药不能停的莫斯奇诺

梁玉龙

在以品质、优雅著称的米兰时尚圈，莫斯奇诺（Moschino）绝对是奇葩一般的存在。

你或许很难想象，有人会花上600元买一个“洁厕灵”外形的手机壳，或是花1万元买一条巨大的像巧克力包装纸一样的连衣裙。搞怪的设计在高端时尚界并不少见，但莫斯奇诺却以此安身立命，并且“游戏人间”三十几年。

眼下全球经济不景气，很多国际大牌步入寒冬，莫斯奇诺偏偏逆势增长，过去3年销售额增长了近10倍。

它是明星衣橱里的“常客”，是社交网络的“宠儿”。它的“毒”正在全世界蔓延。

“鬼才”的逻辑

2016年9月23日，莫斯奇诺2017春夏系列发布会在意大利米兰举行。作为时尚圈的搞笑担当，莫斯奇诺在这一季也不例外—甩出一系列“胶囊”“药盒”造型的包包，仿佛告诉世人想要时髦，“药”不能停。

诙谐风趣，这是1983年诞生的莫斯奇诺一以贯之的风格。创始人法兰克·莫斯奇诺在世时如此，2013年杰瑞米·斯科特任设计总监之后，更是将这一风格发挥到极致。

斯科特来自纽约，此前最被大众熟知的设计就是和阿迪达斯合作的翅膀鞋系列，荒诞、充满喜感和挑衅是他的艺术标签。他把这种风格在莫斯奇诺上发挥到极致，成就了该品牌过去三年来爆炸式的增长。

2014年2月，在米兰秋冬时装秀上，斯科特来到莫斯奇诺交出的第一份成绩单便“衣不惊人死不休”。他在香奈儿形制的服装用上红黄套色，并加入字母“M”元素，让“香奈儿”看起来像是麦当劳制服。不明真相的群众还以为莫斯奇诺和麦当劳跨界合作了。

实际上斯科特是在用廉价的快餐文化挤兑香奈儿这类奢侈品。这种放肆的幽默帮他打响了来到了莫斯奇诺的第一枪。

斯科特此后越玩越大胆。从消防员系列，到洗涤灵系列，再到火烧盛宴系列，一切跟优雅不沾边的东西，都可以成为他的设计元素。

斯科特是一个“鬼才”，但这样出格的设计并不是他的自娱自乐。一方面，莫斯奇诺本来就有不走寻常路的基因，另一方面是市场的变化给了他天马行空的机会。

随着时代的进步，现在年轻人的消费力越来越强，并且他们对时尚的追求越来越强调“我的体验”“我的个性”—才是这一波“消费升级”的真正主题。

基于这一认识，莫斯奇诺对市场进行分析后发现，不少传统的高端时尚品牌，在年轻人眼中渐渐沦为了老气横秋、矫揉造作的代名词。而那些快时尚品牌虽然充满活力，但是在部分消费力较强的年轻人眼中又有点档次不够、个性不足。

察觉到这一变化不只有莫斯奇诺。瞄准年轻人、定位轻奢的蔻驰近年来春风得意，英国奢侈品牌博柏利也推出了少女系设计，LV开始聘请青年偶像做代言……时尚圈渐渐吹起了年轻化之风。

本来就在这条赛道上的莫斯奇诺，希望借此时机一举从小众品牌走向国际一线。所以，管理层找到了斯科特，并强化了自身的年轻化定位。

眼下年轻消费者的特点是，对抗传统、质疑权威，不喜欢被人贴标签，追求二次元，崇尚中性风。为了迎合他们的消费心理和时代趋势，莫斯奇诺这才大行搞怪风，行幽默讽刺之能事，并在设计时大量使用动漫元素。

曾几何时，另类意味着小众，但在眼前这个人人追求个性的时代，与众不同或许才有更大的机会。

办秀的艺术

四起的浓烟，昏暗的灯光，杂乱的古堡废墟……一场莫斯奇诺大秀正在上演。斯科特的设计常常是被人指责“玩火”，这一次，他索性真把火烧上了台。他设计了一个火灾的场景，“大火”把莫斯奇诺准备新发布的礼服烧得破烂，模特们只能“无奈”地穿着被烧毁的礼服走完全场.

莫斯奇诺常常在办秀时挖空心思，每年的发布会与其说是产品亮相，不如说是一场狂欢盛宴：鬼马，戏谑，趣味十足。很显然，这样做的目的就是为了最大可能地抓人眼球，尤其是引发社交网络的讨论。

为了达到这一目的，莫斯奇诺在各个细节之处下足功夫。发布会开始之前，主办方通常会结合产品主题拍一段小短片，将悬念十足的预告片挂在网络的同时，造型怪异的邀请函也随之曝光，比如安全帽、烧了一半的废纸、一盒胶囊等。

在活动举办的过程中，主办方还会设计主题秀场，比如剧场、洗车房、施工现场、车间等，并安排有的现场嘉宾有针对性地进行装扮。最后，精心打造出来的发布会如同一场真人秀“大趴”。

如此热闹的秀场只让少数人参与显然太浪费，莫斯奇诺努力将它向更多人开放，时下最火的直播、VR被接连引进。但这还不够，莫斯奇诺打算把发布会办成像舞台剧一样的商业演出。

一般情况下，能够得到秀场票的人都是明星、时尚编辑、时尚领袖等。如果你不是“圈里人”，基本上不可能进去凑热闹。

然而从2016年6月的发布会开始，莫斯奇诺正式公开对外出售秀场票。这对粉丝而言简直是莫大的福利—他们嘴上说自己不喜欢被贴标签，其实是厌恶那些烂大街的符号。能够踩上国际秀场的地毯，然后在社交网络中发一张照片，无疑是确认自己达人身份的最好方式。

莫斯奇诺的发布会还在尝试的一个新玩法是“即秀即买”。一直以来时尚界奉行的是颇为古怪的时间表，每年的3、4月份，春夏装正该上市的时候，推出的是秋冬设计；而在9、 10月份，T台上出现的却是来年的春夏季款。这长达半年的提前量一方面是为了测试市场反应以确定生产量，另一方面也是为了给营销推广预留时间。

然而，现在社交网络极为发达，时尚新品能不能打动消费者，短时间就能见分晓。6个月的提前量越来越没有必要，反而给了一些喜欢抄袭的快时尚品牌以可乘之机。

现在，莫斯奇诺决定趁着发布会引发的热度还未散去，一个月之内就让新品上架。之所以能够做到这一点，首先是因为莫斯奇诺近年的销量节节攀升，代工厂方面愿意优先开工；另一方面是因为莫斯奇诺重视新兴国家市场，敢于在这些地方降价促销，以快速清理库存为新品上市开路。

“即秀即买”政策推出后，莫斯奇诺的销量情况再创新高。拿“麦当劳”系列来说，售价在600多元人民币的手机壳一个月内卖出了2万多个，业绩喜人。

明星衣橱

如果你平时不关心时尚，对莫斯奇诺的火爆没有察觉，当红女明星们总认识几个。点开她们的微博，你多少都能感受到莫斯奇诺的存在。

中国的杨幂、贾静雯、小S、周冬雨，国外的米兰达·可儿、LadyGaga、嘉拉·法拉格尼、水原希子，她们都是莫斯奇诺的脑残粉。在社交网络时代，明星和粉丝越来越近，粉丝想看到更真实鲜活的偶像。明星们干脆放下身段，走起了搞怪路线以迎合粉丝。莫斯奇诺自然就成为最合适不过的“道具”。

明星们频频晒出莫斯奇诺服装和配件，在博得粉丝一笑的同时，也帮助莫斯奇诺打响了品牌。渐渐地莫斯奇诺也感受了明星和粉丝互动产生的力量，并决定将其进一步放大。

从2015年以来，莫斯奇诺和全美最大的娱乐公司之一WME-IMG频频传出“绯闻”。后者是美国最大的娱乐公司之一，手里握着大量一线的电影剧本、舞台剧、电视节目和明星。

时尚品牌与娱乐圈向来你侬我侬，莫斯奇诺想给这份感情再加一把火。

目前，与莫斯奇诺合作的最大牌的明星是美国歌星凯蒂·佩里，她是第一个粉丝超9 000万的Twitter用户。在网络上她被称做“水果姐”，原因是喜欢在表演时使用水果元素制作的服装和道具。

这种个性的装扮和莫斯奇诺的风格极为契合。2015年，莫斯奇诺聘请她作为品牌代言人。除了拍摄时尚大片、出席秀场，“水果姐”最重要任务之一就是参与莫斯奇诺的设计。

塑造明星设计师是莫斯奇诺未来提振销售的重点之一。莫斯奇诺方面认为，社交媒体有无穷的威力，如果设计师自己就是个网红，一定能为品牌带来更多爆款。

随着莫斯奇诺和WME-IMG的好事将近，未来这样的网红设计师将会越来越多。

明星晒单和网络热议让莫斯奇诺有了足够的关注度。但这并不意味着可以直接促成销售，毕竟莫斯奇诺的设计太过另类而且价格不菲。为此，莫斯奇诺采取的办法是，推出大量五花八门的配件。一方面，包包、丝巾、手机壳这类产品体积小，即便形式怪诞也不至于招摇；另一方，配件对消费者而言性价比更高。配件虽也贵，但可以天天拿出来秀，衣服总不能老穿一件。

据一份来自莫斯奇诺母公司意大利奢侈品集团Aeffe SpA 的数据显示，2015年莫斯奇诺品牌的收入实现了12.6%的增长，包括中国在内的新兴市场收入增长27.5%，达到5 396.7万欧元，其中中国市场暴涨72%。

这是一个更新换代加速的年代，离经叛道的莫斯奇诺给那些运营缓慢的奢侈品牌好好上了一课。