国产客机飞机客户服务体系建设与发展战略

欧 鹏（中国商用飞机有限责任公司，上海　200120）



国产客机飞机客户服务体系建设与发展战略

欧 鹏
（中国商用飞机有限责任公司，上海200120）

摘要：在全球航空产业格局里，北美和欧洲市场发展得最为成熟。作为中国主机制造商，有必要在国产客机飞机即将交付并投入运营之际，分析和总结成熟地区（北美和欧洲）市场，为建立完善的客户支援体系，为更好的服务航空公司，为国产客机飞机的安全长效运营和迈向国际市场奠定坚实的基础。为此，本文在研究成熟地区（北美和欧洲）市场和波音公司、空客公司、庞巴迪公司、巴西航空工业公司等竞争对手客户服务体系的基础上，提出国产客机飞机客户服务体系建设与发展战略建议。

关键词：北美成熟市场；交付运营；客户服务体系

1 国产客机飞机客户服务战略定位

1.1 成熟地区（北美及欧洲）航空市场需求分析

1.1.1 支线飞机市场分析

据统计，北美地区共有航空公司379家，其中年乘客运载量超过200万人次的大型航空公司有15家，廉价航空公司18家，区域航空公司76家。欧洲地区共有航空公司583家，其中年乘客运载量超过200万人次的有42家，廉价航空公司31家，区域航空公司87家。在着眼中远距离干线飞行的传统大型航空公司中，支线机仍然占有一定的数量（如达美航空支线机占比为33%）。在廉价航空和区域航空公司内，支线客机占据了绝大部分甚至100%的份额。因此，就未来市场发展而言，支线喷气机和涡轮螺旋桨飞机有着稳固的市场和很大的增长空间。

1.1.2 航空公司需求分析

针对航空公司的需求，选取了11家美国航空公司和8家欧洲航空公司的经营理念做抽样样本分析。在11家美国航空公司中，有8家提到了经济性（72.7%），有7家（63.6%）将安全性和可靠性（及时派遣率）作为宗旨之一；同时，舒适性（45.5%）也是一个重要的衡量标准。在8家欧洲航空公司中，有7家提到了经济性（约87.5%），6家（75%）提到了可靠性（及时派遣率），5家（62.5%）提到了安全性，3家提到了舒适性（37.5%）。由此可见，对于全球成熟航空市场而言，经济性是最重要的指标之一，可靠性和安全性是基本保证。因此，在确保安全和可靠的前提下，国产客机飞机长期的发展战略方向应致力于经济性。

1.2 近期、中期、长期发展的战略定位

市场竞争的最终目的是赢取客户，客户服务是直接与客户接触的最重要窗口。客户服务表现的好坏对赢取客户的影响至关重要。波音曾对航空公司购买飞机时最为关心的问题做过一项调查，总结出了十个关键问题：

（1）飞机制造商在国内外的信誉和影响；

（2）飞机本身的设计特点、性能参数和构型状态；

（3）飞机运营成本和投资回报率；

（4）飞机销售价格和其它优惠条件；

（5）飞机在同类型机种对比中的特点和优势；

（6）购机付款方式；

（7）飞机交付后的产品支援（售后服务）；

（8）购机附加优惠条件，如：经济合作、技术支援、补偿贸易等；

（9）租赁方式的选择；

（10）购机资金来源。

从中可以看出，客户服务的方式、方法和内容紧密相关。进一步考虑国产客机飞机在制造商的国内外信誉和影响力，以及飞机本身的设计特点、性能参数和构型状态，我们与竞争对手相比并无明显优势，而这一状态在短期内很难改变。尽管国产客机在国内市场和政府支持方面可能暂时存在一定的优势，但是长期来看，国产客机获得相应的市场份额还是由其自身核心竞争力所决定。综上所述，国产客机飞机客户服务战略定位要与中国主机制造商发展战略相对接，分为近期、中期、远期三个阶段来设计并规划。

2 国产客机飞机客户服务策略建议

2.1 先进跟随者与补缺者策略

作为世界航空工业的后起之秀，中国主机制造商应该借鉴波音、空客、庞巴迪、巴西航空工业公司等竞争对手在客户服务体系建设方面的经验教训，取其精华，去其糟粕，实施先进跟随者与补缺者策略。

2.1.1 CRJ飞机运营初期情况介绍和经验教训

（1）基本情况和启动用户情况介绍

CRJ系列飞机第一个型号CRJ100于1991年5月10日首飞，1992年获加拿大适航证书。1992年10月29日开始交付使用。1993年获欧、美适航证书。该型飞机启动客户为汉莎航空，运营由德国飞往欧洲15个国家的50个商业中心的航线。飞机于1992年10月19日交付。1993年末，汉莎CRJ型飞机数量达到13架。

（2）CRJ运营初期故障教训

1997年12月16日，加拿大航空一架CRJ100飞机执飞多伦多到弗雷德里克顿的航线，飞行员断开自动飞行系统后进近，由于机场大雾，能见度较低，飞行员放弃着落，启动复飞，结果飞机失速后触地坠毁。事后，庞巴迪公司认定襟翼系统发生了故障，并给出了最初解决方案，但并没有完全解决问题。庞巴迪公司不得不为此重新更改，并且与伊顿公司联合投入大量资源和资金，针对襟翼系统问题给出了新的维修方案，从而确保了CRJ100飞机在日后及时有效的运营。

2.1.2 ERJ飞机运营初期情况介绍和经验教训

（1）ERJ基本情况和启动用户情况介绍

ERJ145是巴西航空工业公司的第一款涡扇发动机支线客机。该机1995年8月11日首飞，1996年12月16日获美国适航证书。总计获得超过700架订单。1996年12月19日，ERJ145开始交付美国大陆快运公司，运营飞往美国20个地区的航线。

（2）ERJ运营初期成功经验

不同于CRJ，ERJ145在初期运营过程中并没有遇到太多的故障。它的成功首先应归功于准确的市场定位：立足干线机型在二级市场的补充运力，在以较小的低风险的运力开拓新的瘦长航线的同时，通过增加更多轮辐式的内至中枢的航线来扩大其覆盖范围。其次，ERJ在设计之初就将经济性、安全性和客舱舒适作为客户需求三个最重要的因素贯穿其设计理念中。在后期的运营中得到了用户的好评。

2.1.3 国产客机飞机跟随者与补缺者策略

作为先进的补缺者策略，中国主机制造商需汲取庞巴迪CRJ飞机运营初期的教训，尽早完成国产客机飞机设计优化冻结，高度重视收集重大技术隐患并及时加以排除，同时应针对存在的问题积极准备各种应急预案。作为先进的跟随者策略，可以参照波音公司的“金色关怀”理念，针对性推出服务。主要内容包括：

（1）备机服务

国产客机飞机因故障需长时间停飞时，由备机执行航线任务；如因重大故障需整个机型停飞时，考虑租用其他型号飞机执行航线飞行，直至原飞机再次投入航线。期间经济损失由主机制造商补偿给航空公司。

（2）参与航空公司飞机运行、维修等业务

建立飞机故障维修快速响应IPT团队。对故障进行分类，小型故障由机务人员快速解决；中型故障由联络工程团队会同机务人员妥善解决；大型故障由工程研发人员会同机体、系统供应商联合解决，同时考虑飞机的后续设计改进以彻底杜绝隐患。

（3）老旧飞机改装和资产回收

飞机到达一定使用年限后，提供诸如客机改货机的改装方案后转手给其他发展中市场；在飞机转手时提供对飞机实物、运行与维修历史的检查、审核与咨询；提供老旧飞机退役及拆解与部件回收服务。

（4）其他个性化需求服务

针对不同的客户需求，提供不同类型的服务，为其量身定做协作形式的客服方案。可提供类似于波音公司“金色关怀”相等服务的同时，向下衍生出差异化服务。

2.2 后发优势与技术手段超越策略

作为标杆企业的波音与空客公司，随着世界政治、经济与社会的变迁与发展，历经了既艰难又精彩的发展历程。总结历史，这些标杆企业的营销与售后服务都特别注重客户的个性化需求。从现状与未来发展趋势看，现代民用飞机的客户服务针对客户个性化需求更加精准，其服务系统都是依据大数据驱动（跨平台、跨组织、跨系统的数据，具有数据量巨大、数据增长速度飞快、数据结构多元异构等特征）。作为民用飞机市场的后进入者，中国主机制造商应吸取这些标杆企业的经验与教训，充分发挥后发优势，实施后发优势与技术手段超越策略。搭建基于全数字化和大数据驱动的先进智能化数字客户服务平台。

2.3 国内国际合作及并购策略

（1）国内合作策略

挖掘体制优势，充分利用国家混合所有制改革契机，鼓励有实力、有条件的地方政府、国有企业和民营企业参与民机的客户服务事业，进行民机客户服务的战略合作，实现战略利益共享、风险共担。中国主机制造商主要负责客户服务供应链的公共基础设施建设的投资与管理，战略合作单位负责与其战略利益紧密相关部分的投资与管理。

（2）国际合作策略

建立客户支援体系非常艰难，它融合了流程、基础设施、技术、人力资本和文化，需要大量时间，而且发展速度不会因为个体意志的施加或单纯资本的注入而加快。此外还有文化问题。响应速度是客户支援一个重要的因素，特殊情况下需要以纠正上级的错误为代价，这和中国式层级制度文化有冲突。可以看到，极少有中国原始设备制造商（OEM）在本国境外提供可靠的客户支援服务。因此，对中国主机制造商而言，一个很好的选择是建立合作伙伴关系。例如，三菱公司就将其支线客机选择加入波音的客户支援体系来支持其族系。

（3）并购策略

在供应链发展较成熟时，为了提高其客户服务的核心竞争力，中国主机制造商可以对优质合作伙伴和企业进行战略并购。这样既分摊了前期不确定性投资风险，又确保了后期客户服务核心竞争力的提升与凝聚。

参考文献

[1]陈付生，徐庆红.民用飞机客户服务入门[M].北京：航空工业出版社，2006.

中图分类号：V1

文献标识码：A