无奈退出OR差異化競爭 外國公司在中國市場學到了什麼

史瑩

當今世界上有兩個市場，一個是中國市場，一個是非中國市場。阿里巴巴還是亞馬遜，滴滴還是優步，事實證明，你只能成為其中一個。在中國市場日益壯大、全球性競爭日益激烈的今天，如何跨越這兩個市場的鴻溝，成為決定跨國企業成敗的關鍵。

不久前，滴滴出行宣佈與 Uber（優步）全球達成戰略協議，滴滴出行將收購Uber中國的品牌、業務、數據等全部資產在中國大陸運營。這個消息對很多人來說還是有些吃驚。

因為，在此之前，Uber創始人兼CEO卡蘭尼克（Travis Kalanick）一直對中國市場執念頗深，他曾如此形容中國市場：「如果有一個機會，能讓你同時成為亞馬遜和阿里巴巴，何樂而不為？」

儘管曾經滿懷心願，然而，這個目標最後還是隨著滴滴倂購Uber中國畫下句點。轉讓中國業務後，Uber將獲得滴滴20%的股份以及10億美元的權益投資。雖然財務和運營方面的其他細節尚未完全公佈，但Uber中國被滴滴納入旗下清楚地表明Uber已經放棄了征服中國叫車市場的宏偉目標。

中國市場滑鐵盧

其實Uber與大部分跨國巨頭在中國的遭遇是相似的。在過去的幾十年裏，亞馬遜、Facebook、谷歌等美國公司，都不惜血本嘗試過進入中國市場。

然而谷歌遇到了百度、Facebook遇到了微信、亞馬遜遇到了淘寶，大部分美國公司都在與本土企業的競爭中敗下陣來。

唯一算是站穩腳跟的要數蘋果公司，2015年蘋果幾乎25%的營業收入來源於大陸、香港和台灣。但其近況也不容樂觀，蘋果在專利糾紛纏身的同時，二季度在大陸市場份額跌至第五。

在中國多次碰壁的經歷，讓跨國公司CEO不禁感歎：當今世界上有兩個市場，一個是中國市場，一個是非中國市場。阿里巴巴還是亞馬遜，滴滴還是優步，事實證明，你只能成為其中一個。在中國市場日益壯大、全球性競爭日益激烈的今天，如何跨越這兩個市場的鴻溝，成為決定跨國企業成敗的關鍵。

在過去的十多年時間裏，跨國互聯網公司在中國沒有成功過。這在很大程度上取決於跨國公司在中國犯下的同一個錯誤，即過度迷信於複製這些公司原來的模式。

早期，Uber在中國採取的精英小分隊模式，通過花樣頻出的行銷活動將Uber品牌和知名度打響，但發展中後期由於沒有把握好市場節奏導致發展節奏過慢、客服等用戶體驗飽受詬病、內部管理問題集中爆發、政策關係不佳等問題，再加上遭遇到滴滴的全力狙擊。

而這也多少和國外科技企業偏重技術的企業文化有關，Uber中國區負責人柳甄在《波士堂》節目中承認：「U b e r很大一部分投入都在於技術和演算法，可能導致對於其他方面的忽視。」事實上，國外企業更加偏重技術是一種普遍現象，這也導致它們在其他方面所花的精力不夠，從某種程度上來講，他們確實應該花更多時間來適應中國市場的特點。

本土合作與生態創新

面對中國經濟下行壓力和日益激烈的競爭環境，全球跨國公司已經開始重新審視並調整在中國市場的發展戰略。調研發現，34%的受訪高管認為跨國企業在中國市場的成功增長將「主要緣於同中國本土企業的合作」。其中最具發展前景的模式之一，就是跨國企業和中國本土企業創建共贏的生態系統，規模化地提供創新產品與服務。本土企業為此提供新的客戶理念和新的市場管道；而跨國企業的貢獻不僅在於引入投資，還應包括海外市場資源、前沿技術和優秀人才。生態夥伴間的合作之道還包括分享客戶資訊，通過數據交換形成更為精準的商業洞察力，進而迅速向市場推出效仿者難以複製的客戶體驗。

有了BAT（百度、阿里、騰訊）支撐的滴滴出行是大陸數字生態系統做得最好的移動出行公司，能夠把線下的業務商業化，這一點是Uber不具備的。滴滴和Uber的合併也許將是中外企業共建生態系統的最好證明。

可以說，在過去20多年，雅虎最成功的舉措是：2005年雅虎花了10億美元投資阿里巴巴！這只能說明一個問題，外企要進入中國，最有效的方法就是找到正確的中國合作夥伴。如今Uber全球將Uber中國的品牌和資產等換成滴滴5.89%的股權、17.7%的經濟權益，按照當年雅虎投資阿里巴巴的邏輯，或許意味著，如果哪天Uber被收購了，滴滴的股份或許是它最值錢的那一部分。

像亞馬遜一樣保持開放思維，也是一種不錯的選擇。8月1日，亞馬遜市值超過埃克森美孚，成為美國第4大公司。即便如此，亞馬遜在中國可以說是逆境求生。在中國海淘、跨境電商崛起的時候，亞馬遜全球的供應鏈的最後一個優勢也不復存在。

而亞馬遜在全球市場亮眼的兩塊明星業務——K i n d l e和亞馬遜雲AWS，短時間內也很難複製美國市場的成功。Kindle進入中國時，由於亞馬遜在中國圖書市場上並無壟斷性的份額，因此很難像在美國那樣逼迫出版社提供電子書。而且因為害怕盜版，電子書收入又非常微薄，圖書公司常常找各種藉口拒絕提供電子版。

另一方面，亞馬遜的雲計算業務AWS雖然在全球占有50%的份額，但在中國大陸，阿里巴巴也提供雲服務。而且考慮到國家數據安全，阿里巴巴也更受到中國政府的認可。根據IDC的數據，在公有雲領域，2014年上半年阿里雲在中國市場份額排名第一，微軟第4，亞馬遜AWS排名第5。

2015年3月亞馬遜進駐天貓商城，一度引發市場片面的解讀，諸如「亞馬遜淪為二流電商」之類。當時亞馬遜中國副總裁張颯英就表示：「中國人太看重競爭，好像不是你死就是我活。但傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）的思維是很開放的，他本人親自推動亞馬遜入駐天貓的專案。」

據埃森哲調查的119位高管回饋，跨國公司在中國已不能再像過去30多年那樣憑藉傳統行業優勢和政策優惠條件維持高增長，如果不及時調整發展戰略，到2020年他們的企業在中國市場或許將損失一半的商業價值。

差異化競爭

然而在世界經濟「新常態」的壓力中，絕大多數受訪跨國企業高管依然看好中國市場潛力，並未打算收縮在華投資和業務拓展。而且，其中有72%的高管相信，自身能夠應對未來3年在中國所面臨的各項挑戰；71%的高管正計畫在未來幾年中增加對華投資，近四分之一的受訪者將「大幅增加」投資；66%的高管預期未來三年內就能提高績效，相同比例受訪者相信，企業至少將在未來十年繼續拓展在華業務。

調研還發現，面對中國經濟增長動力的轉換和日趨激烈的中國本土市場競爭，跨國公司在各個行業保持競爭優勢都絕非易事。未來5年，在華跨國企業的成功取決於它們的回應能力與速度。報告作者威和（Wieger Joosten）建議跨國企業採取差異化優勢競爭策略。

威和表示：「隨著智能設備、移動互聯網和物聯網的滲透，中國消費者行為的數位化程度已達到前所未有的水準。跨國公司必須準確預測消費者的具體需求與偏好，依託豐富的產品服務譜系和及時有效的數據分析能力提供便捷、無障礙的消費者體驗，並強化更具個性的市場行銷策略來鎖定和取悅目標消費者。」