中小企业自主品牌建设探讨——以宁波欣达（集团）有限公司为例

陈姝慧（宁波欣达（集团）有限公司，浙江宁波 315113）

中小企业自主品牌建设探讨
——以宁波欣达（集团）有限公司为例

陈姝慧
（宁波欣达（集团）有限公司，浙江宁波 315113）

品牌有时代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此，我们要有明确而清醒的认识。本文主要阐述了品牌及自主品牌的内涵，并结合宁波欣达（集团）有限公司自主品牌建设历程提出了中小企业发展自主品牌的意义。并提出了加强自主创新、发展自主品牌的几点对策措施。

品牌 自主品牌 国际竞争

随着企业之间的竞争形式由产品竞争力向品牌竞争力的转变，品牌正成为企业掌握的最有效的竞争手段。美国市场营销专家Larry Light曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌”。也就是说，在价格优势不再明显、产品逐渐趋同化的今天，自主品牌的创立才能使中小企业在激烈的国际竞争中谋求发展。

1　品牌和自主品牌的内涵

品牌不只是一个符合，它体现的是一种信任，是人们对一个企业及其产品、售后、文化价值的一种评价和认知。品牌的出现最早可以追溯到古代西班牙，当时西班牙部落间进行商品交换时，都会在物品上留下一个记号，以标记自己的商品。因此至今英语单词brand还有记号、标记的含义。随着人类社会的进步和经济的发展，品牌的含义已经远远超出了记号的范围。它已经成为集名称、标识、商标、信誉、符号、历史、价格、广告于一体的复杂性综合体。因此，品牌对于消费者来说是一种承诺；对于企业来说是一种无形资产，是获得利润和占领市场的利器。品牌之所以能够长盛不衰，是因为它始终能吸收社会中先进的生产力，加以创造和运用，不断地调配出适合顾客需求的经济要素。这些经济要素能够引领市场潮流，影响顾客价值观，这就是品牌的魅力所在。

培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

自主品牌简单来说是指由我们国内企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，相对于国外品牌来讲。

2　欣达集团建设自主品牌的历程

宁波欣达（集团）有限公司的前身是宁波欣达电梯配件厂，公司创建于1972年，专业生产电扶梯、凹版印刷机、螺杆空压机等机电一体化装备产品。公司自成立以来，有很多机会依附上国际知名品牌，但都放弃了。因为企业充分认识到：如果没有过硬的自主品牌，企业产品将处于产业链低端，只能获得微薄的利润。依附上这些国际大品牌虽然能在短期给企业的销售业绩带来成倍的增长、可观的经济收益，但从企业长期发展来看，贴牌是没有前景的。所以，企业秉持的一贯策略就是坚持建设自主品牌，尽管这条道路困难重重。

20世纪90年代，当时公司产品仍为电梯的配套产品，多为品牌企业提供配套。也先后成立了几家相应的合资公司，产品有了多个品牌，这意味着欣达整体品牌被分散在了多个产品身上了。随着合作的不断密切、深入，品牌企业甚至要求本公司所有股份都投到合资公司，这也将意味着本公司自身品牌将不复存在。逐渐意识到品牌企业企图逐步吞噬本公司品牌，，公司最终取消了与品牌企业的合作。

随后又有一家著名品牌的整梯企业伸出了所谓的“橄榄枝”，有了前车之鉴，企业清醒认识到这家著名品牌的企业的同样企图，又一次果断放弃了合作。

2000年前后，公司欲进一步开拓国外市场，为尽快争取国外市场销售量，本公司做出了一定的退步，同意了一孟加拉的客户的贴牌要求。但在随后的合作中，由于合作出现了分歧，中止了合作。正是这些合作的失败，让我们充分认识到坚定自主品牌的重要性，不能为了销售量，而忽视自身品牌建设。

但在自主品牌的创立过程中，不可否认的是本公司也存在一些问题，如缺乏自主品牌保护意识。因为没有认识到品牌保护的重要性，使一些外国企业大肆抢注本企业的品牌商标。

随着时间的累积，HOSTING电梯在全球有了一定的影响力，有市场眼光的公司抢注了我们的商标，比如沙特、南美国家等电梯企业。虽然企业最初自主品牌保护意识不够强烈，但欣达集团并没有让侵权行为任意妄为。2011年，已被抢注商标的国家和地区，本公司委托律所变更，成功进行海外商标维权。到目前为止，公司已经在全球注册了自主品牌商标-XINDA和HOSTING，尤其是HOSTING电梯在南美市场广受欢迎。同时，公司在欧盟、东南亚等国家注册了商标，自此XINDA和HOSTING成为受保护的国际品牌。

在欣达自主品牌---XINDA和HOSTING的建设道路上，虽然步履艰难，但给企业带来的影响却是巨大的。不仅来自于外界的口碑效应，还带来了巨大的经济效益。目前在电梯业界提到配件，欣达绝对是首屈一指；在南美电梯市场，HOSTING电梯已然挤进前列，可谓家喻户晓。同时欣达通过自主品牌的建设，加速了资源的优化配置，使产品、产业和企业结构得到升级，品牌经济的比重不断上升、效益显著。

欣达集团多年来一直致力于开拓国外市场和提高“欣达”和“HOSTING”两个品牌的知名度，主要通过参加国外专业展会，知名网络平台以及开发海外代理等多种途径，并取得了显著成果。自2003年起，本公司固定参加德国，土耳其，俄罗斯电梯展等电梯专业展会，在欧洲、中东等地区打响了知名度，收到并成交了不少订单。本公司还通过中国制造网以及阿里巴巴等知名网络平台宣传并拓展市场。另外开发海外代理也成为我司的重要渠道之一，例如本司在美洲区域开发了一家代理公司，几年来的出口额平均占本公司总出口总额的36%。

欣达集团将坚持自主品牌之路，为民族品牌的发展做出自己微小的贡献。“以诚信铸就品牌，以创新打造未来”，宏大电梯正为中国民族品牌电梯的振兴发展而不懈努力。

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3　坚持自主品牌的意义

品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。

3.1自主品牌可以扩大竞争优势

品牌是市场的通行证，只有实施自主品牌战略，才能化“贴牌之痛”为“创牌之举”。欣达自主品牌---XINDA和HOSTING的建设使得企业在激烈的国际竞争中，能获得可持续发展的优势。主要体现在更好地适应了买方市场的需要，尤其是南美市场的需求。因为在买方市场，只有实施品牌战略，才能在竞争中立于不败之地，才可能占领市场。

3.2自主品牌可以开发潜在客户

在客户对欣达电梯产品的体验回馈中，客户一致反映产品质量够硬、服务够好，在客户群中得到了广泛好评。正是欣达自主品牌的建立，创造了欣达自身消费者的忠诚度。良好的企业品牌、消费者忠实度不但可以降低企业营销费用，而且能够进一步吸引潜在的顾客。因为忠诚顾客的购买行为常常在不经意间给那些犹豫不决的潜在消费者以信息暗示，无形之中帮助企业开发了潜在客户。

4　自主品牌可以增加产品收益

在过去较长时间内，市场遵循的法则是“优质优价”。但现实并非如此，同质产品如果属于不同的品牌，价格可能相差甚远。从经济收益来看，拥有自主品牌的产品相对来说价格高，而成本低，销量大而且稳定，从而有更大的利润空间。就欣达客户而言，客户愿意接受比其他公司高5%-10%的差价，这是对XINDA和HOSTING品牌的认可，可见本公司自主品牌的建立卓有成效。

综上，自主品牌的建立可以帮助企业占领更大的市场份额，在竞争中处于优势地位，以及强大的消费者忠诚度。而继续发展自主品牌的关键在于加强自主创新。如果企业培养出来的人只会模仿，不会创造，中国的自主创新也就成了无源之水，无本之木。具体来说，推动企业自主创新应做好以下几个方面的工作：第一，培育创新意识，鼓励创新精神。第二，加大对技术研发的投入，提高技术创新能力与人力资本潜能。第三，加强知识产权保护，消除技术创新的障碍。第四，引进高新技术要因地制宜。总之，加强企业自主创新需要政府、企业和社会各方的共同努力。