C2C模式下消费者信任度提高的对策研究
2016-11-30浙江海洋大学周晶马尚平
浙江海洋大学 周晶 马尚平
C2C模式下消费者信任度提高的对策研究
浙江海洋大学 周晶 马尚平
随着互联网在世界范围内得以延伸，电子商务也得到了前所未有的发展。在网络本身虚拟性与便捷性的基础上，C2C电子商务更是以迅猛的势头占据了电子商务的一片市场。然而在其繁荣的背后，也逐渐暴露出许多无法忽视的弊端。本文简要介绍了C2C电子商务的发展和定义，并以电子商务信任机理研究为理论支撑，针对目前C2C电子商务模式的研究，对其六大信任问题提出了相关建议，以期能对当前C2C电子商务的发展和改进有所帮助。
C2C 信用评价 信任模式 个人交易体系 电子商务
C2C的全称为comsumer to comsumer ，从字面上来看它的沟通是通过消费者对消费者来展开的，而从更严谨的角度来分析，C2C指的是通过一个电子商务的中介平台来联系买方和卖方，最终实现物品的买卖过程。买方将所要出售的产品信息发布到中介平台，卖方根据自己的需求对产品进行筛选和比较，最终下单，双方达成交易。近几年我国经济发展迅速，网络的普及率越来越高，在此环境下，C2C电子商务模式同样迎来了发展的高峰期。目前我国发展较好的C2C在线PC网商平台有淘宝、易趣、有啊、拍拍等，手机网商平台有唯品会、蘑菇街等。随着网络在人们日常生活中的普及，电子商务越来越渗透到人们生活的方方面面，借助手机终端的力量，电子商务已然形成了一种新的生活方式。在开放、包容、创新，又充满各种冗杂性和风险性的网络时代，C2C电子商务在充满机遇的同时也面临着更加严峻的信任问题。如何去解决这些信任问题，如何进行有效地评价从而建立完善的信用评价体系、如何与交易双方建立长久的信任关系与交易关系，从而减少交易成本、提高交易安全性，已然成为当前发展不容忽视的一大要点。
1 C2C电子商务模式下消费者信任度分析
在C2C交易过程中，消费者是信任的主体。而随着C2C的逐渐发展与成熟，其信任更加包含了达成交易的整个过程。电子商务C2C模式下，对于消费者信任度的考察可以从以下六个维度进行。
1.1 对品牌的信任
正如消费者在购买家具和其他东西一样，消费者对某品牌所拥有的主观情感的影响很大程度上决定了广大消费者与品牌之间的密切联系。也就是说，广大消费者在对某种或某些品牌进行感知后，在对品牌形成一定的认识和评判的基础上导致了信任的产生。对于C2C电子商务模式下的在线交易，消费者也更加注重品牌，比起于不知名的品牌网站，人们总是倾向于选择有较好口碑的品牌网站，对这些网站的信任感也更高，在购买时也会偏向选择像淘宝、拍拍、易趣等品牌电商网站[1]。
1.2 对技术的信任
消费者对技术方面也十分重视，其在选择购买渠道的首要考虑因素就包含电子商务环境下的技术支持。电子商务技术包括电子商务服务、电子商务技术框架(硬件和软件的应用)以及电子商务的商业应用。消费者对技术的考虑包含技术的安全性、可靠性以及可用性等，其中包括对技术所具备的支持电子商务流程正常完成的能力，是消费者着重考虑的一点。
1.3 对合法性的信任
消费者对于受到政府保护的、具备合法性的电子商务网站的信任度更高，在对消费网站进行选择时，具备合法性的网站是消费者选择的首要硬性标准。相比而言，那些通过网络进行某些不合法的活动(例如网络赌博等)的网站不仅不能够得到法律的保护，而且很难在消费者心中建立一个可信的形象。
1.4 对电子商务社区的信任
消费者在购买产品前，往往会以其他购买者的评价作为参考依据，这就很好地体现了消费者对于电子商务社区的信任。严格来说，这是消费者转换视角，将自身放到社区管理的角度对电子商务的活动参与管理的行为。
以淘宝网为例，其在最初成立的时候就非常重视诚信建设，采用信用评价体系和支付机制来建立自己的信用系统，一方面，淘宝平台上的买卖双方可以通过浏览双方的交易记录、信用程度、其他买家对产品的评价来侧面获得对产品的初步了解；另一方面，淘宝网开展与公安部门的合作，通过实名认证体系与中国工商银行联合推出支付宝，首次试验建立全国C2C信用担保体系，通过支付宝的电子商务中介平台进行付款。这两方面的措施不仅对买卖双方的交易资金起到了保驾护航的作用，还提高了消费者对电子商务社区的信任度。
1.5 对电子商务流程的信任
消费者给予信任，双方产生交易，这是电子商务流程合理的基础。消费者认为遵守流程，交易即可安全完整的达成，这一交易的合理性是电子商务得以顺利开展和完成的基础。例如，采用支付宝第三方中介平台，消费者在家即可购买到想要的物品，卖家只在买方收获后才能收到商品的价钱，使得消费者相信付款的安全性；而以SET协议为依据完成C2C交易过程，也增强了交易收付的可靠性。
1.6 对电子商务交易对象的信任
即消费者相信交易对象具备完成交易的能力，信任交易对象身份合法，相信交易建立在遵守信用的基础上，并且认为交易对象可靠、值得信赖[2]。
图1 六种主要的信任模式
2 C2C电子商务模式下消费者的信任问题分析
2.1 品牌信任遭遇满意度危机和竞争威胁
有研究者指出，使顾客产生依赖和认同的不只是产品本身，更多表现在互相比较、竞争中对某种品牌的持久、长期的偏爱。然而市场上诸多品牌都存在着发展和变化的问题。
当产品的价格、服务质量等不能达到消费者的需求，或者由其他竞争品牌提供了更优质的产品、更低廉的价格、更高的折扣与更多的附加服务时，就可能导致原有品牌忠诚度和信任度的下降甚至断裂。严重的还可能导致消费者放弃对品牌的忠诚，转而选择其他品牌。
2.2 技术问题引发对交易能力的质疑
对电子商务的技术信任是一个多维结构的概念，它包含了电子商务网络的可用性、机密性、不可抵赖性、完整性、渠道控制、最佳商务实践以及身份认证性。对技术的信任也就是对电商系统的可靠性和安全性产生的信赖感知[3]。
虽然技术对于网站可信度的影响不言而喻。但是现实意义上来说，对于网站的具体技术，绝大多数消费者只是通过外在的直观表现来感受这些技术因素，如网站系统的稳定性、信息下载的速度(如打开页面的速度)以及网站设计的美观性、实用性等，但是他们并不了解也不会关心网站采用了什么样的技术[4]。
从目前的C2C电商网站来看，虽然技术的发展日益成熟，但是要做到完美的技术信任仍然存在困难。很难保证当消费者访问一家网站时系统常常会出现诸多问题，比如，由于网站系统不稳定或者流量过大导致交易无法正常完成，由于网络结点、防火墙技术有瑕疵而导致消费者的信息丢失和泄漏。
而这些技术问题很有可能导致消费者认为该网站的技术不可靠、管理不善，没有能力完成交易，也就使消费者对在线购物的安全性产生质疑，从而减少消费者对网站技术的信任感。
2.3 正式法规未出台，网络欺诈成隐患
法律是保证社会公平秩序的关键手段之一，也是保证个人权益的重要制度。人们往往通过法律来解决生活中的纠纷。失去了法律的规范作用，整个社会秩序将会变得一片混乱。随着社会经济的发展，近几年电子商务的发展如火如荼。然而与此同时，在世界范围内还未有国家出台与电子商务相关的正式法律法规。虽然许多第三方中介平台(例如淘宝)以采用个人信息核实制度，但是由于电子商务是在虚拟的空间中进行的，用户的信息真实度仍然无法得到全面保证，对于网络犯罪者而言，网络欺诈实施手段易如反掌，且后果轻微。这也在很大程度影响了消费者对于卖家的信任度，因此对网站建立和维持信任存在负面作用[4]。
而从另一方面来说，消费者的信任也包含了对卖家能够合理地维护其隐私，卖家在消费者提供自己的姓名、地址、居住地点、联系方式、身份证号码、个人爱好、年龄等隐私后，能够将敏感信息合理保存在所承诺使用的范围之内。而不是将隐私信息商业化，进行贩卖而从中获利。
2.4 商务社区信用评价体制不完备引起诸多漏洞
简单来说，C2C网站的信用评价过程包含了消费者比较、下单、卖方发货、买方收货、第三方中介平台付款、买方与卖方互相给出信用评价(好评、中评、差评；五星、四星、三星、二星、一星)等一系列的完整交易流程，在这一基础上完成的交易，一方面为买卖双方下一次交易提供了依据和参考，另一方面为其他买家提供了鉴定信息。
虽然交易流程看似完整而合理，但是由于交易体系仍然不够完善，在现有商务信用评价体系下，就会导致很多问题的出现这些问题的出现不仅会误导其他买家对于信用的获取，也会影响卖方今后的交易情况。本文经过归纳，将主要的问题总结为以下几点。
(1)购买前：买家为提高声誉进行虚假好评(不经过物品交易，采用刷单等方式可以提高店铺的信用程度)；恶意差评(竞争对手为了增强自身的销售量而采取对对手的产品进行恶意评价的行为)。
(2)购买后：购买后买方可对卖方进行公开内容评价，但是买家和卖家都只有一次解释的机会，在这样的前提下，不能保证卖家对买家产生一些行为性报复，最终导致双方互相差评的局面。
而信用度的显示时间一般分为三个时段，分别是——1个月、3个月、6个月、1年以及Lifetime，只有Lifetime内的好评分数占总分数的百分比才能被计算入好评率，这样造成的后果是，有购买意向的其他消费者在进行信任对比时所看到的好评率不能分期进行判断，而只能通过总好评率来进行比较和购买。交易金额与交易值没有相关性的体制弊端导致的后果是不同价格商品交易，信用评价都为一分，为利用低价商品进行信用炒作提供便利。
以很多卖家为例，他们在前期依靠小金额商品进行成交，一旦数量积累到一定程度后，就能够累计达到一定的好评；而通过小额产品获得高信用的商家，在销售大金额的商品时(诸如笔记本电脑、家具产品、数码产品等商品)，却很难保证其仍然具备“高信任度”的特征。因为以往的信用记录会对买家造成干扰，也无法进行近期和每一时间段的比较，所以这在信用上是存在许多漏洞的。
2.5 商务流程中质量监控不过关
电子商务流程中，存在由于物品物流或者产品本身质量的问题，卖家的产品在物流之前就存在产品瑕疵，会直接影响买方对卖方的信用评价；同样的，在物流运送中，由于产品“易碎”等性质或者物流过于粗暴，也会导致原本符合质量要求的产品出现问题。
2.6 电子商务交易对象的信任问题
2.6.1 电子商务交易对象对于信用的遵守存在猫腻
C2C电商网站的交易虽然为用户设置了安全问题(比如为了保护交易双方的安全，网站会要求用户提供身份信息——包括银行账号、身份证信息以及其他的个人信息等资料)，然而这并不能保证身份验证的安全，在我国的身份证认证一般都由网站或者其旗下子公司开展，并没有权威的第三方机构进行认证，所以身份匿名问题也是商务信任的一大问题之一。
以淘宝网为例，在对身份验证的过程中，淘宝网对于卖家和买家的身份验证要求又有所不同，对于卖家而言，其必须出示个人信息、银行账户以及身份证明，在对身份确认验证后才能开展买卖活动，而对买家来说，要求则相对宽松的多。很多买家害怕自己的信息会被泄露给其他第三方网站牟利，因此往往采用匿名的形式。这虽然在短期内提高了交易量，但是对于C2C电商的持久成长产生了阻碍作用。
2.6.2 电商交易的产品质量违背可靠性
在线销售往往存在一些问题，诸如众多卖方为了使自己的销量提高，获取更多利润，会对产品做出“不合理”描述，这里的“不合理”描述包括对图片的美化后期处理，对产品细节的回避，对某些功能的夸大等。这些质量方面的信息失真常常会造成交易纠纷，使得买卖双方都留下不好的购物经历。此外，在物流快递过程中也会发生物品损坏的现象，最常见的属玻璃制品和新鲜水果的质量发生折扣。值得一提的是，消费者在挑选商品时，除了产品价格外，看重的还有产品质量。而且相比于产品价格，其质量往往占据消费者选购的更多比重。产品质量方面存在的问题会直接导致卖方的信用度下降，这不仅不利于双方日后交易的进一步合作，而且会影响到消费者对第三方中介平台的信任度，对第三方中介平台的声誉造成一定的损失。
3 C2C模式下提高消费者信任度的对策建议
3.1 提高转换成本，改进产品服务，增强品牌信誉
一方面，消费者在对品牌信任下降或断裂时，可能会考虑到转换品牌。而转换品牌的过程中存在着“转换成本”(转换成本可以从产品的重要性、感知风险的大小程度、接受风险的意愿、系统的模块性、特定的交易资产和程序五个方面识别。)简要来说，消费者在转换品牌时，放弃原有的品牌后转而选择另一个品牌，但是重新选择的品牌产品很可能不符合消费者的爱好、习惯或者也存在其他的问题引起消费者“抱怨”、“失望”等后悔情绪，这就是我们所说的“转换成本”的通俗解释。当消费者考虑到这一因素时，在放弃品牌时就会更加慎重。由此可见，转换成本会增加消费者对于品牌的依赖，使不满意的消费者继续选择原来的产品或服务提供商[5]。
因此本文认为，对于品牌信任出现危机时的应对措施可以从品牌成本入手，首先是提高消费者的转换成本，迫使消费者倾向于品牌忠诚；其次在寻找、调查自身产品服务存在的问题后积极承认，改善产品服务，加强公关工作和产品宣传，结合多种促销手段重新建立消费者的品牌信任，维护消费者与品牌之间的长久联系。
3.2 聘请专业人员进行技术建设与维护，做好技术防范应对信息安全问题
针对消费者访问网站时出现的诸多技术问题，首先网站应当聘请专业的技术人员，建立专业的技术开发与维护团队来开展网站的建设与维护，力求给予最规范的技术支持，而面对由于网络结点、防火墙技术瑕疵而导致消费者的信息丢失和泄漏，网站技术人员应做好及时的检查和有效地防范。
3.3 尽早出台相关法律法规，保证交易“有法可依”
对合法性的信任建立和维持的最好的办法就是尽快出台相关的法律法规来保障消费者的合法权益(包括信息知情权、自由训责权、消费安全权、公平交易权和损害赔偿权等)，维护消费者的隐私不受到侵犯和泄漏，在卖方诚信经营、合法经营的同时提高买卖双方的信任度，使交易建立一种更加长久稳定的关系。
3.4 改进现有的C2C电子商务交易评价系统
完善信用评价体系较为合适的应对策略是构建相对成熟的个人电子商务交易信用评级——将个人实名制身份信息、网上电子商务交易双方信用互评信息、行政部门记录的个人信用信息以及公用事业记录的个人信用信息都进行汇总分类，并在这些信息的集合上建立出“个人电子商务交易信用评估模型”，对该模型进行进一步的完善和修改升级，最终形成个人电子商务交易信用评级。
最终形成的个人电子商务交易信用评级系统对采集的数据库中的数据进行分析处理，按照评分模型的设计计算出相应对象的信用等级。对于信用度低客户的失信行为，C2C电子商务交易系统将如实进行记录，并且按照发生的时间顺序进行排列，制作相应的失信用户黑名单，达到警示的作用。
图2 个人电子商务交易信用评级示意图
3.5 加强产品质量监控，完善售后服务体系，提高商务流程可信度
第一，在对产品的质量监控方面，第三方平台可要求卖家在出售产品前，必须出示产品真伪标志、产品型号类别、产品标准证明等相关信息，在核实真实可靠后方允许产品进入市场进行销售；第二，对于现有不完善的质量体系，相关部门应当加快完善C2C在线交易产品质量标准，早日出台相关电子法规，力求从法制上为电子商务的环境创造最佳的交易氛围[4]。第三，对于物流可能导致的产品出现质量受损的现象，卖方应选择更为负责的快递公司进行合作，以保证产品送发货到收货过程中的完好无损[6]。
3.6 完善身份验证核查系统，提高商务社区服务质量水平，提高C2C电子商务交易对象信任度
由于目前还未建立一个完善的身份信息检查系统，因此针对信息虚假带来的诸多弊端，比较合适的解决办法是由国家正规机构创立第三方信用认证机构，对买卖双方进行身份认证和信用认证，以减少信息虚假和网络诈骗的发生，同时对于商务社区的网站运营商和管理者，应当建立起完备合理的培训流程，保证服务人员态度良好，加强社区管理有效性、网站吸引力、数据更新及时准确以及售后服务高效可信。
[1] 蔺博．基于APP的移动电商顾客感知对品牌忠诚影响研究[D]．山东大学，2015．
[2] 闰峰双．基于声誉的电子商务信任模型构建研究[D]．浙江理工学，2013．
[3] 谢康，肖静华．电子商务信任：技术与制度混合治理视角的分析[J]．经济经纬，2014(3)．
[4] 赵丹．基于网络消费者角度的企业网站可信度研究[D]．武汉大学，2009(03)．
[5] 晋萍瑞．品牌关系再续意愿影响因素的实证研究—基于B2C网站品牌[D]．西南财经大学，2013．
[6] 李响．C2C电子商务交易过程中的信用控制模式研究[D]．吉林大学，2007．
[7] 纪淑娴．C2C电子商务中在线信誉反馈系统有效性研究[D]．西南交通大学，2009．
[8] 我国电子商务之B2C和C2C的五力分析[EB/OL]．百度文库．
[9] 电子商务C2C模式信任机制研究_熊于宁[EB/OL]．百度文库．
F724.6
A
2096-0298(2016)08(a)-158-04
周晶(1995-)，女，汉族，浙江诸暨人，浙江海洋大学，本科在读，主要从事市场营销、国际营销方面的研究。
马尚平(1965-)，女，湖北巴东人，教授，主要从事区域经济与发展方面的研究。
