顺德传统家具企业品牌建设研究①

顺德职业技术学院 张成

顺德传统家具企业品牌建设研究①

顺德职业技术学院 张成

市场的竞争是产品品牌核心价值的竞争，品牌是一个地区制造业先进与否的标志。本文在运用相关理论的基础上，全面分析了顺德传统家具企业在品牌创建过程中的现实状况以及存在的几个问题，提出了顺德传统家具企业品牌建设的建议，以期促进传统家具企业树立品牌意识，打造品牌形象，提升企业的品牌竞争力。

传统家具企业 品牌相关理论 现状 问题 对策

顺德是中国家具产业成长最早、规模最大、产业链最为完整的地区，素有“中国家具制造重镇”、“中国家具商贸之都”和“中国家具材料之都”的美称。据统计，顺德家具制造企业数量已达3000多家，出口贸易额约15亿美元以上，占全国的1／4强[1]。尽管顺德有众多的家具企业，但绝大多数家具企业规模小、技术含量低，缺少原创性设计，知名品牌少，中低端产品仍占大多数，这些问题已成为制约整个产业发展的瓶颈。打造一个强势品牌，可以为企业创造巨大的价值及无形资源。因此，顺德传统家具企业迫切需要实施品牌战略。

1　相关理论基础

1.1凯勒的品牌权益创建理论

美国研究学者凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller,1993)提出了品牌权益创建理论，该理论非常注重顾客的价值感知，并把它作为一切问题思考的出发点与归宿点，凯勒的品牌权益创建理论强调以顾客为中心，后来被学术界广泛接受［2］。其中，该理论中关于选择品牌要素和营销工具的改变对品牌知名度的效果及贡献，可以通过消费者差异性反应的实验来确定(见图1)。

1.2品牌关系模型

企业在与消费者接触过程中，消费者感受到了品牌的吸引力，对产品品牌加以关注，产生顾客终身价值(CLV)，从而形成了新的品牌关系模型[3]。该模型立足于企业和消费者两个层面，企业从品牌标志、品牌定位、品牌个性等方面强化了产品功能，提升了企业形象；消费者从品牌认知、品牌态度、品牌情感、品牌忠诚等方面提高了品牌的分辨度。在品牌关系形成过程中，企业、消费者、产品和品牌四个关系主体相互作用、相互影响(见图2)。

1.3品牌的核心价值

在消费者与企业品牌互动过程中形成品牌核心价值。品牌核心价值必须得到企业内部上下的一致认同，而且还要经过市场的检验，看是否通过检验，是否被市场认可。品牌的精髓体现了品牌的核心价值，是企业品牌一切资产的来源。品牌的核心价值定位于顾客需求并结合企业核心竞争力来制定企业品牌战略、企业内部管理、产品设计风格、产品线、营销、广告等策略。创建品牌核心价值，全力维护和宣传品牌核心价值已成为众多国际一流企业品牌建设的共识。是否拥有品牌核心价值，已成为品牌经营是否成功的重要标志之一［4］。

图1　消费者差异性反应实验

图2　品牌关系模型图

2　顺德传统家具企业品牌建设现状及问题

2.1顺德传统家具企业品牌现状

据不完全统计，顺德家具产业目前有3000余家销售商，1800多家生产企业，120余家木工机械生产销售企业，1000多家涂料生产企业，160余家连接件及其配件销售企业，从业人员近80万人。在顺德及周边地区，顺德家具产业形成了相对完整的产业链。顺德家具创造了数百亿元的产业规模，也凝聚了中国家具业的所有具体而微的产业形态。但是，顺德家具企业普遍规模小、技术含量低，缺少原创性设计，同质化，知名品牌少，产品附加值低，中低端产品仍占大多数。低水平重复组装与地区间的内耗是顺德家具产业的真实写照。顺德家具设计能力薄弱与强势品牌的缺失使顺德家具产业缺乏龙头企业和著名品牌。不用说顺德几乎没有家具企业获得“中国名牌”，就“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”也鲜见顺德家具企业的身影。

2.2顺德传统家具企业品牌建设存在的问题

2.2.1品牌意识缺乏

在短短的时间内，顺德形成了“村村办家具企业，户户造家具产品”的生产局面［5］，顺德家具企业在全国家具产业中异军突起，取得了辉煌的成绩。经过30多年的发展，顺德家具企业凭借廉价的劳动力、土地的低成本与环境污染的低成本等，这些便成为顺德企业成功的因素。但是，由于顺德家具企业长期保持固有的低成本竞争策略，导致品牌建设意识不强，使企业缺乏可持续发展的动力。管理大师汤姆·彼得斯曾毫不夸张地说“品牌就是一切”。但是，有多少顺德的家具企业能真正认识到品牌的价值，并懂得如何去实现这些价值呢?

2.2.2家具企业管理粗放，设计人员缺失

顺德家具企业大多数是民营家族企业，在人事管理、生产管理、仓库管理、销售管理、财务管理等企业管理中，缺乏科学有效的管理方式，存在家族式管理的弊端。顺德的家具企业相对于洋品牌家具明显处于下风，洋品牌家具定位高端，有地位崇高与待遇优厚的专业设计师与设计团队，有严格的、系统化的家具产品开发流程，有相应的知识产权法律法规保护，在这些因素的保驾护航下，洋品牌轻而易举地打开了中国巨大的家具市场，而顺德家具企业的发展之路也越来越举步维艰。

2.2.3企业产品质量相对较低

随着顺德家具产业的发展，顺德家具产业逐步形成了家具材料、家具生产、家具销售、家具展示等完整的产业链条。一些不具备相关资质的个体私营企业和个人也涉足家具行业，导致顺德家具质量相对低下。这些作坊式家具企业又以批发零售市场为依托，使大量质量低劣的家具产品销往各地，形成了顺德区域供、产、销产业链的质量问题。据统计，广东家具企业产品质量批次合格率长期在70%左右，而不合格家具产品的生产企业主要集中在顺德地区，顺德家具企业的产品质量状况已成为直接反映广东家具企业产品质量的晴雨表。

2.2.4物流市场不成熟

资料显示，目前广东省家具贸易市场面积超过了700万平方米，而顺德乐从镇就占了将近一半，接近310万平方米之多，是全球最大的家具贸易基地。但是，乐从镇却没有大型物流企业服务于家具领域，其他街镇也是如此。由于缺乏大型现代家具物流企业，再加上第三方物流的发展也不够迅速，所以顺德家具企业要各自承担相关的物流成本费用，造成了交通、环保、能源、人力资源的严重浪费，也增加了运输的风险。因此，顺德家具产业的蓬勃发展需要一个强大的现代物流体系作为支撑。

3　顺德传统家具企业品牌建设的建议和对策

3.1品牌理念的创新

顺德家具企业要将环保意识提高到一个战略高度，必须要有清醒的认识，要运用多种宣传渠道和方式，加大宣传力度，创新发展理念，使绿色经济意识融入每一家家具企业，顺应全球绿色潮流，大力推行环境标准制度和环境认证制度。建立绿色贸易制度，把绿色贸易思想作为开展国际、国内贸易的基本思想和基本原则。品牌的核心价值来自于企业的价值基础(使命和愿景)、产业核心价值和消费者的品牌知识。品牌核心价值的提炼建立在分析行业发展与趋势、竞争对手、消费者的外部因素。在品牌创建过程中，企业要整合企业内外部资源，从人力资源、政策扶持、技术研发、资金保障、后勤保证等方面为家具企业的品牌运营提供战略支持。

3.2加强企业现代化管理

通过对企业内部管理、市场营销能力、企业财务与其他内部因素分析，企业能够准确制定企业发展、市场营销、产品研发、生产与财务战略，使企业资源与核心竞争力产品配置达到最优化，从而为企业品牌创建铺平道路。在人事管理、生产管理、仓库管理、销售管理、财务管理等企业管理中，积累各种管理数据，评估管理效果，总结管理经验，克服管理弊端，从而实现科学有效的管理。顺德家具协会应积极为顺德家具企业与高校牵线搭桥，促成校企合作培养家具设计人才。在顺德家具圈营造一个全行业尊重人才、尊重设计、保护设计专利权的良好氛围，从而为顺德家具行业的品牌创建起到应有的促进作用。

3.3建立产品质量管理体系

“质量就是生命”，产品质量关乎企业的生存与发展，关乎企业的未来。所以，提高企业产品的质量，已成为企业品牌创建的重要内容。为了赢得消费者的忠诚度，越来越多的顺德传统家具企业开始认识到产品质量的重要性，并在产品质量上与竞争对手开展良性竞争，实行全面的产品质量管理。企业要将打造优良的产品质量意识渗透到企业每一位员工的头脑中和心目中，并通过他们的实际行动在企业供、产、销各环节中体现出来，时时刻刻维护企业良好的品牌形象。企业还要建立起以顾客为中心的企业文化，将顾客的满意度作为衡量企业经营绩效的最重要指标。

3.4实施电子商务+现代物流模式

随着互联网的发展，B2C(Business-to-Consumer，商家对客户)利用计算机为工具，将互联网作为商业平台，线上线下进行订购和配送的一种新型电子商务运营模式。B2C节省了店铺租赁和销售人员雇佣的大量费用，大大降低了企业运营成本，优化了资源配置；运用现代化的电子商务手段将有效、节约资源提供给消费者，让消费者享受到方便、快捷、低廉的消费体验。通过实施“电子商务＋现代物流”模式，即实行线上零售与线下快捷配送相结合，将现代物流系统中的营销支持系统、物流配送系统、信息处理系统三大系统结合起来，优化家具产业供应链，大大节省营销、物流、信息三大费用支出，打造出运营成本、物流成本与信息成本的轻资产运营业态。

4　结语

如何创建具有核心竞争力的家具品牌？传统家具企业应认真分析家具行业发展趋势，充分了解竞争对手，分析企业内外部资源并充分评估自身优势、劣势、机会和威胁(SWOT)，严把原创设计与产品质量关，制定出具有核心竞争力的、可行稳健的品牌创建战略规划，并通过自身努力，逐步创造出自己的产品品牌，并使之成为企业的强势品牌。此外，在区域经济新常态背景下，顺德政府、行业协会与家具企业在顺德家具品牌文化的指引下，积极创新品牌经营理念，推动技术创新和原创设计，加强企业内部管理和知识产权保护，提高产品质量，完善各项配套设施，培养与引进家具设计人才，大力发展电子商务和现代物流。只有汇聚政府、企业和行业协会的合力，顺德传统家具企业品牌建设才能创造出真正的辉煌。

[1] 数字顺德[EB/OL].顺德投资网,www.investshunde.org/.

[2] 凯勒的品牌权益创建理论[EB/OL].智库百科,http://wiki. mbalib.com/wiki/.

[3] 品牌关系模型[EB/OL].互动百科,http://www.hudong. com

[4] 黄云生.如何打造品牌的核心价值[J].经理人,2005(11).

[5] 饶润平.顺德家具的春天在哪里(二)[EB/OL].全球品牌网, 2010-04-12.

F273.2

A

2096-0298(2016)10(b)-001-03

①本文为顺德哲学社会科学规划项目“顺德家具企业品牌建设的问题与对策研究”(2013-BZZ10)研究成果。

张成(1977-)，男，汉族，湖北松滋人， 顺德职业技术学院副教授，研究生，主要从事企业管理、人力资源管理、市场营销方面的研究。