基于STP的山水文化旅游产品营销路径探略

张瑞星

内容摘要：近年来我国旅游市场快速发展，大众休闲娱乐意识不断增强，以山水实景类旅游活动为主的旅游产业迅速兴起。山水文化旅游产品的有效营销有助于促进景区当地的旅游业和相关产业的联动发展。本文深入阐述了山水文化旅游的内涵及运用STP法研究该类旅游产品运作模式的意义，从山水文化旅游产品市场细分、市场定位及目标市场角度深入剖析制约山水文化旅游产品营销效能提升的主要障碍，提出改进山水文化旅游产品营销市场细分策略、创新市场定位策略和革新目标市场运营策略等对策。

关键词：STP 山水文化 旅游产品营销

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

文化旅游资源是旅游资源中最具吸引力的组成部分，通过深入挖掘吸引游客的丰富山水旅游资源，有助于将山水文化旅游的资源潜力转变为山水文化旅游产业，这是山水文化旅游价值实现的关键。运用STP战略有助于山水文化旅游企业厘清其旅游产品价值内涵，并提升山水文化旅游产品价值实现能力。STP战略系指市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），它是现代市场营销战略实施的核心内容。山水文化旅游资源价值实现的关键首先在于找准山水文化旅游资源的价值基础，根据购买者对产品或营销组合的差异化需要对预期市场空间内的客户进行分类处理，并按照差异化顾客群体绘制出市场细分的基本架构。其次，山水文化旅游企业以此为依据细分市场并从中确定目标市场，根据企业自身所掌控的旅游资源确定其所能和所要主攻的细分旅游市场。随后，山水文化旅游企业应当塑造为目标市场客户群所广为接纳的旅游品牌形象，以此旅游品牌形象作为山水文化旅游企业的目标市场定位内容，这也是STP战略的核心内涵。通过市场细分、确定目标市场和定位细分市场的方式，有助于山水文化旅游企业挖掘市场机会、开拓新市场，促进山水文化旅游产业的蓬勃发展。

制约山水文化旅游产品营销效能提升的问题

（一）山水文化旅游产品市场细分问题

粗犷式景区运作模式忽视对山水文化旅游产品市场的细分化管理能力的培养。山水文化旅游景区管理表现出粗犷式管理的特征，各山水文化景区开发者偏好于扩大景区范围并增加景区内景点数量，未能结合景区旅游资源的特点来深入挖掘景区自然山水魅力和人文传承中内蕴的旅游价值，从而导致众多的游客只能走马观花式的观瞻景点，不能通过慢速旅游的方式细细品味景区内的俊秀山水。导致这一问题的根源在于当前山水文化景区开发走的是粗犷式的开发道路和粗放式的管理模式。而当前我国旅游市场正步入全民旅游的“大众化”旅游时代，众多游客的社会背景和价值取向都有着显著差异，其旅游诉求也差别巨大，若山水文化旅游景区运营者试图通过向旅游市场提供大众化旅游产品的方式来取悦整个旅游市场，而不能通过市场细分的方式来制定差异化的市场运营战略，其运营结果势必令各阶层的游客都无法满意，从而降低其市场竞争能力。

（二）山水文化旅游产品市场定位问题

其一，山水文化旅游产品市场定位模糊问题。山水文化旅游景区的产品市场开发缺乏特色开发能力。山水文化旅游景区在旅游市场中的竞争优势是其丰富的自然和人文旅游资源，但其弱势是山水文化旅游景区运营者缺乏运用有限资源开发旅游产品的能力，缺乏深度挖掘既有山水旅游资源的奇异性，从而降低景区运作者拓展旅游产品市场需求的能力。

其二，山水文化旅游产品的过度市场定位问题。随着营销理念向传统旅游产业的扩展，部分旅游企业错误地认为单凭市场运作即可以实现企业预期的景区运营目标和利润最优化目标。山水文化旅游景区的这种错误运营理念不仅影响到景区既有的促销策略传播效果，而且会引起游客们的反感，进而降低景区对游客的吸引力。这是由于游客的旅游体验满意度并非与景区营销传播的内容成正比，而是受到游客从旅游活动中预期获得的满意度水平与实际获得的体验价值之间的差值所决定。当景区通过过度包装景区旅游景点的方式来对景区做过度定位处理，将间接抬高游客对景区的期望值，拉大游客的真实体验价值与预期体验价值之间的差值，进而降低其满意度水平。

（三）山水文化旅游产品目标市场问题

其一，目标市场开发缺乏统筹规划。山水文化旅游景区运作者多缺乏现代旅游产品运作理念和能力，其决策层的视野受地方主义和本位主义的影响，未能将景区内全部旅游产业及关联产业作为整体来运作，而是希冀通过拆分旅游景点的方式来分别对目标客户收费，或对个别旅游景点给予高定价的方式来谋求更高的旅游收益。这种只专注本部门利益的运营模式忽视了旅游产业具有较高的产业关联度的特点，从而未能从统筹布局山水文化旅游产品市场的角度出发来争取目标市场客户群的关注，从而影响到山水文化旅游景区运营者占领目标市场份额的能力。

其二，目标市场开发缺乏与目标客户群的互动式营销策略设计。随着互联网技术的迅速发展，旅游从业者转而通过互联网络来扩大其营销渠道，而部分山水文化旅游景区运作者仍停留于传统思维。即部分山水文化旅游景区运营者存在“资源依赖症”，试图依靠既有的优秀山水旅游资源来坐等游客上门旅游，缺乏主动寻找多种营销渠道并运用多种营销手段来推介本景区产品的意愿和能力。再者，由于山水文化旅游景区多处于较为偏僻的地理位置，其运营者多运用传统营销手段来推介其旅游产品，从而使得山水文化旅游营销产品直接通达目标客户的能力不足。旅游产品营销渠道系统缺乏畅通性将直接削弱旅游景区直接控制旅游营销渠道的能力，继而难以在渠道成员之间优化配置旅游产业链资源，降低运营者控制旅游产品营销渠道成员企业之间利益冲突的能力。

山水文化旅游产品营销促进策略

（一）改进山水文化旅游产品营销市场细分策略

其一，重点挖掘发达地区城市中高收入人群细分市场。山水文化旅游企业可以按照不同的产品市场细分维度来划分旅游产品营销的细分市场模块，其中，地域市场细分标准较为常用。根据山水文化旅游产品营销受众群体的特征分析，山水文化旅游产品的主要受众群体为北上广深等一线城市、省会城市和部分发达地区主要城市的中高收入人群。据相关数据，截至2015年，我国一线城市白领阶层的年均收入水平达到中上等发达国家水平，二线城市白领阶层收入达到高收入国家入门水平。这部分消费者具有较高的收入水平，可以支撑其参与到山水文化旅游活动中。再者，一、二线城市中高收入人群通常具有良好的教育背景，这决定了该群体更为偏好那些自然风景和传统人文旅游景观，从而有较强的意愿参与到山水文化旅游活动。同时，都市中高收入人群具有较为独立且超前的消费意识，随着其家庭和个人财富的持续增加，他们在较大工作强度和激烈市场竞争压力下，通常希冀通过参与原生态山水旅游活动和传统人文旅游活动中的方式，来有效释放其情感和生活压力。

其二，大力培育偏好山水文化旅游的旅游人群细分市场。当前我国旅游市场内游客年龄阶层分布结构逐步偏于两极分化的态势，即以青少年游客和中老年游客为主。这主要是由于中青年将更多的精力留于创造社会财富及获取家庭收入而无暇专注于旅游活动。中老年游客更多偏好于休闲养生型旅游活动，而青少年游客群体则更多偏好于以户外活动为主的山水踏青旅游活动。为此，山水文化旅游景区运作者应当瞄准中老年的游客细分市场，重点开发休闲养生概念型旅游产品。例如，山水文化旅游景区应当着力突出山水文化旅游景区的自然生态环境对中老年游客健康的促进作用，向游客们宣传山水文化旅游景区内负氧离子远高于都市地区数倍等切实的健康数据，以翔实的数据支持和图文表述来引导更为重视健康养生的中老年游客群体参与到山水文化旅游活动中。景区运营者还应当向青少年等好动型游客推介山水文化景区内的秀美山水，吸引青少年游客积极参与到景区活动中。考虑到部分青少年游客群体的收入基础不扎实，缺乏支付高企旅游费用的能力，山水文化旅游景区应当从优化学生游客群体的饮食和居住着手，在景区内大力扶持青年旅馆等面向学生游客群体的经济、卫生型食宿服务，以便增强青少年游客群体的旅游体验水平。

（二）创新山水文化旅游产品营销的市场定位策略

以慢速旅游理念为指引明确山水文化旅游景区市场定位。山水文化旅游企业需要深挖其景区的自然和人文旅游资源特点，通过给形状奇特的山峰命名和开发景区内原居民的传统文化等方式，有针对性地塑造适合山水文化旅游景区的旅游形象。在打造山水文化旅游景区新形象时，山水文化旅游企业应当将特定的营销理念融入到旅游品牌形象塑造中。例如，考虑到部分山水文化旅游景区以自然悠闲的生活方式来取悦游客，此类山水文化旅游景区应当将慢速旅游理念融入到景区形象促销策略中，着力将慢速旅游与景区内原居民的悠闲生活方式相结合，从而创设出有别于传统旅游模式的新型旅游模式。传统旅游模式下的游客试图利用较短的旅游假期来完成复杂庞大的旅游计划，这使得多数游客的整个旅游过程都在忙于从一个景点奔赴另一个景点，无法安静地观察每个景点真实的风景。为此，山水文化旅游景区运作者应深入反思当前旅游产品营销过程中暴露出偏离旅游本质的问题，从切实增进游客体验水平的角度，帮助游客实现旅游预期目标，增强游客在观赏秀美景色和体验景区内居民传统风土人情过程中的体验价值实现能力。通过引入慢速旅游的景区经营理念，游客们可在景区内停留更多的时间，景区可为游客提供设备齐全的“度假租屋”服务，让享受慢速旅游的旅客们在进入景区后完全摒弃游客的感觉，转而形成在此安家落户的居住感觉。通过建立健全“度假租屋”服务，山水文化旅游景区的慢速旅游运作模式可以令游客安心融入有别于都市生活的旅游景区本土化生活中。通过推进慢速旅游运营模式，山水文化旅游景区运营者不仅可吸引游客更深入地体验景区的自然风物和风土人情，从而帮助游客获得更好的体验水平，且可让游客在景区内居住更长的时间，增加游客在景区内的消费总量，提升山水文化旅游景区的整体旅游收入水平。

（三）革新山水文化旅游产品目标市场运营策略

其一，以增进山水文化游客的旅游体验水平为导向来运作目标市场。旅游企业的目标市场（Market Targeting）系指旅游企业通过市场细分的方式来遏制市场竞争对手的市场竞争优势，并同步实现企业的核心资源价值。为此，山水文化旅游企业在确定其营销目标市场的过程中，首先应当根据前述市场细分策略来有效评估差异化细分市场模块的游客意愿。针对偏好于参与山水文化旅游活动的游客多来自于发达地区中高收入阶层的特点，山水文化旅游企业应当将其旅游资源投放到较发达地区的城市游客市场开拓上，重点在发达地区的城市传媒上推介山水文化旅游景区，确保市场推介费用运用领域与目标市场所在地域相一致，从而提升山水文化旅游景区有限市场推介资金的利用效率。

其二，从完善“大旅游”产业角度来打造现代山水文化旅游产业。山水文化旅游景区应当从做大做强旅游产业的角度来提升山水文化旅游景区服务目标市场的能力。当前我国旅游产业发展已然步入了“大众化”发展阶段，山水文化旅游景区运营者应当从游客的切实需要出发来加强现代旅游要素的培育。现代山水文化旅游要素由两部分构成，一是大力发展旅游基础设施设备，从“吃、厕、住、行、游、购、娱”等现代旅游产业七要素角度出发，切实提升游客入住山水文化旅游景区后的物质层面的消费体验水平。二是大力挖掘山水文化旅游景区内的传统人文特色资源，在“文、商、养、学、闲、情、奇”等软资源层面做足文章，让游客来到山水文化旅游景区后不仅可以观赏秀美山水，而且可以深入体验当地的人文历史传承魅力。