企业公共关系对英国报业发展的影响

2016-11-30刁文朝

科技传播 2016年18期

关键词：公共关系报业报纸

刁文朝

天津师范大学新闻传播学院，天津 300000

企业公共关系对英国报业发展的影响

刁文朝

天津师范大学新闻传播学院，天津 300000

任何国家报纸的产生与发展，都不是一种独立的、自发的现象，英国报业的发展变迁与生存状态更常受到众多外部因素的制约与影响。其中，公共关系是除政治、经济、法律之外影响英国报业发展的又一重要力量。因此，考察公共关系理念与活动对英国报业的影响是极其必要的。

英国报业；外部力量；公共关系

英国是传统的媒体大国，亦是当今世界传媒最发达的国家之一，英国报业作为英国传媒业的重要力量和组成部分，有着十分悠久的历史。英国报业的发展历程既有其独特性，同时又体现着世界各国新闻事业发展的基本逻辑和普遍规律，即依次经历了封建官报、资产阶级政党报刊、商业化大众报刊、现代报业等4个时期，依次经历了去封建化、去政治化、现代化的3个转型过程。英国报业的3次变革实质上也折射出了外部因素对英国报业影响的3次机制转换。二战后，英国报纸发展迎来了新阶段，现代化、企业化的经营范式已经基本形成并不断得到巩固，报业格局也在各种报纸力量的此消彼长中得到重构。总体来看，竞争是战后英国报业的主要发展特征。无论是地方报纸“一城一报”垄断现象的出现，还是伦敦各大全国性报纸的并存，都体现着英国报业内部的激烈竞争。英国报纸开始探索新的发展思路与空间，寻求新的支撑力量，在新一次的变革中，企业公共关系开始介入英国报业的发展，不论作为一种理念还是一种行为活动，它都对英国报业产生了巨大的影响。

1 公共关系介入英国报业发展

英国是世界上较早接受公共关系理念的国家之一，到20世纪80年代左右，公共关系在英国政治领域中已经存在着长期影响，而这种影响多体现在英国首相的历次竞选活动之中。20世纪80年代初期，英国主要报纸的销量及种数双双探底，报业发展陷入停滞，公共关系的影响力也正是从这个时期开始向包括企业经营管理在内的各项社会事业扩散。在报业的经营实践中，英国报人也逐渐意识到，传统的发展思维和方式已经不能适应时代需要，他们开始采取企业公共关系的理念与手段维系报纸的生存与发展。

公共关系是指某一类型的社会组织为改善与公众的关系，增进公众对该组织的理解与认可，达到树立良好组织形象、实现商品销售目的等一系列宣传和营销活动。关系建设是公共关系的核心要义，它作为一种理念，作为一种战略，几乎已经被所有现代化的各类企业所认可。当一个企业或非营利性组织有意识地采取措施去改善和维持自己的各种社会关系时，就是在从事公共关系活动。对于企业来说，公共关系实质上是一种价值传播活动，通过这种活动，企业能够将除了产品以外的潜在价值形式潜移默化地在社会中传播。

2 英国报业对企业公共关系理念的主动应用

报纸归根结底是以媒介形式存在的企业，因此，除基本的媒介职能外，实现企业利润是其重要的经营目标之一。而企业公共关系实质上是对企业经营目标的延迟表达或灵活表达，具体表现为不以获取短期利润为首要目标，意图与客户等利益相关主体建立稳定关系，树立自身品牌形象，提升全社会对其的美誉度，最终养成客户对其的忠诚度。在以公共关系理念为指导的企业经营中，关系建设的重要性远远高于赚取短期利润，对于经营环境不佳的英国报纸来说，企业公共关系无疑是一剂良方。曾任《每日邮报》总经理的盖伊•齐特尔认为：“公司发展要有长远目光，不要急功近利，这种立足长远的策略给我们提供的优势是至关重要的。我们的目标是在一个长远的时期内，把企业做得更强、更强、更强，而不是要在今天把你能赚的钱都赚完。”[1]这充分体现了英国报纸经营理念的重大变化。

在实践层面，英国报纸的企业公共关系活动也是其实现发展的重要手段。《每日电讯报》积极进行关系建设，通过主办赞助各项体育赛事与活动，扩大报纸影响，并经常进行市场调研，了解读者对于报纸内容的反馈与需求。英国报纸还十分注重自身形象的树立，《太阳报》财经主编爱尔文•金曾认为，作为财经板块的新闻人，要主动进行财产公开，让读者了解自己与所报道的企业是否存在利益关系，“如在哪家银行开户、按揭，有什么股票等”[2]。

此外，市场营销活动也是企业公共关系的主要表现形式，英国大报均设有专职的市场营销部，“除了随报附送CD、书籍等传统手法外，各报还经常推出买报纸送豪华游、送汽车、手提电脑甚至豪宅等极具诱惑力的大奖[3]。”

3 非媒体企业的公共关系活动对英国报业的客观影响

在影响当代英国报业发展的外部力量中，非媒体企业公关活动的作用不可忽视，“除了广告之外，企业公关是另一种影响和干预商业化新闻媒体的手段。”[4]非媒体企业的公关活动主要是为报纸提供新闻通稿和信息补贴，以谋求将有利于自身的信息变为社会新闻，非媒体企业利用报纸的经营压力在一定程度上左右了新闻生产，企业公共关系也就不可避免地削弱了报纸独立性。

非媒体企业的公共关系活动，基本都是能够降低报纸信息获取与新闻生产成本的经济补贴行为，作为回报，报纸将利用媒体的客观独立的品牌与形象资本为非媒体企业的信息进行信用抵押与背书。对于非媒体企业来说，新闻公关和广告活动一起构成了企业对外宣传的框架，相比之下，报纸是社会信息的权威源头，广告公司只是社会信息传播体系中的一个部分。因此，新闻公关的成本更低，传播形式更为隐蔽，传播路径更为直接，传播效果更为有效。对于英国报纸来说，通过接受非媒体企业的新闻公关活动，可以获得直接报酬，以维持报纸正常运转，这是市场经济环境下各大报纸的必然选择，是报纸拥有者和管理层不得不考虑的事情，虽然报纸的独立性在一定程度上被削弱了，但报纸毕竟是以企业形式存在和运转的，生存才是其第一要务，没有资金支持，诸如职业精神、社会责任、人文情怀等一切无形价值追求都无法付诸实践。