景观、虚拟与品征：西方消费理论下体育赛事的文化释义

潘华云

景观、虚拟与品征：西方消费理论下体育赛事的文化释义

潘华云

湖北工业大学 体育学院，湖北 武汉430077

摘要：在国家提出发展体育产业促进体育消费的战略规划后，体育赛事的理论研究成为学界关注的热点。理论研究的前提需要找到合适的切入点和研究范式。基于此，本文以德波的“景观社会”理论、鲍德里亚的“虚拟现实主义”理论以及福柯的话语权力理论为依据，对处于当代消费社会中的体育赛事进行文化解读，指出其日渐商品化、娱乐化的事实，分析其在大众传媒的介入下成为景观展示、虚拟现实以及品位象征的社会文化原因。

关键词：体育赛事；消费；大众传媒;文化释义

在西方社会中，较早系统提出消费理论的是法国社会学家鲍德里亚，其对现代社会的分析是建立在“当代社会是消费社会”的社会理念之上，在他的经典著作《消费社会》中曾悲观的描述人类社会的前景，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……今天，看到物的生产、完善，消亡的却是我们自己”[1]。在鲍德里亚看来人类已然由“役物”阶段进入了“物役”阶段，商品及其所带来的“拜物教”意识形态逐渐主宰了人们的日常生活和思维方式。在这样一种社会状态下，所有的文化形式——包括文化文本以及活的文化实践——都免不了镀上一层消费主义的价值取向，并在以市民阶层为主体的消费大众的推动下愈演愈烈。

体育赛事作为现代市民生活中不可缺少的一种娱乐消费活动与文化实践，与其他大众文化形式一样方方面面都受到了消费主义意识形态的影响，进而呈现出一系列显著的新特征。在国务院提出发展体育产业促进体育消费的国家战略后，体育赛事的理论研究成为学界关注的热点，理论研究的前提需要找到合适的切入点和研究范式。目前在西方社会学界，借鉴消费社会学研究的理论来分析体育问题是西方体育社会学研究中的普遍趋势。因此吸收西方消费研究的理论精华来解决当前我国体育产业发展所面临的诸多问题，已成为我们的现实之需。本文将主要以西方的景观社会、虚拟现实主义及话语权力消费理论作为切入点，对当代市民消费社会中的体育赛事做文化意义上的分析。

1消费社会语境下体育赛事的消费特性

工业化、市场经济以及城市化铸就了消费社会。“我们处在消费控制着生活的境地，至少在西方，生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公，由此整个社会已经由匮乏的生产社会转变为丰盛的消费社会”，在鲍德里亚德视野中，人类已经进入普遍进入到消费社会阶段。同时从消费社会的特征来看，消费社会之所以迥异于传统商业社会并作为一个独特概念被提出来，从政治经济学的意义上来说，是因为两者之间存在着对物质消费品价值取向的不同偏重。由于物质消费品的相对匮乏，在传统的商业社会中人们往往最在意物质的用途，即看重的是商品的使用价值；而在消费社会中，产业化生产与市场运作模式让消费品极度充盈，这使得消费者不再忧心于物质的朝不保夕，从而不再执念于将商品使用价值作为消费行为的唯一考究标准，开始看重商品的交换价值，特别是商品所蕴含和传达的某种社会文化意义。正如鲍德里亚所言：“消费者与物的关系出现了变化，他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看待全套的物”[2]。这种转变可以从流行于当代的消费理念看出，比如“顾客就是上帝”这样的著名标语，就是在将公民身份转变为消费者身份，从而让大众用消费者身份而非公民身份来重新认识与建构自身，当然这样的消费者显然是被丰富的商品所包围的，于是消费者与商品以及消费活动的关系就成了“物役”的关系，即由商品和消费行为来定义和建构消费者。

在提及消费社会时，之所以要特别强调市民消费时代，乃是因为正是城市化这一工业社会的突出贡献令大规模消费群体的出现成为可能。城市化生产出了大规模的聚集人口，而这些现代城市市民则成为了消费社会最忠实的“粉丝群落”。城市化所带来的一个重大问题即是生产与消费的间隔，商品生产地一般位于城市边缘或乡郊地区，而消费人群则主要集中于城市之中，特别是商业消费地点往往是在城市的地理中心，这就导致了消费群体看不到商品的制造过程，而只看到了商品最终的展示面貌，此种情况加剧了商品的外观、享乐价值等意义超越使用价值与实用意义，成为消费行为的首选依据，商品就如同一个个符码被市民消费者们用来装裱自己。以上谈及的皆是商品，最近几年北京奥运会、广州亚运会、深圳大学生运动会等大型体育赛事从会徽、吉祥物、大型场馆的设计和构建、开闭幕式都体现出前所未有的体育文化创意。体育赛事不仅带动了我国体育产业的发展，也为我国体育文化产业的发展提供了平台。在体育赛事的数量越来越多，质量越来越高的情况下，体育赛事这样的实践活动又该如何看待？事实上，无论是商品，或是实践活动，在市民消费过程中均具有相同的性质，他们同样在装饰和充实自身以吸引消费群体，利用自身包围住消费者，最终去建构消费者。

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊产品，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约,具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。[3]从上述体育赛事的定义来看，体育赛事是一种特殊产品，在市民消费时代，体育赛事因为它的竞技表演性，既是一种实践活动，更是一件无形的文化商品。美国社会学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨认为消费社会中商品具有某种文化涵义，将消费社会比喻成是大众参与的一种仪式或活动。[4]同样在约翰·费斯克的阐述中，消费商品包括有形商品和无形商品，“商品的真实部分依赖于其交换价值”[5]这就使体育赛事具有可控性，能够形成有利于社会发展的消费模式，是消费社会中的具体事件。体育赛事的发展很大程度上反映出了消费时代的特征，它日渐展示化、形象化、模式化，原本的体育竞技意义被消解，逐渐异化成了与货物商品别无二致的消费品，正如本文开头所说，体育赛事成为了现代市民生活中不可缺少的一种娱乐消费活动。

2作为景观展示的体育赛事

“消费社会本质是一种景观(奇观)社会，商品即是景象”[6]，德波(Guy Debord)在描述消费社会的性质时较鲍德里亚更进一步指出，消费社会让一切原本有生命、有意义的东西成为了表征，人们不再为宏大的、悲壮的事物所吸引，他们只关注商品美学，在琳琅满目的消费品与广告前徘徊不前、流连忘返，德波更如此总结了消费关系的转变：“占有向展示的堕落”[7]，这样一来，“看”本身即可视作消费。体育赛事正是由受众的“看”来完成消费及意义生产过程的。

2.1体育赛事的景观化

要看清体育赛事的景观化过程，首先必须了解在前景观时代体育赛事是如何表现自身的。毫无疑问，任何时代的体育赛事最终要被观者接受都必须经过视觉，“看”是无法避绕的共通点，但古时之“看”与今日之“看”是存在明显差异的。传统的体育赛事以竞技本身为中心，任何一种行为和规范都是为体育服务，运动员代表的是竞技行为和体育精神，田径场是视觉中心。我们自然不能完全否认现代体育赛事对于体育精神的表达，但现代体育精神与体育赛事一样有一种被消费观念建构的趋势，特别是受到大众传媒发展的影响。一方面，“媒体直播”这种行为带来了观众群体的极度扩大化，对体育比赛施予“看”的观者不再囿于体育场观众，而是扩充到体育场外的巨大空间与人群，观众席与“摄影机背后的眼睛”一同凝视着比赛场地内的一举一动，成为了新的视觉中心，而运动员在观众事无巨细地注目下，其所作的一切行为更像是一场表演；另一方面，体育场内的各种景象——健美的运动员、钢筋突显的体育场、极具流动感的商业广告标识、色彩绚烂的巨幅显示屏以及群众的躁动不安、观众席的欢呼呐喊——都被摄影机记录并传播至每一个收视终端，一种现代化的体育精神和体育观念被建构和传播开来，即是实现一种景观之中的狂欢。

2008年的北京奥运会就是体育赛事景观化的一个典型事例，抛开北京政府为了迎办奥运所开启的一系列宏伟的市政建设和体育场所建设不谈(这些工作很大程度上就是在利用体育赛事向世界展示现代中国的景象)，体育比赛本身也成为了一种被展示的商品，这从委员会向每场比赛派出大量引导员这一行为可以看出，引导员的工作在于引导和规劝观众，除开保证比赛必需的安静环境外，引导员还要将“赛点”告知观众，即引导加油呐喊和保持安静的交替，如果将包括现场观众在内的整个体育场地视作被展示的对象，那么观众之所以要被规劝和告知，一定是因为有注视的眼睛，而这双眼睛正是媒体，或者说“摄影机背后的眼睛”，是这双眼睛(也就是我们的眼睛)从头至尾凝视着、消费着体育赛事。

2.2体育景观的凝视

关于观看体育比赛，人们似乎达成了某种共识，即女性观众更在意运动员外形(身形、穿着等)，男性观众注重的才是竞技行为本身，这显然是某种“男性至上”话语权力在作祟，但暂且抛开性别理论不谈，在市民消费时代的体育赛事中，所谓的女性凝视对象与男性凝视对象果真有本质上的不同吗？女性观众被认为对体育赛事的各类表征有所痴迷，这集中体现在对运动员形象塑造的关注上。现代运动员毫无疑问已被景观化，其形象打磨不再以服务体育竞技为唯一目的，而或多或少地转向了吸引消费者注目的商业目的，观众对运动员的凝视即可视作对商品的消费。男性观众所凝视的体育竞技以及所体验到的体育精神实际上也是受到消费主义意识形态建构的，正如之前所分析的那样，大众传媒的介入和凝视让体育赛事越来越趋向于表演，所谓的体育精神也已经具象化和表征化，如果说运动员已成为商品日渐普及的球员买卖以及俱乐部制度说明了这点，那么现代体育赛事就是一场商品展示的奇观，而无论凝视主体的性别为何，她/他的凝视就是在消费着体育赛事。

3作为虚拟现实的体育赛事

鲍德里亚在分析迪士尼乐园现象时，提到了虚拟现实主义这个概念，他认为迪士尼乐园是一个“自我模拟的自足世界”[8]，也就是说乐园已不再同现实世界发生仿像关系，他完全用自己的虚幻来定义自身，以至于让身处其中的游客产生了一种现实感。当代传媒技术的高度发达，足以让人构建出看上去比现实世界更为现实的虚拟环境。“符号不再表征现实，甚至与现实无关，它们依循自身的逻辑来表征，符号交换是为了符号自身”[9]。

3.1大众传媒的渗透

鲍德里亚认为，幻真性的虚拟情境就是由以电脑技术为主的现代传媒技术创造出来的，奇观电影便是一个很好的例子。如果将这种对虚拟现实的分析移植到体育比赛上，我们有理由认为，正是大众传媒的介入令公众对现代体育赛事发生了某种认知上的变化，媒体的眼睛超越了肉身的眼睛，将观众的观看体验提升到另一个“现实”的维度。

一方面，人们越来越依赖媒体技术——特别是摄影技术——来对体育比赛进行见证和记录，甚至以此影响胜负结果的判定，似乎自身的眼睛已无法承担如此重要的职责，而摄影机则以更公正和更真实的姿态出现在了体育赛场内。球类比赛中往往需要摄影机拉近对准运动员，以确认他在运球或得分过程中没有犯规，从而裁决其胜利的有效性；在径赛中，特别是在短距离赛跑中，摄影机的记录作用更为重要，冲过终点线时运动员之间的差距往往很小，这就需要利用影像记录来确认究竟谁是冠军。不可否认的是，机器的眼睛相较于人眼的确更显客观，但当整个体育赛场被无数台不同机位的摄影机包围，并逐渐被摄影影像建构起来时，观众对于体育赛事中的现实就有了不同的理解，正如有一部分人不愿去体育场观看比赛，而宁愿待在电视屏幕前收看影像直播一样，对于他们来说，经由摄影机审视和剪辑过的体育赛事比体育场里正在发生的一切显得更为真实。

另一方面，体育赛场内时刻发生着影像对实物的僭越。最好的例子莫过于任何一个现代化的竞技场内都免不了竖立起一块巨型显示屏，这块显示屏的功能首先在于上段提到的对比赛过程多角度的记录和展现，以弥补现场观众单一视点的局限，但同时它也在展现观众席的状况，这时就会出现一个有趣但常常被忽略的现象，即观众向摄影机打招呼，并为自己出现在了大屏幕上兴奋不已。事实上一些体育赛事还会专门在中场休息时为观众安排类似的娱乐环节，让摄影机深入到观众席去，被拍摄到的观众往往会有所示意，并看向大屏幕中的自己。由此看来，被纳入到某个事件的影像记录中似乎比亲身经历这个事件更具真实感，在体育赛事中，影像不仅成为了评判比赛的重要依据，它还一定程度上在构建现场观众的“在场感”。

3.2现实时空的征服

大众传媒之所以能拥有如此强大的塑造现实的力量，正是因为它对于人们传统的时间及空间概念的颠覆，魏瑞里奥(Paul Virilio)称之为“时空的都市化”[10]。在琳琅满目的商品展示面前，城市市民“看”的速度已不可同日而语，媒体更是在这方面起到了推波助澜的作用，任何一种商品(包括商品化的文化实践)都可以不限地点并即时地展现在受众面前。前面提到过一类人宁愿在电视屏幕前收看体育比赛，并不去质疑其中所包含的媒体虚拟，而完全将其视作现实，这其中除了媒体的自我隐藏(突出摄影技术的客观性)外，更重要的就是大众传媒在影像的远距离传送和时间同步性上做到了天衣无缝的展现。一场体育比赛，无论其举办场地多么偏僻，又或选择的时间多么不合时宜，只要有了媒体的介入，世界上任何一个角落的人都能够身临其境般地观看和消费它。从这个层面来说，现代奥运会很大程度上就是被大众传媒塑造出来的，一场场本以体育赛场内观众为凝视主体的比赛奇迹般地被塑造成以全世界人口为观众群的“地球人的狂欢”。

4作为品位象征的体育赛事

网络上流传着这样一套关于中国年轻人兴趣品位的说辞，这种被称为“鄙视食物链”的东西通过对影响年轻人生活方方面面的商品进行排位比较，以明确某种商品类型中何者更能突显消费者的品位，这些商品小到饮料，大至网站，均被论“品”排辈，其中也不乏关于体育赛事的叙述，像对观看足球联赛的品位排名：意甲>英超>西甲>德甲>法甲>中超>中甲。若从福柯(Michel Foucault)关于权力的观点来看，所谓“品位”，不过是通过话语构建出来的，而话语本身就是权力的武器，所以看意甲的观众“鄙视”看中超的观众只不过因为他们利用话语赢得了某种特定的权力，即定义品位的高低。在这里，体育赛事不再仅仅是一场发生在固定空间内的体育竞技，而是成为了某种品位象征，是人们话语中用来定义和归类自己、区分他人的概念。

西美尔(Simmel Georg)在分析时尚时指出“时尚一方面通过普遍化和统合而获得某种群体性的归属感……另一方面，时尚又通过将自己与非时尚的人区分开来，进而使得自己的个性和自由获得某种表现”[11]。我们也可以对体育赛事进行类似的分析，从而解析出体育赛事的品位象征意义。首先，同时尚一样，对于受众或曰追求者而言，体育比赛具有一种间隔功能，即可以用“观看体育比赛与否”为标准将人群进行分类，其中观看体育比赛者占领了话语上的制高点，并用权力性的话语来装裱自己，主要体现在将自己表述为力与美的追求者、体育精神的传承者等，而不观看体育比赛的人群则往往容易被定义成为弱小无助者，“品位”就从这种间隔、落差中得以彰显，体育比赛成为了一种炫耀性的象征资本。值得注意的是，这种间隔功能并不仅限于观看与否的区分，正如“鄙视食物链”中描述的一样，观看体育比赛的人群仍因个人观看偏向而进一步被划分为三六九等，这样就又形成了一个群体内部的层级和更小范围的群体划分，个体追求个性的欲望得到了满足，群体与群体间的审美趣味差异也就导致了“品位”的产生。其次，在间隔群体的同时，体育比赛还有一种相反的团结作用，这种作用发生在群体内部，它使群体成员间加深了认同感，更重要的是，它减轻了个体孤军奋战的审美责任感，让成员团结起来对抗另外的群体。比如观看中超比赛的观众群体，个体的想法被分享和磨合后，会达成整个观众群较一致的足球比赛审美观念(也可以说是“品位”)，并以此去对抗和驳斥观看意甲或其他国外足球联赛的观众群体之审美观念，尽管在现实生活中后者的“品位”显然因话语权力的获得而固若金汤。

5结论

在消费社会中，任何一种文化实践活动都有被商品化的可能，体育赛事作为被市民阶层广泛接受的文化活动之一，已然随着其受众的消费者化而日渐趋向于娱乐消费活动，其本身蕴含的文化内涵如竞技精神和体育精神也逐渐表征化，成为一系列可观可感的视觉符号。市民消费时代的主要特征是物(商品)包围人，同时人趋向于用物来建构自身，这在体育赛事中即表现为，一方面在大众传媒的介入下比赛呈现为体育景观的展示，并被构建成一种媒体化的虚拟现实；另一方面，观众开始用体育赛事归类自己、区分他人，将观看比赛视作一种品位的象征。景观展示、虚拟现实、品位象征即是体育赛事在市民消费时代的主要文化特征与意义。

参考文献：

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[2][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000：3.

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[9]周宪.视觉文化的转向[M].北京大学出版社，2008：163.

[10]周宪.视觉文化的转向[M].北京大学出版社，2008：169.

[11][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].文化艺术出版社，2001：77.

Landscape、Virtual and Symbol: Sport Events’ Cultural Interpretations under Western Consumption Theory

Pan Huayun

Abstract:After the national strategic propose of developing sport industry and promoting sport consumption, theoretical study on sport events becomes a hot issue for researchers. Proper starting point and research paradigm act as the preconditions of theoretical studies. This paper, based on “landscape” theory of Guy Debord, “virtual realism” theory of Jean Baudrillard and Michel Foucault's discourse power theory, explains the culture implication of sport events under contemporary consumer society, indicates its new features of becoming increasingly commoditized and entertained, and analyzes the social cultural reasons why it is becoming landscape display, virtual reality and grade symbol with the intervention of mass media.

Key words:sports events; consumption; mass media；cultural interpretation

基金项目：2014年国家社会科学基金资助青年项目(项目编号：14CTY021)

作者简介：潘华云(1982- )，女，湖北武汉人，副教授，研究方向：学校体育学以及体育社会学。

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1005-0256(2016)06-0001-3

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.06.001

Sport College of Hubei University of Technology, Wuhan 430077, Hubei, China.