浅析城区银行网点的精细化经营路径——以郑州市区联社同乐路分社为例

王永刚

浅析城区银行网点的精细化经营路径
——以郑州市区联社同乐路分社为例

王永刚

城区银行应该建立以客户群体为单元的客户细分模式。在具体操作上，营业网点应该通过实地走访和报表分析，确认网点的主要目标客户，然后根据行业、生命周期、民族、宗教等标准对客户进行分类，将具有某些共同特征的客户归为一个客户群体，如村民、个体户、老人、建筑工人等。对客户群体的共同特征和金融需求进行分析，同时梳理现有的金融产品和服务，进行客户需求与金融供给的精准匹配，从而实现网点精准营销和集约化经营。

客户群 目标客户 精准营销

2016年9月5日，郑州市区农信联社同乐路分社存款余额突破3.63亿元，与两年前同期相比，增长了近3亿元，取得的这一骄人成绩与同乐路分社新团队细分目标客户、分析客户群体、开展精准营销、创新服务模式密切相关。

一、多管齐下细分目标客户

为了细分目标客户，同乐路分社组织员工，对以网点为圆心，半径为800米的范围（大致与南阳路、金水路、文化路、红专路合围区域重合）进行实地调查，绘制网点的金融服务地图。通过调查发现，区域内共有14条主干道，其中餐饮一条街10条，体育用品一条街1条，商务休闲服装街3条，没有大型的企业和城市综合体。可以合理推断，周围商户大多是从事小生意的个体户。

区域内共有居民小区80个，只有2个是10年内新建小区，其余大多为八九十年代建成的老小区。一方面，随着年轻一代结婚置业，老年人成了域内小区的主要居住群体；另一方面，该区域小区的业主很多已不在此居住，而是将房子租给附近做生意的个体户。此外，周围有3个处于拆迁改造中的城中村，不少村民就近租房或者买房，等待回迁安置，成为网点的重要储户来源。

对网点的日报、旬报、月报进行技术分析，统计并计算个人活期、对公活期、个人定期、对公定期、银行卡存款的余额以及各项在存款总额中的比例。经过分析发现，网点存款中，对公存款占1/3，周边居民储蓄存款占比1/2。其中，村民小组存款为网点对公存款的主要来源，占比达90%以上。个人定期存款约占储蓄存款余额的一半。

综合实地调查和报表分析可以确定，网点的主要目标客户为村民、个体户以及老人。

二、分门别类建立群体档案

通过上文分析，村民群体、老人群体和个体户群体存款余额之和占比超过网点存款余额的80%，自然而然地成为同乐路分社的三大目标客户群体。针对这三大优质客户群体的性格特点和金融需求，同乐路分社进行了深入的分析和研究，建立了详细的客户群体档案。

同乐路分社的三大目标客户群体性格上各有特点，金融需求上也具有很大的差异性。城市里的村民长期生活在一个熟人社会中，对于道理、名誉、面子非常看重，早年的艰苦生活孕育了他们勤劳简朴的优良品质，丰厚稳定的租金收入赋予了他们闲适安逸的生活态度。一方面，凭借早期的租金收入以及城中村改造相关的补偿费用，村民拥有非常雄厚的资金，具有迫切的投资理财的需求；另一方面，村民通常缺乏投资理财的观念和知识，追求相对安全、稳定的投资收益。

周边的老人普遍面临身体健康状况下降、各项身体机能退化、反应力变慢、适应能力变差的问题，喜欢恪守习惯，不愿接受新事物。由于子女的离开或配偶的离世，容易产生孤独、焦虑、不耐烦、爱发牢骚等情绪，希望得到尊重、关怀和关注。他们通常拥有完善的社会保障、高额的储蓄、稳定的租金收入以及较少的生活开支，因而能产生较多的资金盈余。然而，老人对新鲜事物接受程度较低，习惯接受传统的金融服务，不会也不愿使用电子银行、支付宝、微信等软件，因而具有到银行办理存取款业务和缴纳水、电、气、暖等费用的现实需求。

艰苦的创业经历锻造了个体户坚韧、精打细算、勤俭吃苦的优秀特质，激烈的行业竞争使他们秉承诚信为本、和气生财的生意经，操持圆润、热情的待人接物之道。个体户大多具有一定规模的资金，不过由于资金周转速度快，在银行的账户余额通常不多。个体户对现金流动性要求比较高，需要方便、快捷的金融服务。为数不少的个体户所在行业传统上喜欢使用大额现金结算，因而具有大额现金存取的金融需求。此外，个体户还具有兑换零钱的特殊需求。

三、量体裁衣配给金融产品

同乐路分社梳理了现有的金融产品，结合三大客户群体的性格特点和金融需求，进行了金融产品与客户需求的精准匹配，确保提供的产品契合客户的需求。针对老年群体，分社着重推荐期限较长、利息较高、收益稳定的定期存款产品。同时，专门抽调人力指导老人使用“全民付”缴纳水、电、气、暖等费用。

对于村民，重点推介“定期存款积分有礼”活动，激励村民来分社办理定期存款业务。建立专项活动资金，用于和村民小组的日常联络。准确掌握村民拆迁款、安置费、过渡费发放的时间，有针对性地开展重点营销。向村委会建议开通对公账户的代发工资业务，改变以前成本高昂且频繁出错的现金工资发放模式。

考虑到个体户资金量大、周转快的特点，分社着力向其推荐利率高、周期短、提前支取成本低的七天理财业务。鉴于客户账面余额低的情况，建议客户安装分社的pos机，最大限度地将客户资金留存在分社。针对个体户转账频率高，为控制交易成本，经常进行现金结算的需求，大力营销使用便捷、零费用的手机银行和网上银行业务。建立零钱兑换的客户需求档案，精确匹配互补性的兑换需求，提高零钱兑换效率，节省零钱兑换成本。

四、有的放矢投放精准服务

建立多元语言服务模式。老人年龄偏大，大多不讲普通话，土生土长的郑州村民习惯讲河南话，个体户出于与客户交流的方便，也讲通俗易懂的河南话。针对这种情况，同乐路分社灵活使用两种截然不同的语言服务模式。对于陌生的客户，使用普通话、标准的五步法进行服务。而对于熟悉的老客户，讲地道的河南话，通过亲切友好的寒暄和真诚无私的关怀，增进与客户的感情。

树立客户群体服务规范。大堂经理和保安在营业期间负责接引、搀扶老年客户。办理业务过程中，柜员声音要洪亮，解释要耐心，节奏尽量放慢，给老年人温馨如家的感觉。对于村民群体，分社要求营业人员服务周到、讲话客气、感情真挚，确保村民获得接引、填单、业务办理、礼送等全流程贵宾式服务。对于个体户，在不违反规定的前提下精简业务流程、提高服务效率，为客户办理业务提供最大便利。定期开展反假币知识普及，切实提高个体户的反假货币技能。

开展亲情服务和上门服务。通过多次为客户服务，分社柜员不仅了解客户的家庭、熟知客户的性情、明晰客户的需求，还在此基础上给予其情感上的支持，同情客户的不幸、分享客户的喜悦，做客户坚强的情感后盾。周围老年人比较多，经常出现卡、折丢失或忘记密码，却由于身体、疾病等原因不能亲自到场的情况，分社柜员会上门核实信息，留存相关文件和影像资料，然后为客户办理挂失业务；一些个体户和村民办理过网上银行业务后，不知道如何在自己的计算机上进行安装使用，临柜员工会在下班后随客户到家中指导操作。

（作者单位为郑州市市区农村信用合作联社）

［1］ 王未卿，龚晓秋，刘澄.基于决策树的商业银行客户细分研究［J］.中国管理信息化，2014.

［2］ 兰军，严广乐.基于客户特征分群的银行客户流失分析［J］.技术经济与管理研究，2014（5）.

［3］ 任昌涛.基于数据挖掘的银行客户细分模型［J］.信息技术，2013.

王永刚（1984—），男，河南许昌人，硕士研究生。］