

3.企业自建电子商务平台。自建电子商务网站的餐饮企业多为大中型企业或是连锁企业，例如肯德基宅急送外卖网上订餐官网就是肯德基自建的以外卖为主要业务的电子商务订餐网站。肯德基网站不设最低起送金额，但是每个用户要酌情收取外送费，只要所在城市有肯德基餐厅，就可进行网上订餐，通过系统分配由离用户最近的店铺进行送餐。总体而言，由企业自建的电子商务网站往往专业性和针对性都较强，能够提供更优质的服务与产品，但是与其他类型的餐饮业电子商务形式相比缺乏多样性。

此外，随着互联网技术的发展，不少中小型餐饮商户也能够自行搭建电子商务平台，最简单的平台可以是微信账号，消费者通过向账号转账并留言，就能实现简单的电子商务流程，但是这样的模式相比专门的餐饮企业电子商务网站存在一定的风险。

（二）餐饮业电子商务发展现状

根据速途研究院的研究数据显示，当前餐饮业电子商务占餐饮市场份额的3.7%，传统餐饮依然占据主要地位，份额高达96.3%。虽然当前餐饮业电子商务的份额较小，但是从近一年多以来餐饮业的发展来看，餐饮业电子商务具有较大的发展潜力，随着电子商务O2O的深入推进，未来餐饮业电子商务的份额必然会逐渐增加。

1.餐饮业电子商务市场规模。当前餐饮业主要以O2O的方式开展电子商务，而自2010年起，我国餐饮业O2O市场规模就不断增长，2015年餐饮业O2O市场规模约为2010年的15倍（见表1）。而在开展餐饮O2O的商户当中，各类商户的占比也有所差异，见图2所示。

图2数据显示，当前餐饮业电子商务市场中，中端商户占比为52.2%，成为该市场中的主力军，其次是低端商户，占比31.1%。这是由于中端商户目前多为形式新颖、价格适中、环境氛围良好的餐饮企业，而该类型企业在餐饮市场上最受年轻消费者喜爱，而年轻消费者恰恰是目前电子商务的主要受众群体，因此中端餐饮商户开展电子商务更容易被消费者接受。同时中端餐饮商户在成本和利润上控制较为得当，相比起低端餐饮商户更不易亏损，而相比高端餐饮商户又更具有灵活性，因此转型效率更高。

2.餐饮业电子商务城市覆盖率。当前，餐饮业电子商务在一线城市的覆盖率高达84.10%，而二线城市仅为12.8%，三线及以下城市仅为3.10%（见图3）。速途研究院的报告数据显示，目前餐饮O2O主要出现在北京、上海等一线城市，二、三线城市也有分布，但总体来看数量少，密度小。而当前餐饮业电子商务的城市覆盖率差距较大，主要原因是一、二、三线城市的经济发展水平差距较大，因此这几类城市的电子商务发展程度也存在着差距，加之一线城市的消费水平、消费思想等都要超前于其他级别的城市，因此餐饮业电子商务这类新型的餐饮模式在一线城市更容易推广。

3.在线订单规模与分布情况。速途研究院的报告显示，2015年第二季度，在线订餐的规模达到2.63亿，同比增长298.5%。可见在线订餐的需求较大，而未来越来越多的消费者会依赖于在线订餐的支付便利性，从而舍弃原先的电话订餐等方式。

图4显示，在早、午、晚、夜四个时间段中，午餐的订餐需求量最大，占据在线订餐时段最大份额，高达68.7%。其次是晚餐时间段，与午餐时间段相比份额大大缩减，但是也占据了17.8%的份额。从这两个时间段的订单量不难看出，当前在线订餐的受众主要是繁忙的都市上班族，在线订餐的便捷能够让上班族省去外出就餐时间以及就餐成本。因此在线订餐最常见的问题就是因订单量集中而导致送餐不及时，而在未来餐饮业电子商务发展过程当中必须要重视这一问题。

4.餐饮业O2O发展中用户最关注的因素。数据显示，在餐饮业O2O领域中，用户最关心的因素是送餐速度，该因素占比高达59.1%，价格补贴占比21.1%，位居第二，再次是食品安全，占比10.1%（见图5）。因此未来餐饮业在发展O2O的过程当中，要高度重视送餐速度、价格、食品安全这三个因素。

根据上述分析可以看出，当前餐饮业的电子商务发展已经初具雏形，但是占总体餐饮市场的规模依然较小，未来的餐饮业电子商务将会从一线城市逐渐延伸至二线、三线城市，中餐和晚餐的在线订餐将会成为重要发展方向，而商户转型意愿的强烈也将会推动餐饮业进一步深入开展电子商务。但是需要注意的是，随着餐饮业O2O市场不断扩张，也有越来越多问题出现，餐饮业本身的特性会让餐饮业电子商务面临一些发展难题。

（三）餐饮业电子商务发展存在的问题

1.互联网沦为广告平台。餐饮业开展电子商务多以互联网平台作为载体，但是当前许多餐饮商户只是将互联网平台作为一个广告平台，入驻平台相当于提升曝光率，也就是“花钱买客流”，但是在线上线下的衔接，甚至是线下消费时常与平台脱节。例如在团购网站常见的情况就是商家在平台投放了优惠套餐，但是等消费者购买准备进行消费时，会因食材不足或是各种原因无法提供网上所示的套餐。不难看出，很多商家希望通过一次性投入获得长时间的曝光率，利用团购网站的人气拉拢客户，但是却没有真正用心思考如何利用互联网平台提升自身的电子商务水平。

2.餐饮业电子商务市场覆盖率低。正如前文所说，当前餐饮业电子商务的市场覆盖有几大特点：市场覆盖率低，不足餐饮市场整体的5%；覆盖城市和地区有限——一线城市覆盖率远远高于二、三线和其他小城市。造成餐饮业电子商务覆盖率低的原因主要有：首先开展餐饮业电子商务的多为中端餐饮商户，而高端和低端消费市场的市场占有率低。高端商户在经历了反腐倡廉冲击之后市场萎缩极快，目前依然处在调整期，而低端商户多为街边小店，多有固定客源，加之规模小，客观条件不足，因此不愿意投入过多资源到电子商户业务中。其次，当前餐饮市场上依然是以传统的餐饮商家为主，传统的餐馆最具代表性的就是中餐馆，例如大排档，此类餐饮商户的利润较低，本身只能维持运营，就连就餐环境也无多余资金投入予以改善。

3.外卖订餐模式下餐饮业电子商务食品安全堪忧。在2015年央视315晚会上，“饿了么”外卖订餐平台被曝光，多家商户卫生安全令人担忧，有些商户未经许可，属于无照经营；有些商户营业场所不符合相关卫生标准，厨房面积不够，没有消毒设备，加热食品不符合标准，部分从业人员没有健康许可证；有的商户甚至上传虚假实体照片欺骗消费者。在前文的分析中不难发现，消费者对于餐饮业电子商务最关注的因素除了送餐速度之外就是食品安全，而当前占据我国外卖订餐电子商务市场份额前列的“饿了么”网站都存在如此严重的食品安全问题，那么整体餐饮业电子商务市场的食品安全问题就已经到了非常严重的程度。

4.电子商务带来的大量客流降低服务品质。自从团购网站、外卖网站迅速发展，订单量激增，供应食品的商家在各就餐时间段的产能就出现明显不足。例如在团购网站、点评网站上火爆的商家时常在就餐时间段门外排起长队，而消费者为了吃上一顿饭甚至需要等候30分钟以上的时间。而商家想要解决这一问题并不能通过单纯地增加厨师人手、扩充营业规模等方式来解决，因为会给非就餐高峰段造成浪费。而这样的现象在一些同时开展堂食和外卖的商家身上体现得更为明显。因电子商务带来的固定时间段的大量客流让商家面临了巨大的压力。一方面实体商家在电子商务消费者与非电子商务消费者之间产生区别对待，例如先给现场点单消费的客人上菜。亦或是为了提高工作效率降低服务品质。而另一方面，一些外卖平台的商家为了满足就餐高峰段的需求，盲目扩充规模，也给食品安全带来了不小的隐患。因此在未来，餐饮商家要思考如何科学地引导消费者消费，而不是单纯地利用电子商务引流。

餐饮业电子商务发展建议

（一）互联网要加强其服务作用

电子商务对于餐饮业来说不应该只是作为一个广告平台，餐饮业最需要的是电子商务的思维和商业模式，将电子商务平台从广告平台升级成为一个具有综合服务性质的平台。例如电子商务平台可以从单纯地展示商家的菜式、优惠套餐等方面升级到帮助餐饮商家实现自助点餐、结算、售后调查等，并利用互联网为商家提供大数据分析。

因此为了实现电子商务平台的升级，从互联网企业方面要加强餐饮业电子商务平台的研发力度，突破平台与企业对接瓶颈，并提供营销一对一服务，将互联网的优势发挥出来，帮助餐饮商家实现互联网营销，让餐饮商家能够更专注于餐饮，真正提升餐饮企业的工作效率。而另一方面餐饮企业本身也要摆脱电子商务平台只是一个广告平台的传统思想，最简单的方法莫过于定时更新电子商务平台信息，不断推陈出新，同时重视平台用户的售后评价。

（二）对餐饮业电子商务网站加强监管

除了企业自建的电子商务平台，团购O2O网站和外卖订餐网站都应当要加强对第三方入驻商户的监管，尤其是外卖订餐网站，消费者无法从实体店环境上来对商家的食品安全做判断，因此需要平台本身发挥好监管作用，从审核和监管两个环节上把好食品安全这一关。一方面要对入驻的商户不定期地进行抽查，还要对新入驻的商家进行严格的考察。另一方面也要建立健全举报制度，尤其是像“饿了么”这种入驻商户数量众多的平台，仅仅平台一方的力量难以监管到位，就要通过社会的监督力量来发现问题，若在实地调查后确认被举报商家存在无照经营等情况，必须要联合执法部门进行严肃处理。

（三）优化资源配置解决客流集中问题

针对电子商务引流而带来的客流集中问题，餐饮商家可以从互联网营销手段上进行引导。当前消费者利用电子商务平台购买优惠套餐、优惠卷、支付等没有任何的限制，因此绝大多数消费者是在有吃饭的需求时才会消费。而合理利用营销手段，可以通过菜品供应不同、折扣不同等来强调消费时间段。例如加大非就餐高峰期的折扣力度，限制高峰期消费者电子商务消费菜品种类等。而专注于外卖的餐饮商家针对就餐高峰期配送不及时的情况，可以采取提前订餐免费送汤的促销方式，亦或是增加兼职配送人手等解决，但是要慎重进行规模扩张，以免造成资源浪费。

总而言之，餐饮业电子商务的应用价值是值得肯定的，而未来开展电子商务也将会成为餐饮业的一种趋势，但是如何把握好餐饮业的特点，解决餐饮业电子商务应用难题，还需要不断地进行探索，而最基本的就是要充分利用电子商务平台，并注重人才的培养。只有脚踏实地打好基础，才能成功实现餐饮业电子商务的转型。